数据智能入侵品牌营销

现代营销学之父科特勒曾说：“在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键。”放至当下，这一理念同样具备指导意义。

前不久，互联网女皇玛丽·米克尔发布了最新的互联网趋势报告，并指出在互联网用户增长率持续下降的背景下，广告支出虽不断走高，效果却不及预期。换言之，营销领域的增长瓶颈不断倒逼新模式的诞生。对此，腾讯广告也于久负盛名的戛纳国际创意节上提出了全新思路，开启对“人”全方位数字化的探索。

一、新消费趋势下，数字营销战场重构

常言道，解铃还须系铃人。纵观当下，营销领域投入产出比下降，让品牌商不得不审时度势，从根源上找问题和解决方案，也为营销战场带来了重构的机会。

显然，随着互联网步入下半场鏖战，营销比拼也被推至更高阶段。尤其各行各业借由数字化手段寻求降本增效，也给品牌营销更多灵感，开始探索用户资产数字化的高价值应用。

上个世纪末，美国学者尼葛洛庞帝便宣布“数字化时代”即将到来，目前似乎预言成真， 各行各业纷纷上演着轰轰烈烈的数字化升级故事。尤其对实体行业而言，利用数字化工具赋能企业经营全链路，实现各环节的精细化运营，将在优化效率、效能的基础上创造更多价值增量。而据 IDC 预测，2021 年至少有 55%的组织成为“数字化的坚定者”，并坐享转型带来的诱人回报。换言之，数字化升级或将成为企业成长的跳板，故而也是大势所趋。

智慧零售、智慧金融等数字化升级案例前，营销领域也同样嗅到了新的机遇。具体而言， 简单的广告投放往往难以避免供需错配的问题，导致品牌无法高效触达目标用户，而随着高价值用户数据的沉淀，则有望洞察消费轨迹，实现趋势、偏好的可视化，由此助力品牌推出个性化、多元化的营销方案，实现有效获客。

而从颗粒度更细的维度来看，消费路径重构、线上线下渠道联动以及内容营销升级三个层面带来的市场新变化，也使得品牌出现了新诉求。

在用户注意力不断被稀释的粉末化时代，品牌于销量转化维度无疑遇到了新的挑战。百威亚太区市场副总裁车祁也曾表示：“一方面，数字营销趋势下，随渠道触点增多，精准触达成为品牌的难题；另一方面，品牌需要根据客户消费行为和场景判断转化机会。”但硬币总有两面，无论是微信公众号、朋友圈还是社群，用户触达途径的丰富也有助于形成以社交媒体为主的新消费路径，随时随地影响消费决策、支持消费行为的闭环完成。这也为品牌提供了新思路，可以依据消费路径的重构整合一站式流量，实现销售效率的最大化。

与此同时，线上线下能力打通也是营销变革的一大因素，原本取决于人力效率的触达、互动、促销等环节，则因消费链条的数字化改造形成渠道联动，并依托小程序、卡券等线上工具实现多元、高效的营销，进一步实现从流量到销量的转化。值得一提的是，内容营销模式的升级也能一定程度上撬动潜在的消费行为，此前广告与销售间的割裂导致转化效率难以保证，而目前借由内容与品牌的紧密结合完善数字化营销闭环，“力往一处使”的战略 则让内容带货更具可能。

多重趋势交织，营销领域也将开启不可逆的数字化新时代。

二、智慧方案亮相，推动营销进化

因之，腾讯推出了智慧营销 Tencent In，可谓顺应时代之举。在这一营销体系下，其将以三大核心理念助力广告由社交声量向品牌销量的转化，最终带来显性的商业价值。

理念一：体验智达。以“人”为中心的精髓在于提供优质的用户体验，腾讯广告便围绕人性化，借由营销方案的升级进一步强化用户、品牌间的情感连接。

德鲁克有句名言“企业的唯一目的就是创造顾客” ，这虽是老生常谈，却也映射了“以人为中心”这一亘古不变的企业宗旨。因而在用户体验维度上，腾讯广告依托智能科技与友好的广告形态，让广告成为数字内容的一部分，有效降低用户的反感情绪与抵触心理；同时，多元IP及社交关系则能作为颇具价值的附加项，帮助品牌打造个性化营销活动，在用户心中形成差异化价值感，进一步增强品牌好感度。

年初，针对年轻用户，M·A·C 便联手《王者荣耀》、《创造 101》两大 IP 打造了一场跨界营销的经典之作。一方面，通过糅合彩妆、电竞、追星三界为品牌注入更多情感与内核， 激发用户共鸣共情，提升品牌口碑；另一方面，综合运用朋友圈@好友广告、天天 P 图等腾讯广告的诸多能力，为用户提供滤镜试妆、社交分享等体验，间接提升了销量的转化。

M·A·C 联手《王者荣耀》

理念二：全景智连。品牌可以依托腾讯打造以社交为中心的全媒体矩阵，而通过洞察决策路径，也能反向优化广告投放，提升营销整体效率。

据 QuestMobile 最新报告，流量之战已走向全景生态阶段，并依托 APP、小程序、终端、 web、H5 等产品布局，搭建起流量矩阵。而放眼腾讯，其不仅拥有国内最大的流量池，还拥有丰富的产品生态，从而能助力品牌“掌控全局”，深度把握每一个用户触达场景。此前，家乐福“美妆节”便借助了腾讯广告的全媒体矩阵，实现单品券于线下门店、小程序商城、京东到家、美团闪购的全渠道核销，巨大曝光使得销量显著增长。

此外，跨场景识别还将还原消费决策路径，精确把握高转化率的触达渠道，在避免撒网式覆盖、减少资源损耗的同时，也能于用户、品牌之间构建起更短的链路，更快实现从流量到销量的转化。

理念三：数字智驱。营销并非只是纯粹感性的活动，同样需要数据与技术能力的辅助，进而实现精准营销。

随着互联网行业进入存量争夺，野蛮生长的路数变得不再适用，反倒是精细化运营将成为未来很长一段时间内的主旋律；尤其在营销经费紧张的情况下，品牌更是“一分钱掰成两 半花”，越发看重渠道效率。因而在数字技术的应用上，腾讯数据智库这一数字引擎的价值日益彰显，在奢侈品领域也已助力卡地亚、宝格丽、古驰等品牌探寻数字化营销下的新增长点。

腾讯广告奢侈品营销方案

通过腾讯数据智库的多维洞察策略制定能力、品牌数据资产沉淀能力、营销应用一键即达能力，奢侈品品牌能有效了解目标用户于不同消费周期的全视角画像分析，有利于发现消费决策路径中的关键流失或转化节点，由此帮助品牌制定更加科学有效的营销策略，驱动销量增长。

三、数据智能时代，实现社交流量到品牌销量的跨越

可以说，腾讯广告对“人”全方位数字化的探索，本质上将于品牌乃至行业发展维度不断创造价值，为智慧营销的孕育提供一方沃土。

从品牌层面来看，智慧营销方案可助其有效连接用户，在数据洞察的基础上实现高效营销。一来，能够降低品牌的数字化升级门槛，二来，也便于把握新的增长，在现有的行业格局中寻求逆袭机会。

腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾

闻道有先后，术业有专攻。在与品牌的合作中，腾讯广告可以输出智慧营销体系，给到数字化升级层面的助力，不仅能减少品牌于营销迭代层面的试错，也能让其更多专注产品打磨，推出更有效的营销方案。

而从长远角度来看，数字化升级也将为品牌创造更多增量红利：一则，能依托全媒体矩阵以及社交之力帮助品牌有效拓客；二则，丰富的游戏、综艺等内容 IP储备以及场景带入还将丰富营销体验，在强化品牌价值的基础上成功圈粉用户；三则，技术实力可助力品牌实现用户数据价值最大化，发现并引导潜在的交易转化，从而解决品、效割裂的问题，进一步推动流量到销量的转化，创造新的利润空间。

从更高维度看，腾讯广告提出的智慧营销体系也有望成为营销行业的底层设施，基于此前的案例经验引领赛道朝着数据驱动的方向演进，一同拥抱数据智能时代。

腾讯智慧营销

创投圈有个共识，未来十年的创新机会将由数据智能驱动。换言之，在大规模的用户和企业触网之后，中国的另一结构性机遇逐渐显现，即在用户与企业频繁互动中，将产生巨大的数据红利，品牌可于掌握核心消费场景、内容和数据的情况下，在对的场景用对的创意内容触达并打动更多目标用户，因而围绕“人”全方位的数据资产似乎也为营销领域带来了更大的想象空间。

在这样的历史背景下，营销领域的数据智能进阶，则在众多数据驱动大势中徐徐开展。当腾讯智慧营销体系与众多知名品牌合作后，也将于业内塑造一种智慧营销标杆，借此撬动更多品牌资源，并将整套完整的解决方案复用至整个领域。而随着其渗透率的不断提升， 整个营销领域也将完成向智能化、数字化的过渡，从而帮助企业高效地把握8.2亿移动互联网用户蕴含的商业价值，开启营销新纪元。

四、结语

合抱之木，生于毫末；九层之台，起于累土。

万事万物起于忽微，而随着更多品牌加入这支智慧营销的大军，也将让“人”的全方位数字化成为可能，真正实现从社交声量到品牌销量的高效转化。新的营销时代，轮廓初现。

作者：钱皓、平梦菲

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