争夺会员，电商玩家要知道这些

文/何星莹 编辑/叶丽丽

电商领域里，社交之争刚告一段落，会员又成为了新的争夺点。

电商巨头们早已开始把粉丝拉入自身会员体系，以提高黏度。2016年，京东推出年费会员计划，享受免部分运费、优惠券等权益，发展至今，已经形成服务、购物、优惠券等多板块的“京东PLUS”体系。与此同时，阿里的淘宝、天猫会员通过内部资源整合形成“88VIP”体系。专注服务城市中等收入群体的格家网络则通过异业合作的方式，推出了斑马会员体系。

除此之外，移动互联网红利逐渐消失，消费者的真实需求开始因地域、消费力的不同而逐渐出现明显分层，独立的会员电商平台也在这种背景下萌芽。

图片来源网络

传统电商突破了线下零售的地域限制，满足消费者更多对商品丰富度的需求。而会员电商，满足的则是特定用户群体的全面需求，通过消费特征更加鲜明的人群形成新的商业闭环，不断拓宽服务面。

传统电商为什么要做“会员”？独立的会员电商平台在国内面临着哪些困境？如今电商平台的新“会员”，与传统的会员有什么不同？

在本月锌财经举办的消费月主题分享活动上，锌财经邀请了斑马会员权益增值业务总监格蕾进行了对谈。

斑马会员是面向国内城市中等收入家庭推出的“生活服务类综合会员电商平台”，构建一个能够满足会员全方位生活需求的生态平台。目前斑马会员拥有超过5000万用户，500多万会员，会员消费占比达到95%，会员平均月消费金额在700元左右。

锌财经

会员制电商在国外有没有成熟的模式，有哪些可以借鉴参考？国情不同需要怎么适应？

格蕾

像我们熟知的美国第二大零售商Costco是零售业付费会员制的集大成者。还有会员数量已达1.19亿的亚马逊“Prime会员”，每年会员平均消费额约2500美元，大大超过了非Prime会员月600美元的平均消费额。

据了解，Costco在早期非常重视高收人群，直到4年以前，一直和美国运通卡独家合作，持卡人平均年收入超过其他卡四万美元，购买频次和金额也成倍的高，所以会员是愿意而且付得起收会费的。

所以付费会员，对等的中国城市中等收入者这一人群，是我们应该主要把握的人群，从点到面进行突破。

美国第二大零售商Costco

锌财经

怎么看待会员电商在国内的前景？

格蕾

社交电商、社区拼团等电商模式已成为继传统平台型电商、自营型电商外，零售电商行业不可忽视的“第三极”新锐力量。

面对社交电商类赛道拥挤，会员制电商的模式具备一定的竞争优势，会员制电商的前景值得期待。2018年作为会员制电商的元年，后续将不断为新消费注入活力。

锌财经

会员的本质是什么？

格蕾

会员制的本质，就是服务契约。当会员付费之后，平台与会员成为一致利益共同体。会员制将用户和平台绑在一起，思考如何给会员提供更高效的服务与最好的东西、最好的体验。以服务换取付费、高转化与留存。踏踏实实，积累会员，虽然看似漫长，但这才是稳定的、可持续的。

锌财经

传统电商为什么要做“会员”？会员电商有什么优势？

格蕾

“会员”主要解决电商用户复购以及用户粘性的问题，减少流量的损耗，有助于企业挖掘存量市场潜力。线上流量红利的消褪，会员制的差异化服务成为电商平台获取流量，增强消费者粘性的有力法宝。通过付费会员制可以增加这群高消费用户的粘性，有利于平台实现二次“拉新”。

在消费升级的大背景下，消费者更加注重消费过程中商品的品质和服务，这意味着早期对价格敏感的消费人群正在缩减，再加上内容平台培养付费用户带来的扩散效应，导致电商平台的消费者付费意识越发强烈。

相对传统电商，会员电商更了解会员的需求，能更专注地所关注人群需要的服务和商品。

传统电商是以流量为导向，把人引向商品，会员制电商是以用户导向为主，再去寻求符合用户需求的商品，降低用户的购买决策的时间以及风险。

同一个商品，传统电商一亿人搜索量也许只有1%的转化，但会员电商拥有更高频的消费、依赖性与信任。比如斑马500万会员也许可以达到50%的转化。

图片来源于网络

锌财经

独立的会员电商平台在国内的面临着哪些困境？

格蕾

会员电商平台往往服务的是消费需求更明显的用户，想捕捉这类用户，在现在流量如此贵的大环境下，需要花费大量的时间与资金。同时，品牌想要脱颖而出，必须提高辨识度，进一步提升权益差异化，对会员精准营销、个性化推荐，借此打造商品结构的差异化，谋求会员体系规模化与个性化双向发展。

锌财经

除了斑马会员之外，有不少垂直电商也在做会员制，比如服装租赁平台等，他们在会员制上会面临哪些问题？

格蕾

用户认知一个平台的产品是需要成本的，需要更多做聚合的事情，整合各垂直类目的会员权益。用户的需求是多样的，形成生态之后的产品，抱团才能合作才能产生共赢，也可以减少用户的认知成本。单一品类的平台可以多与其他平台整合营销。

锌财经

如何挖掘中等收入群体的真实需求，以及更好地精细化运营这些会员？

格蕾

以斑马会员为例，一是设立了合理的积分权益体系，合理利用经营成本，将有限且优质的权益提供给更优质的会员，同时驱动激励更多的普通会员对平台产生更高的消费粘度。

二是平台通过更多的高粘度用户去置换更大的权益广度，增强用户对平台的消费依赖，形成良性循环。

锌财经

传统会员一般是办张会员卡，零售商自己给会员发短信、寄新品宣传册，会员能得到一个固定的会员价或者积分。与其相比，以斑马会员为代表的“新会员经济”有什么区别？

格蕾

传统的会员一般是垂直单行业单品牌的。新“会员”，是整合用户方方面面的需求，从各行业拿出对用户最有价值的权益，汇聚在一起，是对用户更深层次的服务。以斑马为例，是聚焦城市中等收入家庭这个群体，对用户需求进行深度洞察，选品也根据不同圈层进行。

也就是说，新会员是基于消费升级，用户需求多元化与个性化产生的特定服务，而传统的会员是大一统的，没有细分，只有单一的场景。

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