文/冯启明

编辑/小C

618落幕，电商平台的年中争霸暂时告一段落。

一个醒目的成绩是，618狂欢日零点开启后，仅15分钟，淘宝直播带动的成交额就突破亿元。天猫618期间，淘宝直播带动成交超130亿元，天猫商家开播数量较去年同比增长120%。

薇娅viya的直播间，开场仅一个半小时，成交额突破6200万；李佳琦在3分钟内卖出了5000单资生堂红腰子，仅该单品的销售额就超过600万；烈儿宝贝5分钟狂卖燕窝5万瓶；祖艾妈2分钟售出万份面膜……

各大主播的直播间人气爆棚 图片来源于网络

不仅是美妆或是快销品，手机、数码产品、大宗家电等，也都借助淘宝直播实现大量销售。海尔官方旗舰店直播间开场5分钟成交破百万，6月1日全天直播成交较日常翻33倍；荣耀官方旗舰店直播间开场10分钟同样破百万，全天直播成交销售额破2000万。

直播几乎成了商家们的标配，同时也让主播的竞争日趋。

早入行的人已有红得发紫，像李佳琦已经和马云一同直播卖过口红，当天卖掉了1000支口红，是马云的一百倍；晚入行的人，也不再都是当年的草根。

这里满是小人物的成长和蜕变。

专业度逆袭

“赚钱还债嘛。”张少冲告诉锌财经。他在淘宝上的店铺名叫“海南胖瘦兄弟”，他是瘦哥。

事实上，张少冲的形象和“俊男靓女”的明星或是网红，并不搭边。

海南卫视对于“海南胖瘦兄弟”的报道

黝黑的皮肤，甚至因为常年在海南暴晒，脸颊上有些泛红和脱皮，1米75不到的个子，以及标志性的“草帽”，很难把“瘦哥”张少冲和传统印象中的网红主播结合起来。

“你看我的颜值也不像能红的明星啊。” 甚至张少冲自己都开玩笑，做村播，再有“颜值”也不顶用，因为每天风吹日晒、下地上播，根本管不上这些。

专业度，是张少冲成功的原因。他可以在镜头前细细讲述为什么有的凤梨卖相不好，但更甜的原因。

五年前，他从海南医学院毕业，并没有去当医生，而是在海南创业卖起了水果。

为什么放弃从医，或者硕博之类的深造？张少冲显得很坦然，他的家庭条件并不是很好，为了不再增加家里的负担，他选择出来创业，第一步就是在淘宝上做起了直播卖水果的生意。

张少冲的淘宝店铺

接触淘宝直播之前的三年，张少冲店铺的月销在10万元左右，最好的时候20多万元。但自从做了淘宝直播之后，销量翻了好多倍，现在每月至少能卖80-100万元。

“店铺水果的回头率是500%，一个人吃了之后会介绍5个人回来。”张少冲在采访中提到。

借助直播，他能够很清楚地和顾客讲清楚关于水果价格差异的问题，他可以带客户去果地直接看，跟大家解释有什么品种、怎么细分、口感、外观等等。他解释，并不是放进直播间的产品就贵，而是能够让一直被低价压得喘不过气、又坚持做品质的商家能有机会。

“一分钱一分货，稀饭喝了不经饿。”张少冲反复强调这句话。

《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》

“空少贝尔”去年年底加入淘宝直播。在这之前他是国内一家航空公司的乘务长，已有六年飞行经验，属于名副其实的“空少”。而名字中的“贝尔”则是因为其名字的蒙古文音译。

在内蒙古海拉尔，他有一位从医30年的皮肤科主任父亲。据贝尔说，自己从小跟随父亲，对皮肤的保护和管理耳濡目染，时常在直播中给粉丝解答问题。

“比如，肤质其实没有男女之分，只有中性、干性、油性、混合性、敏感性的区别。”贝尔说，粉丝时常会在群里发一些自己皮肤状况的照片，让他帮助看是什么类型的皮肤问题。

事实上，主播在直播中和粉丝的互动，往往比拍摄短视频要更难。

主播直播中 图片来源于网络

短视频可以不断重来，但是直播是瞬间和当下的反应，假若粉丝问的问题，主播解答不了，其形象和信任度都会大大打折，这和短视频对着台本表演和准备有一些区别。

“长得漂亮在这个领域没用，反而是长相一般但是能吃苦的业绩好。”明睿传媒创始人朱念曾经告诉锌财经。

逐步被认可

事实上，直播并非新鲜产物。2018年虎牙和映客的上市，让人们再次把目光聚焦到直播行业上。往前，是2014年的千播大战；再往前的YY、六间房、9158等PC直播时代，直播和电商的联系还没有那么强。

“第一年的时候，主播很少，到第二年可能很多商家还不愿意做直播，到今年很多商家，包括一些大品牌，都非常愿意加入直播。”薇娅表示，最初几年，别人知道自己是做主播时，还带着有色眼睛看待，会联想到“打赏”类型的主播。

薇娅自2016年就加入淘宝直播，最开始是淘女郎，开过淘宝、天猫店铺，也开过线下的连锁店，算是真正见证淘宝直播从0到1的人。

李佳琦在成名之前比薇娅更加“草根”。在他的回忆里，最初介绍自己的职业是主播时，除了不被认可之外，甚至遭受过异样的眼光。

图片来源：《2018主播职业报告》

“那种乞讨式的直播方式，其实让很多人讨厌。”他说道。

三年间，直播行业发生了巨变。

根据CNNIC数据，截至2018年6月，网络直播用户规模达到4.25亿，直播趋于普及和大众化。在超过万名受访用户中，有84.8%表示看过网络直播，看过直播的用户中超过54.0%表示经常看直播。

同时，主播的粉丝也出现了地域化特征。比如李佳琦、张沫凡更受北京、上海的消费者欢迎，他们身上的网红属性也更明显。还有一些主播则更具亲和力，受到小镇青年的青睐。

“李佳琦，我们的产品是不是可以在你直播间卖，我是不是可以多给你一些钱，可以让我的产品过吗？”他在采访中透露，有品牌商追着他想上自己的直播间。

李佳琦直播中 图片来源于网络

在旁人眼里，“李佳琦”甚至成了带货的保证，有媒体报道称，李佳琦的一条链接，就要50万。

除了品牌商的不断加码，主播收入水涨船高也让这个职业有了更好的认可度。

《2018主播职业报告》显示，职业主播的收入远高于兼职主播，9.6%的兼职主播月收入超过万元，21.0%的职业主播月收入超过万元。

不止服装、美妆、零食

除了耳熟能详的服装、美妆、零食，目前主播带货的品类越来越宽泛。

“直播是无限可能的，因为他（粉丝）相信你这个人。”薇娅在采访中表示自己的直播间中，最开始服饰是最受用户欢迎的，然后逐渐增加了母婴、美妆、零食，再到后来油盐酱醋和大米，甚至尝试了拖把、拖鞋。最近一次，她还在直播间直播跑步，卖跑步机和动感单车。

薇娅在直播中 图片来源于网络

祖艾妈的情况也类似，从最早自己的宝宝是网红，专注亲子类产品，到后来拓展到品牌女装，随后又加入了零食等等。“哪怕是地里的红薯，都可以产出内容。”祖艾妈回忆之前淘宝直播一个公益活动，整个活动一共卖了10万吨红薯。

2018年，淘宝直播上有超过15万场农产品的直播，超过4亿的在线收看。

“如果跟你说到头来一分钱不赚，不可能，咱们上班也要有工资。”薇娅认为主播的产品经过挑选，同时在价格上也会更便宜，比如超市是68元一瓶，在直播间可能68元能买到5瓶。

据李佳琦介绍，自己的选品团队非常严格，每周一、三、五有三场选品会，在介绍完产品后，有一个投票环节，5人投票，必须有4人赞成才可以通过，但如果剩下那一票的理由说服了其他4个人，这个商品也有可能不通过。

这样的良性循环，让淘宝直播中主播和粉丝的关系更为紧密。

“我们有一个主播叫十三妈妈，这个主播很有趣，她每天直播只做做饭，就是一个家庭煮饭，也不跟粉丝交流，做着做着底下粉丝就疯狂地买，她做什么粉丝就买什么，就到这个地步。”淘宝直播运营负责人赵圆圆在采访时说。

在赵圆圆看来，很多时候，主播是给用户带去一种放松的状态，比如在他的观察中，很多人愿意开个镜头看人家拿上来螃蟹，又不买，就看螃蟹在那里分解，因为解压。

《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》

除了美妆、服饰、家纺，珠宝、玉石等领域的销售也在直播中被意外盘活。

“如果做旅游市场，价格是在20倍到40倍，但是我们整个直播间里面的毛利率降到了15%。”赵圆圆对锌财经表示，一个4万平方米的珠宝市场，人流量在8000-1万人左右，但在淘宝直播中，每天会有四个市场，人流量是在40万到200万左右，根据节日不同，这个市场每年的开播量是500-800场直播场次，成交额一个月在4个亿左右。

赵圆圆形容珠宝市场开播时的场面非常壮观。一敲锣，各个主播四散到展柜，然后就在镜头前播起来。

如今荣耀、小米、vivo等3C数码商家，以及大小家电、家居、母婴等品类的商家也纷纷拿起“直播工具”。在618期间的相关品类中，直播引导大家电成交金额同比增长近2000%，3C数码直播间成交更是同比增长超6000%。

据天猫618公开数据，今年品牌商家的开播数量比去年同期增长超120%，PUMA、迪卡侬、crocs、Casio等国际大牌首次大促开播。

直播间像是一个个不同的频道和房间，现在的疑问是，三年过去，淘宝直播的前端APP和后端供应链，依托集团的积累，能有哪些变化，又能有哪些优势？

直播背后的供应链

今年，淘宝直播计划打造10个销售额过亿元的线下市场和200个销售额过亿元的直播间，并且上线了独立APP。

为什么要做这个独立APP？

淘宝内容电商事业部总经理闻仲对锌财经表示，过去几年，因为缺少差异化，淘宝直播以工具形态在手淘APP里赋能更合适，而随着越来越多的消费者反馈“在手淘APP改版，找不到直播入口在哪儿”，他认为独立APP的机会到了。

闻仲解释，直播只是手机淘宝其中的一种形态，手淘每天的推送有限，在用户对直播反馈正向，且观看时长增加的情况下，这恰恰是淘宝直播独立端的机会。

独立的APP更适合做强互动，同时，能够提升主播直播的效率和触达粉丝的效率。但闻仲强调，“打赏”功能不会被专门设计。

《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》

“我们手淘版有30分钟（用户沉浸时间），APP端远远超过30分钟。”闻仲解释。

这对新人主播和MCN机构来说是一个更为重要的信号，一个独立的端，更有助于挖掘外部流量，比如抖音、快手、小红书等。

APP解决入口，而“直播通”和“村播”则在帮助主播解决供应链的问题。

如今，大主播基本都组建了自己团队，或是与MCN机构合作，这降低了选品和供应商管理的难度，但对于新晋主播来说，找到合适的供应商并不是容易的事情。

假设一个主播每场直播要上40个款，一个月播20场就是800个款，如果十个不同的主播，就有近8000款，别说主播个人，这对小型的MCN机构，都是不小的挑战。

除了货品，主播面对的另一个挑战是，直播基地的基础设施。

某蔬菜直播基地 图片来源于网络

比如薇娅的直播间有时一天能卖出三万条连衣裙，或是海南胖瘦兄弟村播中深入的农村生产基地，产能和物流也是其中一个考量因素。

闻仲在采访中表示，直播通和村播，就是为了解决上述问题。淘宝直播会把电商基础的打包、服务、物流在操作系统里根据几个纬度切碎，围绕这些切片去打造物流，首先解决物流的问题，然后再逐步解决金融的问题。

“都会播、拎包播、到处播”是2019年淘宝直播想要为主播和MCN机构实现的场景。

©本文版权归“锌财经”所有

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