稳居铁王座16年，京东618高增长彰显中国经济活力

从京东618火热的消费图景中，也能窥探中国经济强大韧性和蓬勃活力。所以，站在中国看京东，站在京东看中国，都能窥见同样乐观的未来。

文／陈纪英

箫鼓喧嚣，笙歌迭奏，2015亿元，这是今年京东618的成绩单！

还有什么能比一场席卷全民的购物狂欢节，更能提振行业士气呢？不断提升的消费能力，持续勃发的消费欲望，是中国经济晴雨表上最耀眼的正变量之一。

美国研究公司eMarketer预测，今年中国的零售额将超过5.6万亿美元，比美国高出约1000亿美元——京东618的高增长，无疑就是对上述乐观论调的最佳例证。

6月18日上午，京东零售集团轮值CEO徐雷发布了一份提振士气的公开信，其主题是“站在京东看中国”、“站在中国看京东”和“站在当下看未来”——今年，触达7.5亿用户的京东618，成为与中国经济新常态同频共振的最强音符之一。

16年如一日，从开创到引领，京东稳坐618铁王座，而其高速增长的背后，凸显了中国经济强大韧性和蓬勃活力。

高 地

发轫于“月黑风高夜”生日促销的京东618，已走过16年，随着一波波“红色”的销售数据与国人消费热情逐年猛增，行业内外、线上线下、甚至跨越各地域、领域的企业与品牌商纷纷“鱼跃”而入。

从宏观来看，零售业态对GDP的贡献占比，中国始终高于世界发达国家，零售业由此成为中国经济最为活跃的板块。2018年，中国社会消费品零售总额为380987亿，对GPD的贡献占比高达42%。正如徐雷所说，中国内需蕴藏的巨大潜能，才使得今年618成为京东及合作伙伴投入最大的618——千万人合力、百万线下门店齐参与、营销活动广覆7.5亿消费者。

6月“京东红”，已抹掉了一切零售的“界限”。

狼性回归的京东，需通过一场稳操胜券的胜利，来证明自己——它显然做到了，今年618期间，京东再次登临新高地。

从交易额来看，2015亿的交易额，相比去年的1592亿元，同比增长逼近三成;单日售出1.67亿件商品;618期间新品及反向定制商品下单金额同比增长289%。

从用户来看，京东618的活动覆盖了7.5亿用户，广覆五环内外；两大单场活动参与人数破亿;高粘性的会员用户越来越多，618期间PLUS会籍销售超过了280万个。

而在京东固有的优势品类，3C、家电等领域，剁手党们的消费热情始终滚烫。

京东6月11日手机狂欢日期间，Apple产品成交额同比超120%；OPPO、vivo、三星、联想、努比亚成交额同比均超300%；游戏手机销量同比超300%。

蓬勃的消费欲望在618零点成达到了高潮，3分钟手机品类销量破10万台；6分钟手机品类成交额破5亿；Apple、华为、荣耀、OPPO、一加 、努比亚前10分钟成交额同比增长均超200%！

在家电领域，6月18日，坐镇主场的京东家电仅用2分36秒整体成交额就突破10亿元大关！空调品类仅用时7秒成交额就突破亿元，冰洗品类2分钟成交额也达到了4亿元以上！美的、海尔、格力三大品牌均在3分钟内突破亿元大关，截至1点整，京东家电整体成交额相比去年同期已经翻番！

其实，登顶品质消费的高地，并非京东于618期间的阶段性优势，早已成为了其常态护城河，持续爆发的红利吸引品牌商集体涌入京东平台，2018年，京东零售平台上，已经有15个品牌成交额过100亿、159个品牌成交额过10亿，158个品牌成交额在5-10亿元之间，而截至2019年第一季度，京东第三方平台的签约商家超过22万个。

反过来，越来越多的品牌入驻，又吸引了海量的高粘性用户，当整个互联网都在哀叹移动红利见顶之时，京东的活跃用户依然保持了可观增长，财报显示，2018年第四季度京东活跃用户数同比增长20%，今年第一季度活跃用户数则同比增长15%。

B端品牌和C端用户同步向上，共同构建了一个螺旋上升的正循环系统，助力京东登上品质消费的高地，“一览众山小”。

升 级

在今年京东618的高增长中，第一驱动力无疑是消费升级，尤其表现在四个方面：高端崛起、进口受青睐，新品首发、服务业崭露头角。

彰显品质的高价高端商品，增速更快。

在电视品类上，屏幕越大、功能越新越受欢迎，18日零时刚过，55英寸及以上电视42秒就销售出去10万台，小米爆款65英寸人工智能电视2分钟销量就突破万台；高端冰洗也成了抢手货，单价万元以上的高端冰箱和洗衣机成交额同比增长超过4.5倍；无风感、柔风技术等偏高端的空调，在前10个小时的成交额均超过5月全月总和；高端旗舰手机涨势喜人，单品销量累计Top20中，价格超过2999元的手机单品占据8席。

此外，知名大牌，依然是消费者的首选，6月18日的前10个小时，孩之宝（Hasbro）成交额是去年同期的4.8倍，羊奶粉成交额是去年同期的4.5倍。全屋定制品牌索菲亚成交金额同比增长100倍，儿童家具品牌帕默成交金额同比增长200倍。

其次，今年京东618除了价格依然优惠之外，新品首发成为了另一大亮点。

电商平台争相角逐新品首发地，是因为首发新品是独家资源，这也是电商平台能够始终领航零售业态的关键变量，谁能抢到更多的新品首发权，谁就能站上品类的绝对高地。

京东618期间，90%的核心品牌发布数百万份新品，新品及反向定制商品引来消费者狂热追捧，下单金额同比增长289%。

尤其在京东占据主场地位的家电品类，今年的618期间，美的、海尔、海信、小米等超过30个家电品牌，共计为京东单独开设了近200条生产线，专门生产超过600款独家商品。仅厨电之王九阳一家，就为京东618单独开设了40条生产线且“满负荷”运转，每天平均都有超过2000名工人为京东单独生产专供商品。

独家产品成新的增长引擎。京东618独家销售的一加7 Pro 开售25秒销量便突破1万台;手机狂欢日当天，京东独家的游戏手机销量同比增长300%，

新品首发有望成为京东的常态竞争优势，去年，京东平台新品成交额超过3000亿元。而未来三年，反向定制商品及独家新品在京东累计成交额有望达到万亿规模，未来五年内能够实现百万商家生态。

京东618也成为全球剁手党共享的超级盛宴。

进口商品遭到了京东用户的热情追捧。6月18日前1小时，海外文具销量达去年同期的290%，其中日本品牌国誉文具销量是去年同期的3.9倍。6月18日0点至20点，国际进口品牌家具成交金额同比增长超4倍。德国原装进口涂料阿尔贝娜品牌，成交额同比增长24倍，高环保健康型进口漆越来越受消费者青睐。

而中国制造也借道618取得出海佳绩。截至6月18日20点，京东全球售主站的手机通讯同比增长357%，图书成交额同比增长525%，美妆护肤成交额同比增长412%。

全品类商品之外，服务消费也成为快速崛起的一匹黑马。

年初，京东成立生活服务事业群，业务覆盖医疗健康、汽车、房产、旅行、投资鉴宝、本地生活等多个领域，京东的业务边界开始从实物商品延伸，广覆生活服务领域。

618期间，“京东服务+”订单同比去年增长325%，其中重点打造的自营服务订单同比去年增长450%，消费者的服务需求增长迅速。

尤为值得一提的是，全国近200座城市的超过5000家线下店加入京东618，为剁手党们提供消费健康服务。前沿的基因检测类商品，今年618首日成交额同比增长了49倍。京东互联网医院的问诊量，内科同比增长120倍，眼科同比增长60倍，皮肤科同比增长34倍。相关业务负责人透露，到今年下半年，京东有望成为中国最大的心理疾病网上问诊平台。

作为中国电商行业首个倡导“正品行货”、“品质消费”的头部电商平台，在消费升级这一赛道上，京东以原发优势多年稳居领航位置，这是解码今年京东618持续高增长的关键密钥，而从长远来看，通过供给侧的持续改革，实现品类的无边界扩展，既能不断挖掘存量用户的增量价值，也能对越来越多的新中产群体形成强磁场。

下 沉

在一二线市场广收品质消费、消费升级红利之后，京东希望降维打击，下沉五环之外的基层市场，形成对全域市场的广泛覆盖。

为什么京东对下沉市场胜算很高？这个答案其实隐藏于B端绝对的品牌优势，以及C端可以触手变现的“潜在”优势。

重点说说C端，五环内外的用户，其实都聚集在同一个流量海洋中——微信，目前微信的月活用户已经超过了10亿，所以借道微信触达基层市场，几乎是最优路径。

今年5月初，京东与腾讯续签了为期三年的战略合作协议。根据协议，腾讯将继续在其微信平台为京东提供位置突出的一级和二级入口，为京东带来流量支持，双方将继续在社交媒体服务、广告采买和会员服务等一系列领域继续展开合作。在拿到微信一级入口及微信海量用户等独特资源后，京东不难触及五环之外的全域用户。今年6月16日618高潮期第一天，微信“发现”页面“京东购物”入口成交额同比增长174%。

另据徐雷透露，京东将打造区别于现有场景和模式的全新平台。

京东零售集团轮值CEO徐雷

在品类方面，为了覆盖下沉市场，京东在5月底发布了“厂直优品”计划，为超过10万家具备国际品质的制造型企业搭建高效的零售通路，并通过提供定制化营销、技术、物流、金融等服务措施，让商家能够搭上京东通往下沉市场的高速公路直达用户，同时，也让庞大的下沉市场用户享受到“质优价美”的国际品质商品。

在线上，线上京东试水的拼购模式，是京东在线上触达下沉市场的先遣队。5月24日的“京东拼购日”，开场15分钟，京东拼购下单量便突破100万，全天卖出2620万件商品，下单量较去年同期同比增长近45倍。

不仅仅带来了交易额，更重要的是带来了五环外的新客户，618期间，京东拼购带来的京东全站新用户数同比增长超过3倍。其中，5.24“全民拼购日”同比增长超过23倍。而拼购的社交裂变玩法，能够实现低成本的获客，618期间，超万个社交福利玩法，分享裂变流量占比超70%，裂变倍数高达13倍。

在线下渠道，专注于4-6线的京东家电专卖店，则是京东渠道下沉的生力军，截止目前京东家电已经在全国范围内铺设超过10000家京东家电专卖店，覆盖了全国2.5万乡镇和60多万个行政村。广覆五环之外的京东家电专卖店，修复了原本割裂的城乡二元市场，实现了消费的普惠化和民主化，让五环外用户可以享受到比肩一二线城市消费者的品质服务。

俯首下沉、深耕基层的京东，对下沉市场的辐射力618期间初露峥嵘。

618期间，来自全国50余个产业带的“厂直优品”，用户下单量环比增长4倍以上。

家居日用、服饰内衣、食品饮料、家庭清洁/纸品、厨具等成为下沉用户最爱拼购的品类。

随着下沉市场用户对生活品质的追求，居家品类成交火爆，6月1日至16日期间，居家品类四至六线城市成交额同比均高于一至三线城市，尤其在家装品类表现突出：618期间，智能马桶品类在三线以下城市用户数同比增长600%；智能指纹锁类目在三线以下城市用户数同比增长近100%。

稳坐618铁王座多年，京东在供给侧不断巩固品质消费的先发优势，通过新品首发占据品类高地，而后降维打击下沉到五环之外，形成对全域市场的广泛覆盖，京东由此登上了无界零售的新高地。而从京东618火热的消费图景中，也能窥探到中国经济的光明前景。所以，站在中国看京东，站在京东看中国，都能窥见同样乐观的未来。

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