天猫618：“多边平台”成主场，聚划算是杀手锏

文|吴俊宇

MIT斯隆管理学院经济学教授施马伦塞在《撮合者：多边平台的新经济》中探讨过成功的多边平台企业特征：

具备平台集群效应，能够对双边伙伴、用户产生价值和吸引力，形成符合定位的平台分工能够有合理的利润分配机制，保证各方从中有利可图。

分析一个多月来的百度资讯指数会发现，今年618，天猫已经成为零售业主战场。

Questmobile的数据也佐证了这一点，其展示的618期间电商四大平台日活跃用户数据显示，手机淘宝日均活跃用户在2.5亿左右；拼多多日活跃用户约是1.3亿左右；京东的日活跃用户在6000万左右，苏宁易购日活则是在450万左右。

销售数据就更有意思了。今年天猫618，上百个国内外品牌成交超去年双11，最高增长超40倍。超过110家品牌成交过亿。聚划算天猫618为品牌带来3亿以上新客，天天特卖为产业带商家带来4.2亿订单。

今年618，消费升级市场、消费下沉市场、消费长尾市场齐头并进。出现这个现象很大一部分因素在于，淘系在背后起到了重要作用。

一边是生产者，一边是消费者。淘宝作为一个多边平台，一方面让商家适应消费升级和品牌下沉的趋势，另一方面则是让消费者的升级需求和长尾需求得到了满足。

“多边平台”的商业连结价值由此凸显。

一

三个“经济体”

2018年年底，创新工场合伙人郎春晖分享了寻找三线以下城镇“市场下沉”投资机会的。他直接用了“三个经济体”的概念去形容今天中国市场的“消费升级+消费分级”现状。

所谓三个经济体指的是，北上广深为代表的“第一经济体”，发达城市和省会城市为代表的“第二经济体”，以及四五线城市组成的“第三经济体”。

他提到，在一线城市北京，统计数据是社会商品零售总额的平均值已经提质，甚至商品销售还略有下降。但在四五线城市人口组成的“第三经济体”里面，消费依然是以双位数速度在增长。

从需求角度来讲，中国“三个经济体”各自处于不同发展阶段。

中国的一线经济体已迈过人均GDP 8000美元的消费结构转化阶段。中国的二线和三线的经济体则处在各自GDP下的消费结构转化拐点阶段。

每个维度的经济体都在面临不同的消费结构变化，三线经济体对消费需求正在大量攀升，而一线经济体这方面的攀升已经减缓。

如果一句话概括这个现状就是：行业分化下发展不均，细分式增长涌现。

从生产的角度来讲，中国的产业链、城市带也异常繁杂。

一个明显的特点是，国内城市与城市之间会形成产业带，这是区域经济发展的显著特征。

产业带是一条带状的链条产业集中区域，是相关或相同的产业的基地，在此区域内可以形成产业集聚效应，更好的壮大产业。在这产业带里资源会更有效地利用和配置。

很多时候一个个品牌的背后，其实是一个个产业带，想要赋能品牌，其实单纯的零售渠道拓展意义并不大，而是需要从产业带入手去带动整个产业带的崛起。

生产和消费的多元化，使得中国零售市场的复杂性任何一种简单模式都无法完全覆盖。

任何一个平台级经济体，如果想仅用“一招”去应对中国如此庞杂的消费市场，显然会犯过于天真的错误。

如果从这个角度去看就会发现，今天的淘系恰恰是通过多元化的思路去应对市场变化——一方面在消费层面适应消费升级和消费分级的趋势，在生产层面则是赋能品牌、商家乃至产业带，让整个经济体流动起来。

二

生产和消费的“撮合者”

今年天猫618之所以可以成为主场，核心原因还是淘系适应了零售业当下的生产、销售环节——作为一个多边平台，淘系在其中充当了撮合者，而今年3月全面重启的聚划算，成为有效连接供需的“杀手锏”。

从大生产的角度看，淘系带来了产业链的繁荣。

淘系服务品牌的能力越来越强，形成了对品牌的全方位赋能，不仅包括消费升级，还包含品牌下沉，以及赋能中腰部商家帮他们打造品牌产业带，聚划算承担了这样的使命。

这种赋能能力让产业链在生产模式、销路拓展以及市场策略这几个方面都得到了改善。

销路拓展上，聚划算正在升级供给侧，发力下沉市场，四五线城市乃至农村的的庞大消费能力因此被发掘出来。

正如前文中所说的，当下下沉市场的消费能力极强，从城乡居民人均可支配收入实际增速来看，农村远高于城市。今年有一种说法甚至是，“618购物狂欢转战五环外”。此时在下沉市场的布局，也是在瞄准未来10年的零售市场。

生产模式上，大聚划算除了极致的营销能力，其下的天天特卖C2M智能制造模式在供给侧给产品带来改变，越来越多的产品可以根据用户的需求展开个性化定制，经过改造后不仅更受消费者欢迎，制造成本可能也会因此降低。

比方说国际袜都诸暨大唐，每年生产的袜子总量，占全国的70%以上，占全球的三分之一。目前面临着产能过剩，生产成本飞涨的压力，通过数字化升级，降本增效的压力很大。

浙江诸暨袜业作为是最早接受淘宝天天特卖C2M改造的产业带，在天天特卖的赋能指导下，经过改良后的袜子降低了7-8%的成本，创下3天153万双的销售记录。

在市场策略上，内容化、社区化的销售则是让产品能够被“带货”，这种“内容+社区+电商”的模式使得流量转化效率更高。

淘宝“村播”计划正在落地，计划在全国100个县培育1000名月入过万农民主播，用电商直播的形式助力农产品的推广和销售，为农村建设提供有力保障，实现可持续发展。

按照淘宝平台事业部负责人凯芙的说法，淘宝希望通过数据赋能、爆款孵化、营销创新等多种手段，让每一条生产线都装上“数字大脑”，每一位厂长都可以成为互联网CTO，每一个产业集群都有能力产出代表当地最高水平的爆款新国货。

这种在生产层面的改变，是其他只负责卖卖货的零售平台所不能比拟的。

从大消费的角度看，淘系适应了多样化消费需求。

淘系服务消费者端的能力也在增强，无论是消费升级需求，还是下沉市场和长尾需求，都可以有效满足，这带来了流量和客群的爆发。

1、截止2018年年底，淘宝天猫一年新增用户1.2亿，超8成来自下沉市场，也就是三四线城市及乡村地区；

2、淘宝上各式各样的IP崛起，通过淘宝的供应链和智能营销策略满足了年轻群体的个性化消费需求；

这些下沉市场和长尾市场的需求是其他零售平台所无法满足的。事实上，随着消费进一步分级，越来越多的产品都会是“非标品”，如果眼界只是放在标品的销售和生产上，显然会错过更广阔的市场。

按照马伦塞的说法，多边平台的优势在于三点。

1、具有开放性，能够集聚社会资源；淘系实际上就通过开放的策略，让更多品牌可以因此获得更多社会资源。不管是品牌、消费者以及内容生产者，都可以通过淘系平台展开连接，在大平台上形成闭环。

2、具有延展性，能够随着商业环境不断进化；下沉市场的竞争在2016年以来不断加剧，C2M以及C2B商业模式被不少电商创业公司采用，淘系在这种竞争环境下以更绵密的数据、更强大的渠道让C2M商业模式得到了平台级放大；

3、具有增殖性，能够把平台规模做大；按照聚划算的规划，在淘系这个大平台之下，将全面升级为阿里集团品质“惠经济”战略窗口，全球消费者品质惠生活首选购物平台，未来还要孵化1000个全球产业带，引爆30000个品牌。这种做大平台的策略，恰恰展现了多边平台的自我成长。

三

进化的“有机体”

零售市场的“风口”虽然在不断变化，新的企业总是不断地把原来价值链体系中的资源分阶段吸引过来，造成原有的价值链体系被不断地解构，再围绕新的用户需求重构一个新的价值链。

变化发生的时候，企业往往会带来的是整个产业价值链的解构和重构。

但是淘系却总是能在纷纷扰扰的新概念之间抓住市场的本质，根据市场变化作出相对应调整。

凯文·凯利在《新经济 新规则》中曾如此形容企业：

企业就像是在生态系统中进化的有机体。生态和谐并不是静止不动的完美而是一个不断打破平衡又再平衡的过程。

为此他还提出了“网络经济”这样一个概念，认为“网络经济”特点是互通性强，且多样性和变化性也强，竞争者随时出现，机会转瞬即逝。

其实今天的淘系也是一个“网络”，它就像是“河网” ，它径流密布，具备自我调节能力的，不但能把自己的水源源源不断输送给其他径流，也能和其他径流共同成长。

淘系这种“多边平台”，恰恰就是一个不断进化的有机体。它足够开放、多元，能够在不断变化的市场环境之中适应变化。

这种保持进化、不断变化的能力，正是它强势增长的原因所在。

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