百货公司，上海零售基因的横切面

文| Cici

编|吴怼怼

「上海可真好逛。」一位从北京来上海出差的朋友这样说。

的确，她住在淮海中路附近，开会的地点是陆家嘴，怎么样都是好逛的。但上海的好逛显然不止在此。

其实每次被外地朋友问在上海去哪儿玩，首先想到的是南京路和外滩，毕竟二者都是历史的代名词。自上海开埠以后，外滩的万国建筑群在几十年间拔地而起、历经翻建，成为一道独特风景；英商先占据南京路东端，后来华商占据南京路西端，多家百货公司共同构建了外人眼中上海繁华的都市样貌。

上海被称为中国百货公司的摇篮，起源早、数量多、水准高。如今，百货公司这个集零售业于大成的场域至今仍旧影响着上海的经济、文化生活。

百货公司这一说法已然淡去，但无论是新零售还是智慧零售，巨头对用户的争夺从线上到线下，越来越注重「场」的概念。

而「人」才是「场」最重要的组成部分，如今这座城市所孕育出的热爱生活、追求品质的气质，才是新零售源发的根本内因。

01

1843 年 11 月，上海正式对外开放成为通商口岸，这也是上海近代史的起点。开埠之后，租界在此建立，贸易中心从广州北移，上海逐渐成为新的商业贸易中心。

城市化的发展背后是人口的增长。

由于外国人创办经商机构，上海人口在 1895 年前后达到 90 万，比 1840s 增长了一倍。1895 年之后工业化迅速发展，人口迎来激增，上海人口在 1949 年增至 500 万。最新的统计数据显示，上海 2018 年常住人口达到 2423.78 万。

人多也许并不意味着什么，还是要看收入。上海 2018 年人均可支配收入达到 64183 元，人均消费支出为 43351 元，两项数据都位居全国第一，并且均比上年增长 8.8% 左右。

能赚钱也能花钱，这几乎沿袭了百年前的特征。人口增长带来的庞大消费基数、富商和达官贵人的聚集、新兴中产阶级的财富积累，让英商的福利、泰兴、汇司、惠罗「老四大公司」和旅澳华桥建立的先施、永安、新新、大新「四大公司」应运而生。

百货公司讲究琳琅满目，商品应有尽有，新和潮当然也得追求。

上海人追求时髦是出了名，甚至是海派文化的一部分，而追溯源头其实离不开租界这种特殊的存在。外国人在上海不是旅游，而是生活。英国人霍尔建立的福利公司就是面包店起家，因为面包是英国人的主食——能在异国吃到故乡的食物，无需改变本身的饮食习惯，这本身完成了在异乡的族群文化建设。

这种文化建设当然延续至今，从一点可以窥探。相较于以一口地道京片子为傲的北京老外，上海老外们截然相反。他们无需「融入」，因为在上海可以找到与故乡完全相同的生活方式。换句话说，是他们的先辈将西式的生活方式带到了上海，进而被当地人效仿。

从文学作品来看，无论是 30-40 年代的新感觉派、鸳鸯蝴蝶派，到张爱玲、王安忆，再到金宇澄的《繁花》，平凡的市井生活也会闪烁着十里洋场的流光溢彩，也许频率不那么高，但也心之向往。

近一点，王安忆写《长恨歌》，弄堂女儿王琦瑶也是时髦的，如果不时髦，哪里会去拍相片、跟着同学去电影厂，最后成为上海小姐第三名？上了年纪的王琦瑶跟老客勒一起，那是因为两个人有共同回忆：40 年代的舞会没有啤酒，一定要开香槟；40 年代的相机多是莱卡，而不是国产的海鸥。

要说崇洋，确实没错。要新、要好、要有仪式感，这是海派文化的一部分，正因为此，新零售才能引发深受海派文化影响的人们的兴趣——当然不只是上海人，也包括愿意在这里工作、生活的异乡人。

基于这样的文化背景，无论是外资零售巨头，还是国内零售新物种，往往选择上海作为第一站。

我们看到了，咖啡连锁巨头星巴克将上海视为实验的前沿阵地——毕竟，上海目前有接近 700 家星巴克，是全世界星巴克门店最多的城市。尽管密度不及纽约，上海是平均每 3.5 万人享有一家星巴克，纽约是 2.7 万人。但考虑到人均收入、消费习惯等其他因素，这个数字算是相当之高。

2017 年 12 月 5 日，星巴克在南京西路开了第二家烘焙工坊——星巴克臻选上海烘焙工坊，它也是星巴克全球最大门店。运营的第一天，上海烘焙工坊成为全球营业收入最高的星巴克门店，平均成交量超过此前非常成功的第一家烘焙工坊、西雅图的两倍。

上海首发或者上海最大的例子还有很多，亚洲最大的MUJI在上海淮海中路落地，盒马鲜生首家门店落户上海金桥，零售界的Super Star Costco进军中国首选店址在上海闵行，德国超市ALDI开在了静安区江宁路……

阿里和腾讯的零售试验场，最大的要寨也是在上海。随手举个例子，阿里与百联的战略合作，就是那个拥有第一百货、永安公司、东方商厦、第一八佰伴等百货字号，和世纪联华、华联吉买盛、联华超市、华联超市、快客等超市、便利店业务，以及及第一医药、第一食品等专业店的零售集团。

腾讯的智慧零售，所打造的标杆案例很多也源自上海。可以说，被互联网抛弃的上海，在零售这件事情上，找回了魔都的地位。

02

当然，上海的好逛，还在于多商圈和交通便利。

南京路、静安寺、徐家汇、中山公园、陆家嘴、五角场……往新了说，世博源、金桥。现在的商圈与地铁线紧密联系，百年前则是电车路线。20 世纪初，最早的电车线就经过南京路，东到杨树浦，西到徐家汇，北至今天的鲁迅公园，南到卢家湾。

交通的便利大大拓宽了人们的出行范围，也使商圈的辐射面积增大。对当时的百货公司来说，它们服务的并非只是社区/街区中的附近居民，只有吸引足够的客源，才足以维持百货公司的多品类和多消费。在今天，出门半小时之内总能到达最近的商圈，这也是现代上海生活的真实写照。

租界除了带来西式的饮食、生活方式之外，其实也带来了更深层的城市管理观念，比如道路。

修筑马路、拓宽人行道是英国人到来之后首要的市政建设，这其实大大提升了消费体验，百货公司的橱窗成为展示平台，人们能够得体、从容地享受精美商品带来的视觉刺激——消费本身并不限于买，还在于「逛」。

显然这句话势必会引向一个具有争议性的话题，即消费主体。

中国目前有近 4 亿 20-60 岁的女性消费者，每年掌控高达 10 亿元消费支出，这个数字接近德国、英国、法国的零售市场总和。

但「女性只会买买买」毫无疑问是对当今女性消费观的污名化和刻板印象。今年 2 月，埃森哲发布了一份名为《智赢她经济：重新认识数字时代的女性消费者》的报告，其中有些数据与固有印象截然相反。

比起男性目标导向明确的购物习惯，女性的逛街时间往往更长，但并不是只有女性要货比三家。就比价来看，男性女性没有太大差别。这其中的差异在于，女性更在意消费体验，无论线上线下。

埃森哲调研数据显示，月入 8k 以上、年龄在 25-44 岁之间的女性消费者中，有 76% 认为购物不仅是买东西，更是购买体验，有 60% 认为购物只是社交的副产品，这两个数字分别比男性高 7% 和 4%。并且，86% 的女性队门店体验更为信任，这个数字超过男性的 81%。

从这点来说，上海商场、线下零售店的距离感、空间感和服务意识其实做得都算不错。在体验这方面，消费者的敏感度可能超出一部分人的想象，大到商场好不好走、逛累了有没有歇息的地方，卫生间干不干净也在其中。

另一方面，除了数码产品、家用电器、机票和酒店预订这三大品类由男性握有较大决策权之外，其余的消费品类包括食品、生鲜、服装、家居、化妆、母婴等均由女性掌握主动权。在针对 30-45 岁已婚男性的一项调查中，超过 70% 的男性表示，他们的伴侣拥有家庭旅游的决策权。

女性的购物行为并非只为自己，很大一部分其实是家庭购物行为。但话又说回来，如果女性本身能够做到独立自主，拥有一定的经济能力，就算是独自一人本身就构成了家庭的概念，此时按需消费为何成为可指摘之点？

03

有一点也许是居住在上海的人们目前还未曾体会的，那就是商业公司对公共空间的争夺。

大公司们在国外的扩张其实已经遇到了这个问题，比如苹果。消费者参与品牌体验，线下店成为通向产品和服务的整体生态系统，苹果成为众多公司效仿的对象，但它从去年年底开始屡屡碰壁。

先是在瑞典斯德哥尔摩。由于遭到强烈抗议，瑞典政府在去年 11 月宣布搁置苹果在斯德哥尔摩 Kungsträdgården 的建店计划。

接下来是澳大利亚墨尔本。苹果想在这里建立南半球的第一家超级旗舰店，不需要澳大利亚的纳税人交一分钱，并且苹果还会支付 21 年的租金，同时带来新客流，给这个连年亏损的广场带来不少的收益，但居民们还是不乐意。

今年 4 月，计划最终落空，主要是因为让苹果心动的联邦广场是一个重要的公共空间。作为墨尔本的重要地标，广场内包含多个文化机构，可容纳各种公共活动。澳大利亚移动影像中心、维多利亚国家美术馆都在这里，中间的巨型银幕会播放澳网决赛。

在百年前的中国，百货公司常常被视为具有阶级属性，很长一段时间内，它们都被认为是中产以上的专属，是远离平民、奢侈的象征。

1930s 起，大环境越来越恶劣，对消费主义的指责成为主流，大新公司效仿日本的三越百货建立起了展览厅。在 1936-1950 年间，这里共举行 350 次艺术展和义卖会。虽然大新只是租场办展，但对文化的重视度让它与其它三家华商百货公司区分开来，这就构建出文化资本，在不友好的舆论之中博取到社会信赖，重新获得消费主义的正当性。

百货公司将自己的私人空间或有意、或无意地打开面向市民，就此承载了更多公共空间的功能，而如今的商场也承袭了这一点。

尽管我们不会将正常的消费和商业行为视为某种「原罪」，但商业空间确实承载起了更多文化艺术上、乃至科学技术上的教导功能。文化展览、新式技术交互现在司空见惯，商场本身也有意将其视为一种获得消费者信赖的方式。

事实上，苹果也不再将零售店称为商店，而更愿意将其称为「城镇广场」，意为它欢迎每个人，其实就是刻意模糊公共空间和私人/商业空间。

如果说国外对商业行为入侵公共空间抱有高度警惕和反对批判精神，那么国内，哪怕是上海都还没有发展到这个阶段。尽管商业和文化并非站在对立面，但上海对商业行为的重视和包容，也促使新零售在这个城市崛起。

吴怼怼，虎嗅、36氪、钛媒体、澎湃等专栏作者，前澎湃新闻记者，人人都是产品经理2017年度作者，新榜2018年度商业观察者。

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