快手商业化再下一城，老铁经济助阵京东618

原标题：快手商业化再下一城，老铁经济助阵京东618

毫无疑问，短视频商业化变现正在迎来一个最好的黄金时代。

IP的横飞、网红的爆燃、资本的骚动、产业的孵化，全民创作热情的井喷，无疑已将短视频的创业浪潮带向了空前的繁荣。

在众多因素的助推下，大量泛娱乐化的原生内容也正在通过短视频的表现形式，黏聚批量化的粉丝群体，并展现平台强大的创作能量和粉丝经济下的连接价值。

从papi酱的开山、到办公室小野的接力、再到快手“卖货王”散打哥的横空出世，短视频网红的窜红路线，也已从过往的「内涵创作派」网红新贵，往「老铁经济」下的「带货新晋派」不断分化和延展，并在短视频这条康庄大道上，掀起了又一波现象级的窜红小浪潮。

比起变现方式匮乏的大众网红，如今在快手这块流量新高地上，老铁经济催生下的「带货网红」在商业变现上则相对有针对性。

今年618，快手更是携背后7亿老铁、千万级达人以及商业化生态中的最优势资源，来迎接本轮全球年中购物节，并与京东联手探索短视频电商更具价值的新玩法：头部网红直播带货，与老铁关系链组成的种草军团，通过话题排名PK赛发起短视频好物分享等形式，让快手老铁以超低价享受到好物。

截至6月18日14时，京东618十六周年庆从6月1日零点至今的累计下单金额达1795亿元！在持续高涨的全民消费热情之下，京东依旧是亿万消费者更信赖的购物平台，京东618的主场地位越来越凸显。

在众多营销平台中，为何京东会相中快手来进行短视频领域的商业探索？

合理性原因解释不外乎有：

1、随着短视频讨论声量的增加，企业社会化营销预算放在短视频和直播的比例也在不断攀升，而快手作为一款在用户规模、月活、用户人均使用时长等数据表现上，都具备着抢眼成绩的短视频app，商业营销价值正好匹配了京东618大促的营销与流量转化之需。

2、快手天然具备“关系链 + 流量池 + 产品展示”这一优势，不仅能让用户在碎片化时间上与主播形成强互动，帮用户更高效地了解商品的特点，缩短用户决策时间，同时还能更真实、更全方位地展示产品，进而刺激用户消费，实现引流转化。这些产品特性也一直为电商巨头们所艳羡。

3、纵深市场有对京东好物有需求，京东也在为618寻找新增量。无论是在人群的全面渗透（市场）、快手旺盛的用户消费需求（购买力）、内容社交电商化的生态确立（流量转化），还是老铁经济（关系链及粘性）等商业化营销价值，快手作为纵深市场的主要抓手，也将注定会成为京东618大促提供最佳解决方案的那一方。

简而言之，京东之所以青睐快手，不仅是因为快手高效的营销效果，以及强大的直播达人带货能力，更在于其强社交关系链下独特的人群价值。快手平台上的老铁和达人能带来长效营销效果，帮助品牌方获得流量和留存的双流价值。

当然，有其合理性，也就有其必要性。

毫无疑问，短视频营销趋势已然成为最为主流、且颇受青睐的媒介形式。

京东曾在《2018年京东商品短视频发展趋势报告》报告中就指出，观看过京东商品短视频的用户同比2017年增长167%。短视频的流量与互动，与电商天然就具备结合性。

据2018年快手数据显示，每天在快手上，与交易需求相关的评论就超过了190万条。很多用户在看了短视频后，会自发留言：“好不好用、“多少钱”、“怎么卖”、“哪里买”等，大家天然就有对商业信息的了解和进行商业交易的需求。

随着达人经济、短视频直播带货等购买转化，在电商交易的比重中不断增加，用户旺盛的购买需求也在有趣内容，高人格化魅力网红，以及高互动性的直播推荐中，被成功触达、安利并转化。

据秒针系统数据显示，快手平台上的短视频内容具备着强购买转化特性，并高效触达消费者。

针对有过快手电商购买行为的用户调查发现，97%的受访用户在看过提及产品的短视频后产生过购买兴趣，58%在产生购买兴趣后会选择购买，另外的43%则会推荐该产品。且在满意度上，竟有92%的受访用户满意快手主播推荐的产品，且有84%的受访用户未来愿意接受快手主播推荐产品。

除了“天然”对电商的好感度，快手上的用户与主播之间的情感联系，也能充分拓宽变现渠道，有力推动“内容带货”。报告数据显示，快手老铁对主播推荐的产品接受度高，不仅因为产品本身，更源于视频内容和对主播的信任。报告数据显示，其中32%的快手用户会因为信任主播的推荐而购买产品。

综上数据可以看到，在快手上，主播们依靠各自的人格魅力和信任度，不仅较为容易刺激道内容消费者的购买欲望，进而实现流量变现的目的；而且依靠关系链对品牌与产品进行背书、拉新、种草，都能对用户形成较为明显决策影响。

基于平台独有的强社交关系数据可以看到，快手上的达人带货模式已经非常成熟并走向正循环，老铁们边看边买已经成为常态。同时，这种超强的社交关系，也意味着更高的转化率、更大的消费潜力和更频繁的复购率，平台方、品牌方、达人能感到明显的有效沉淀和数据提升。

而快手在短视频电商上的高效购买转化这一特性，也正命中并成为京东618这一独特时点之所需。让快手携带强大的直播达人和海量老铁“拔草军团”助阵，通过独特的短视频+直播的模式，带来全新的购物体验，掀起从种草到拔草的闭环营销风暴。

京东与快手初牵手后，未来还会擦出什么火花？

当电商暴力的流量增长红利期不复存在时，对用户注意力的争夺愈发强势，月活用户突破5亿的短视频行业，其显现出的营销价值便不言而喻。在经历了用户高速增长时期后，正在进入商业化“发轫年”的快手，在未来又会打出什么样的商业化组合拳？

从本轮京东618的助阵内容来看，快手已从一家泛娱乐属性起家的短视频平台，正朝着品牌背书、营销玩法、资源流量等维度为品牌营销赋能。

而通过研究京东的成长轨迹，我们了解到，在过去几年时间，京东不仅是作为一家综合电商平台，扮演着流量提供者的角色，同时京东也与各大头部品牌联手推出一系列新品首发、联手开展独家包销、东联计划等形式的合作，为品牌营销赋能。双面的京东，不仅给人留下深刻的印象，还在不断刷新销量奇迹的同时，创下了不少电商时代的营销经典。

我们是否可尝试性地对快手与京东的合作未来也做一猜想：快手未来是否会参考京东的角色发展路线，向品牌营销服务的赋能角色做延展？

这一可能性是非常大的。

短视频平台就像流量的聚宝盆。京东渴求流量和销量数据，快手渴望流量变现及商业拓展。对于双方而言，建立起创新型的合作伙伴关系，各自补足短板，无疑将成为目前最为高效的解决方案。

一方面，京东具备的成熟电商基础设施，将实现更高效的模式拓展，构建闭环，提升竞争力；另一方面，京东个不仅将投入20亿额外补贴扶持联盟CPS生态发展，惠及快手达人，更将联合品牌商给予消费者足够的优惠，刺激流量高效转化。

对于快手而言，联合京东对短视频电商进行探索，不仅可以让平台用户在达人制作的有趣的内容中，感受个性化和多元化的购物体验；同时，对平台商业化的探索，也是拓宽作者内容边界的重要机遇。

快手团队深知，只有让平台创作者能够在平台获得经济收益，他们持续创作的热情才能得到维系。在这一正向循环下，也才会促使更有的优质内容源源不断地诞生于快手，从而吸引更多的五环内的上移人群来停留。

从数据背后可以看到，越来越多的年轻用户群体已经成为短视频使用的主力人群，且高收入、高学历群体也在加速渗透。

而随着用户圈层的加速上移，以及快手上的优质内容持续地输出，我们可以预判：形成电商闭环后的快手，未来也定将会出现越来越多以兴趣为导向，对新奇特等高溢价好物产生需求的用户，同时在主播生态上，也会吸引来更多专注于好物分享的优质主播，来优化和繁荣主播的生态，并提升用户价值。

正向循环下，通过携手头部电商平台，依托快手独特的社交及商业基因，快手赋予了“人、货、场”全新的营销价值，并基于此打造了一个高效+长效兼具，硬核和温度并存的电商营销“一揽子”解决方案。快手平台的流量价值、人群价值和“AI+DA”的大数据驱动能力以及品牌营销综合能力，也将给传统电商带来全新的可能。

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