带火爆款水果的背后：拼多多要做的是高端生意

原标题：带火爆款水果的背后：拼多多要做的是高端生意

雪莲果火了。

在很多人都无法实现水果“自由”的当下，这款淀粉含量少、热量低的水果也因为价格亲民而格外受宠，意外让很多人完成了购买水果的自由。从群山出发的新鲜雪莲果，被送至全国的写字楼和小区，成为4.43亿消费者的盘中餐点。在拼多多平台上，这一曾经藏于深山的水果，成了10万+的爆款。

雪莲果怎么火的呢？时间追溯到2016年。拼多多一支团队来到云南文山，看到了遗落在田间地头雪莲果，并且判断出其中可能存在的市场价值。拼多多团队开始培育当地新农人，并开拓雪莲果上行路线。一年后，从文山到会泽、从宣威到蒙自……云南的雪莲果大面积脱销。数据显示，2018年，拼多多卖出480万单雪莲果，并带动其蔓延至全电商平台，使之成为最受欢迎的网红水果之一。

而除了雪莲果之外，百香果等也成为拼多多打造的爆款。数据显示，2018年，拼多多平台累积诞生13款销售过百万单的冠军农货单品和超过600款销量10万+的爆款农货单品，成为中国最大的农产品网络零售平台之一。

这样带来的收益也很显著：丰富了消费者的选择，为农民/优质工厂增收并且稳定增长，同时也有效拉动了内需。

正所谓创造市场才是最高端的生意。靠“拼”出名的拼多多此刻正通过新电商模式，通过需求带动生产，需求量规模化之后，平台进一步推动产业带改造升级，从而走出了一条从需求到生产，再到优化生产、进一步扩大需求的正向循环路径，并产生了巨大的经济势能。

曾被大众定义为主打五环外群体的拼多多为何能扛起扩大内需的大旗？在笔者看来，拼多多的“新品牌计划”，不仅通过“货找人”的模式深挖已有消费群体的需求，更通过革新供应链条，通过更普惠的方式开拓增量市场。

货找人：精准聚集并深挖潜在需求

聚焦到电商模式中，创新供需模式的前提是有效聚集需求，并能深挖潜在需求。

在传统的电商模式中，依托的是搜索场景，本质上是“人找货”，按需购买，比如没醋了就买瓶醋，卫生纸用完了就去超市买一提。但这种传统模式明显已经不能满足当下消费者的购物习惯：在购买时没有明确的目的性和计划性，容易受别人购买影响，而且时间碎片化使他们精力更加分散，搜索交易进一步萎缩。因而，“人找货”的模式很难激发出潜在需求。很多电商已经发现传统模式的变迁，并致力于探索新的供需关系。

其中，拼多多的表现比较亮眼。拼多多则将传统的模式倒置，开拓“货找人”的新模式，通过分布式AI来挖掘潜在需求。拼多多目前没有购物车，也不突出搜索功能，与具体来说，主要是通过分布式AI，研究个体可能存在的消费需求，再用社交裂变的方式，迅速聚量。消费者在上面发现一个好东西，跟人分享，之后大伙儿一起以更低价格购买。这是一种新的交互模式，让时间和商品都归集了起来，从而产生巨大的需求量。

举个例子，AI会通过“人以群分”的方式，帮助商品更精准呈现在消费者面前。这是如何实现的？如果用户觉得某个商品不错，会通过社交渠道推荐给好友，号召好友一起拼单；可能原本还想再看看的用户看到商品上打上「好友买过」、「好友好评」、「好友收藏」等标签，有极大的几率拼单购买。

拼多多创始人黄峥将此种模式总结为：拼多多摒弃了PC搜索购物年代的“物为先”，试图理解每个点击背后人的温度，通过人和人的连接和信任来汇聚同质需求，将长周期零散需求汇聚为短周期批量需求。

显然，“货找人”的方式更高效，也更能产生经济价值。

数据显示，在农产品领域，2018年度，仅拼多多一二线城市的消费者，累计农产品及农副产品订单数逾9亿笔，占据整体农货订单的38.82%。上海地区多次出现同个小区通过“拼单”方式包下一片果园的盛况。拼多多由此打造了一个农户直连小区的农产品高速上行系统。

在工业下行领域，拼多多的模式更契合中国相对较为分散的产业带和大量中小制造工厂，不仅为主要做代工贴牌生产的大量中端产能对接上了巨大的国内市场，还利用大数据增强其产品研发、营销和品牌能力，使其从“微笑曲线”的底端向高利润的头尾两端移动，推动“平价高质”的国产品牌成群结队产生。越来越多的咖啡机、扫地机器人等智能小家电也通过拼多多走进农村的千家万户，让他们享受到科技进步带来的品质生活。

今年5月，尼尔森发布的《2019泛社交电商深度研究报告》显示，更多消费者愿意在自己熟悉和接近的电商平台购物，有八成消费者非计划性购物来自社交电商。人以群分的带货方式显然更行之有效。

普惠模式：持续挖掘增量市场

借助AI稳住固有消费群体的水准，也要通过下沉市场开阔增量市场。在这个环节，拼多多采用的是普惠模式，简单来说，打破传统的供需关系，去掉层层加价的中间环节，直接让利于生产者和购买者，并实现购买者数量的爆发式增长。

几乎所有的平台都在谈城市下沉、消费增量，但更底线城市、更底层的用户群体的消费需求开始崛起，但并未完全得到释放和满足。随着恩格尔系数下降、收入差距逐渐缩小，下沉市场的需求迅速释放，相对落后地区的消费增速已经超越发达地区；第二是农村地区的消费增速已经超越城镇地区。近10年的双十一期间，一线城市的比重逐渐降低，三四五线城市和农村地区的比重逐渐提升。

多个数据显示，中国的人均水果消费量只有发达国家的几分之一，其他很多产品，包括咖啡机、烘干机等新型家电，可能只有十几分之一，类似的类目以及其背后的产业非常多。这也说明中国内需市场有巨大的可见的增长空间。

而这么大的市场潜力之所以尚未完全被释放，归根结底是因为价格。在农产品领域，以文山雪莲果为例，如果雪莲果是一个价格非常高的水果，要想在短时间内获得4.43亿消费者的青睐，恐怕很难；在电子产品、智慧家电等领域，目前的产品都是依据一线城市消费需求所设计，未考虑到下沉市场消费者对于性能和价格的综合考量。所以，拼多多从“新品牌计划”入手，推送更普惠的消费。

进口的扫地机器人售价超过1000元，国产的在700-800元左右，这种价格标准对应的目标受众可能是千万级别。拼多多通过帮助上游优质工厂改造，去掉品牌溢价、大幅削减流通和营销成本，实现工厂直接对消费者，从而联合工厂生产了300元左右价格、但品质依旧过硬的扫地机器人，到了这个价位，市场的目标受众可能从千万级别跨越至一亿，这就是10倍的增量市场。

一个直观的例子据可以让我们了解普惠的威力：家卫士是首批加入拼多多新品牌计划的企业，2017年全年，家卫士自主品牌于拼多多的年销售额超过3000万元，2018年增长势头更猛，专供拼多多的288元扫地机器人，卖出了十几万台。

再以农产品为例，拼多多创造了精简有效的供应模式，最终促进农产品上行，开辟出农货的增量市场。相关数据显示，去年农货上行共有600亿，占整个GMV比重约为13%，预计未来占比仍有望进一步提高。供应模式的精简有效在于拼多多针对农货物流运用“农货中央处理系统”+ “轻仓储”模式。

拼多多联合创始人达达在此前的采访中指出，中国有300多个城市，2856个县，4万个乡镇，超过66万个村。每一层的用户拉起来，都是一个万亿级的消费市场，而且每一级的用户需求是不一样的，“我们希望通过移动互联网，希望接触这些新增群体，通过满足他们的需求可以增强他们的幸福感，也能给整个电商带来更大的增长。”

目前来看，借助更懂用户的策略，拼多多在开拓增量市场上游刃有余。移动大数据平台QuestMobile此前发布的“下沉市场报告”显示，截至2019年3月底，中国移动互联网三线及以下城市的用户规模达6.18亿，存在巨大的人口红利。在该市场中，拼多多的用户净增规模大于综合电商整体净增规模，表明在下沉市场的竞争中，拼多多的取代效应愈发明显。

写在最后

近期，拼多多发布了2019年第一季度财报，拼多多在用户规模、用户粘性和平均消费额等维度均实现全面提升。财报显示，截至2019年3月31日的12个月期间，平台GMV达5574亿元，较去年同期的1987亿元同比增长181%，遥遥领先行业平均水平；截至3月底，平台年活跃买家数达4.433亿，同比增长超过50%；平台活跃买家年度平均消费额进一步增长至1257.3元，同比增长87%。

亮眼财报凸显的是拼多多新电商模式在拉动消费增长、保持企业良性发展等方面的优势。在从被吐槽到新电商模式的进化路径中，拼多多在保持“拼”的初心的情况下，俨然找到了一条更符合平台发展、更能满足消费者需求的发展之路：维稳+拓新的双重举措之下，拼多多通过重构供应链压缩成本，并且通过去中心化的流量分发机制，大幅度降低商家的获客成本、经营成本，最终呈现最具竞争力、满足最广大群体需求的产品。

在笔者看来，拼多多当前的发展路径不仅贴合了新电商普惠、人为先与更开放的趋势，也践行了更高层次的社会价值。基于此，拼多多的新电商模式正在推动电商基础设施建设的持续完善，并持续拉动新增的触网人口，促使价值重新回归生产与消费两端，为电商、为供给侧改革都带来了巨大新动能。

可以说，拼多多通过新电商开辟出更为行之有效的发展新模式，也为其他电商平台的发展提供了更多借鉴和思考。相信随着拼多多“新品牌计划”的持续推进，会有更多的“雪莲果”出现，而届时，对包括三四线城市在内的用户而言，有品质的消费自由的实现，指日可待！

〖科技说说〗由资深媒体人，前和讯网、21世纪网科技频道主编刘勇创办。专注于文娱、金融、新零售、智能科技等领域。商务合作及内容转载，请添加微信：pintech001。

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