天猫化身灯神，电商的跨界玩法

阿拉丁神灯的故事出自阿拉伯民间传说合集《一千零一夜》。上世纪90年代，迪士尼便斥巨资打造了经典动画《阿拉丁》，并凭借剧情、歌曲成功俘获一众影迷。

然而时隔多年，《阿拉丁》真人版电影再次搬上银幕，观众却依旧热度不减。究其原因，或许是对童年记忆的迷恋，亦或是对那盏能实现任何愿望的神灯留有向往与憧憬。

近期，天猫便将这存于传说中的神灯拉至现实生活，描绘了一场“别光想”的奇幻梦境。

一、天猫开店？撩拨用户好奇心

作为第一波焦点，天猫宣布开店的消息成功引发了各种猜测，而在线征集合伙人的环节更是激起了讨论热情，产出大量UGC为此次活动预热造势。

6月10日，天猫的一则开店官宣可以说为此次618理想生活狂欢季增添了不少戏份，而其留下的两重悬念也让广大网友百思不得其解：“难道天猫要从电商平台向店铺转型？店前几株仙人掌难道预示要在沙漠开店？天猫开店又会准备哪些必‘败’好货？”引来各路人马一顿猜测。

#天猫在天猫开店了#

疑惑之外，天猫广发英雄帖、征集合伙人的话题更是勾起了众人的表达欲。其以“你有什么特别”以及“你有什么神器”为由头，引导网友通过展示自己的过人之处或是压箱底的好物参与竞选，而在众多品牌方、萌宠类博主、垂直类博主的带领下，网友们也在社交媒体踊跃发言，有的表示“特别能捧场”，有的调侃自己“学狗叫特别像”，更有甚者“特别招蚊子”……趣味互动之下，天猫也成功展现了“喵呼百应”的实力。

二、擦亮神灯，理想生活别光想

作为第二波焦点，天猫别光想旗舰店正式开业，4盏神灯的脑洞玩法以及灯神带来的海量福利无疑将此次活动推向了高潮。

官宣三天之后，答案揭晓，天猫别光想旗舰店H5上线，天猫骑着飞毯闪亮登场。活动期间，网友可以于店铺中体验极具巧思的互动游戏，通过模仿阿拉丁的经典动作，左右擦拭神灯即可参与抽奖。不难理解，天猫此举不仅巧妙利用当下热点打造新奇玩法，也在一定程度上满足了用户期待愿望实现的小心理，借助双重诱惑，激起更强烈的参与热情，最终H5的UV突破百万。

天猫飞毯

此外，天猫别光想旗舰店中还放置了四盏神灯，分别对应爱豆周边、各种别光想的故事、不同品牌奖品和现金花呗大奖，网友可以针对各自的喜好擦拭不同的神灯，而无论是走心的内容还是诱人的福利，总有一款能够戳中用户内心。尤以“好物神灯”为例，从服饰、美妆、家用电器再到酒水饮料，无一不是高人气单品，而明星同款的加入更是让一众粉丝挪不开眼。

三、洞察人性，大促狂欢外的体验升级

两波焦点之下不难看出，对于营销，天猫总是不乏新意。而新奇的创意来源，则又在于对用户消费心理的洞察与满足。

天猫开店计划

双11、618等营销活动的折扣大促已成常态，久而久之对于消费者的刺激也将逐渐弱化。而随着天猫不断推出新奇玩法补足用户体验，也有望进一步提高营销效果。

纵观当下，大促狂欢屡见不鲜，但正如社会心理学中的贝勃定律所说，随着同样刺激的反复进行，人们对其产生的感知将会逐级递减。换言之，营销大促只有不断强化娱乐属性，丰富用户感官享受，才能拥有持久的吸引力。

天猫深谙此理，本次618理想生活狂欢季便于优惠力度之外持续加码购物乐趣：一则通过围绕特长、神器的话题讨论激励网友贡献海量UGC，在前期营造充满趣味且热烈的活动氛围；二则借阿拉丁神灯的故事将天猫人格化，丰富营销内容中的场景式体验，是继去年双11天猫离家出走的互动营销事件的再升级，和其它大促狂欢形成明显的差异化价值感。

神器的话题讨论

无论是在预热阶段设置悬念，还是借由互动游戏“实现梦想”，其实都是对于用户心理的洞察。而在传递出“理想生活别光想”的理念后，也能引导用户释放消费潜力，借由天猫平台追求各自的理想生活。

业内常说，营销高手都是心理专家，如此看来，天猫无疑最懂消费者的心。从感性维度出发，近年来转发抽奖盛行，可见人人心中都揣着一个变身锦鲤的愿望，而天猫别光想旗舰店的开业恰恰符合了这样的心理设定；从理性维度来看，基于海量高价值用户数据，用户的消费偏好得以可视化，天猫也能借此优势迎合用户情感诉求，给予针对性的满足。

可以说，此次天猫别光想旗舰店是对天猫追求理想生活的一种延续，并在此基础上传递出更高阶的价值理念：有愿望别光想，而要付诸实践。值得一提的是，作为头部电商平台，天猫也能作为理想生活的实现渠道，承接用户于吃喝玩乐多个维度的偏好与追求，在趣味互动中种草，从而形成更高的消费转化。

白日梦想家片段

四、结语

现代营销学之父科特勒曾说：“市场变得永远比市场营销更快。”然而市场的日新月异也给营销活动带来了更严峻的挑战。

对此，天猫似乎并无惧色，回以持续不断的创意与活力，刷新着消费者的感官享受以及行业对于营销的理解。而这还只是天猫于追求理想生活道路上的一个脚印，未来又将带来何种惊喜？着实令人期待。

作者：钱皓，平梦菲

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