文/崔恒宇

自2016年，雅戈尔掌门人李如成喊出“五年再造一个雅戈尔”后，这家历经40年风雨的中国男装品牌就开始了一场自我变革。

随着全国首家雅戈尔“工坊店”在杭州大悦城开启，其在新零售方面的探索愈发清晰。

“工坊店”开张，老品牌的新探索

2018年，雅戈尔智能工厂上线，打造数字化西服车间并建设智慧销售平台；2019年初，加入阿里A100战略计划，从业务、技术和智能化三条主线展开合作；2019年5月，与杉杉商业签订战略合作协议，意在优化零售渠道，提升品牌价值，探索零售新场景……

不难看出，雅戈尔正在释放全力拥抱新零售、重塑品牌价值的信号。而本次全国首家“工坊店”的开张，更足以窥见其重塑“人货场”的尝试。

客群方面，雅戈尔“工坊店”试图打开更年轻群体的市场。开业仪式上，跳水世界冠军田亮作为“雅戈尔品牌挚友”出席活动，走出赛场后的他对着装要求变为休闲并兼顾商务，因此雅戈尔成为其首选。

同时，雅戈尔完成了其历史上首次IP联名——推出“狮子王”系列T恤。新一代消费者的强力推动下，粉丝经济和网红经济成为不可忽视的力量。

“雅戈尔创立已40周年，我们有着精湛的服装制造技术与经验。但在过去很长一段时间中，随着国际品牌的涌入与自身品牌的高端化，在年轻人心中的位置开始动摇，这次IP联名尝试，我们想用更新鲜的产品与更高的性价比，让更多人走进雅戈尔。”雅戈尔方面表示。

智能驱动，重构“人货场”

对于“人货场”的重构，雅戈尔努力的方向则是数字化。

数字化新零售中的“人”，便是重新定义用户画像，人即为新零售的核心，以人为中心，才能有货和场相应的重构。这是传统零售的缺陷，也因此导致其在货和场的优化上反应缓慢。

雅戈尔正在尝试将数字化消费者与现实中的消费者结合在一起，让数据成为核心生产要素，调配生产资料，调整生产关系。

同时，“场”是全渠道的融合、智能系统为其“装修”，实现效率更高、体验更好。这也是雅戈尔与阿里深度合作的原因。

比如说，哪件衣服出样时应该放在显眼的位置？以前是靠经验，现在则可以靠数据。

当某件衣服被拿到试衣间试穿时，传感器就会感应到，最后得出试穿率。试穿率不仅能表明这件衣服是不是受欢迎，也考量了设计师对款式的把握。

如果一件衣服试穿率很高，但购买率很低，那么说明款式很好看，但上身效果差，这说明版型有问题，打板师傅就有责任。

如果试穿率高、购买率也高，那么就是拳头产品，不仅可以放到店铺中显眼的位置，还能提醒店铺可以多备货。雅戈尔方面表示，“这些场景未来将在雅戈尔的门店中应用。”

而关于“货”的重构，雅戈尔已经走在了全国同行的前列。

以往，传统零售竞争力低下，不无产品同质化和供需不匹配的原因。相对于“有用就好”，消费者更愿意为喜欢的商品买单。了解消费者的需求，按需匹配，推顾客之所想，售顾客之所爱，是新零售对“货”的重构。

智慧零售，打通线上线下库存

在销售端，服装零售的本源是什么？是当顾客看上一件衣服，店里有货卖给他。因此传统门店需要备货。但如此一来，又造成目前所有产销合一的品牌服装企业最头疼的问题——库存。

因此，雅戈尔智慧营销体系的建立就是要破解这样一个困扰服装零售业多年的死循环。

怎么破？建立“智慧中台”。阿里从2015年开始打造中台，腾讯在去年9月宣布开始打造技术中台，雅戈尔的“智慧中台”，从去年8月起步，到“双十一”已全面上线。

借助中台释放出的能力，李如成在2016年“五年再造一个雅戈尔”蓝图中的O2O战略初具雏形。

以库存为例，从消费者的视角来看，打通线上线下库存后，买家可以在线上下单，线下离他最近的店会进行配送，并享受一样的价格。同样，当买家在线下店看到一件心仪的衣服，但店里没有尺码时，也可以在线下下单，由线上或线下有货的其他门店配送。

这就解决了最初的需求——“看上必有货”。同时，任何一家门店可以卖自己没有备货的服装，只要整个大盘子里有。

“库存问题”迎刃而解，也带来了货品周转的加快和营销效率的提升，使一家传统企业具有更优的成本竞争力，从而保证其盈利能力。

任何在新零售领域试图创新的企业，都必须有新的基因——网络协同和数据智能，这也是新商业文明的DNA双螺旋。雅戈尔已经在实践中占得了先机。

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