本文转载自公众号：数字智库（ID：neo_media）

编辑/智子（数字智库临时工）

2019年5月30日-6月1日，首届「高级媒体人知•识营」在杭州成功举办。该项目由数字智库发起、数字智库和锌财经共同承办，由“变啦”智慧大健康平台冠名，并提供全程全额奖学金。

新媒体的迅猛发展掀起传媒产业革命的新一轮浪潮，而针对高级新媒体人才的学习和培训项⽬尚余空白。基于此，「高级媒体人知•识营」聚焦新媒体产业，垂直专注于媒体传播业发展领域，涉及新媒体转型和创业的方方面面。此次活动邀请了国内外一流媒介研究学者和领先实践者担当授课讲师，传递理念、方法、知识，并连接⼈。

锌财经创始人潘越飞作为首届「高级媒体人知•识营」特邀讲师，与媒体从业者们一起讨论媒体转型的得失，共同探索当下与未来的媒体传播变革。潘越飞认为，在如今人人都能开公众号的时代，媒体这个标签已经没有任何的权威，媒体更像是一个大众都具备的属性，所以我们不把媒体做终局，要把媒体做属性。

潘越飞「锌财经」创始人

曾任搜狐科技主编、Wemedia联合创始人

以下根据潘越飞演讲原文整理，内容有删减

今天我分享的主题原本叫“机构创新和组织管理”，后来改了标题，叫做“新媒体的虚妄和出界”，以解剖锌财经为例，给大家分享我们的做法、我们看到的东西以及我们的尝试。一共分为五个章节。

锌财经的4个特征

锌财经是什么，今天大家都坐在锌财经的会议室当中，大概能够感觉到我们的一些调调，简单说就是比较典型的新媒体化的状态，偏互联网属性多一些。

锌财经的第一个特征，是以慢打快。下图是我们的采访要求表，要求锌财经的报道至少有12万字的素材，平均4.5小时的采访时长等等。这些要求可能比大部分传统媒体在内容的要求上还要更高。

但是通过这种以慢打快的方式带来的好处就很多了，当锌财经后来做媒体衍生产品的时候，无论是做活动、做连接、做圈层、做企业家会员，还是做更多的产业第三方服务等等，由于我们是直接跟信源产生强关联，导致后续的动作推进起来就会更快。这就是我们说的慢就是带来更快的方式，这也是将来我们会一直坚持的基本打法。

锌财经的第二个特征，是以小打大。我们做锌财经的第一天就拆分了6个频道，也可以说是6个赛道——金融、技术、制造、产业区块链、文化、消费。

我们给自己定的目标是每年孵化一个新的“葫芦娃”，这是锌财经内部的叫法，因为葫芦娃是7种颜色，我们希望每个颜色代表一个新系列，代表一个媒体，且新长出来的“葫芦娃”，一定要做的足够专、足够深、足够垂直、足够重才能够切入这个市场。

锌财经的第三个特点，是以准打流。我们关注的点不在流量上，而是会更关注锌财经的社群数——要连接多少个核心企业家，产业机构有多少家等等。我们更关心的是这类指标增长情况，流量不重要，或者可以说流量已经超出了我们的掌控范围了，这是我们的判断。

锌财经的第四个特征，是以专打野。这里的“野”是指做号集团，在整个的内容生态当中，做号集团的内容占据了中国用户90%的注意力。那么我们就彻底放弃跟它们的竞争，走上一个非常古典的，基于内容专业主力的路径。

我把自己定位为互联网行业和资本行业潜伏了5年的内容者，因为做完平台、做完出版、做完视频直播的项目创业，做完投资、做完自媒体联盟的组建之后，我看待内容产业的视角可能会跟传统的媒体人有些不一样，接下来我分享的就是看到的那些不一样的东西。

新媒体的6种虚妄

新媒体的六种虚妄是目前新媒体从业者碰到主要的问题。

● 流量的虚妄

举个例子，我自己做过类似《今日头条》这种内容分发平台，有篇稿子叫做《白素贞现原形，水库炸出巨蟒，卡车拉不动》，是典型的假新闻。

但可悲的情况是，当我做平台流量的时候，曾经连着一周，每天的点击量总排名前10都是这种巨蟒系列：巨蟒和卡车、拖拉机、房子等等各种版本，连配图、文字都不怎么换。但是从算法角度来说，这类文章的阅读量是最高的，为什么？

第一，它的标题很吸引人，打开率很高。

第二，它的阅读完成度很高，文章就是短短的图加文，一屏就刷完。

第三，它的互动率非常高，即便读者们的评论都是在骂人。

第四，它的分享率也非常高，读者会分享给到自己的朋友，让大家一起来骂。

这样的内容连续一周占了我们当日点击量的前10名，导致我们不停地换算法模型，但它一直占据非常高的地位，最后迫不得已，我们使用了黑名单库的方式，让这类内容不准再出现。但是通过这件事可以反馈出来，专业的内容只适合于圈层转播，不适合大众传播。

● 平台的虚妄

现在有很多人都在尝试着做APP，做自己的平台，但我想说从互联网从业者的角度来看，媒体做的所有的APP基本上都像是玩笑。因为它们没有办法跟头条这样的平台比，头条用的策略叫做饱和式攻击，把所有适合进行内容APP类投放的互联网流量直接买断，然后投放自己的广告，通过这样的方式实现快速增长。所以作为内容平台、作为媒体人必须要明白，你的对手从来都不是媒体同行，而是来自于互联网圈中那些互联网商人。

● 商业的虚妄

商业的虚妄是指边际成本无法降低的都不是好生意，特别是媒体。我经常跟锌财经记者讲一个故事，有个TMT的老记者是跑腾讯企业的，他自己算过一笔帐，如果把当年腾讯给他的所有车马费都用来买腾讯的股票，他的身价是现在的10倍以上。其实大部分媒体人在向大众兜售一家好公司的时候，自己根本就不会去参与其中、投入其中，这件事情就很可笑了。

● 权威性的虚妄

权威性的虚妄是指背书是底线，权威是上线。最近无论是市场、营销、品牌、公关，最近媒体行业能够赚钱的预算都在下降，降了之后出现了两个现象，一个是央媒的预算大幅度增长；第二个机构性媒体预算部分增长，在这种情况下，你会发现除了三大媒体，大家不会认为其他媒体是最权威的。

● 重要性的虚妄

这里是指市场的指引者，不该成为市场的落后者。作为媒体从业者来说，在座的各位，应该拥有超越整个中国99%的人的认知水准，因为你们总在给别人提供一些指引性的信息，但是落在自己的业务上，就会成为市场落伍者。因为你知道最新的东西在哪里，但你不去用，无论是制度上的创新、产品上的创新、技术上的创新，还是认知意识上的创新。

● UGC狂欢的虚妄

UGC（User Generated Content）指用户原创内容。我们可以看到大量的人在说，一定要去做社区、去做论坛、去做自由发声的平台、去做UGC……其实这条路径是对于新媒体机构来说，是不需要做的。因为UGC的一些内容会让媒体，或者带媒体属性的平台瞬间被网信办给关了，做内容行业最大的风险是在于被关了，而UGC带来的这个风险更大。

新媒体的5种出界姿势

这一部分我们讲案例，讲我们看到的一些有趣的场景。

第一个案例是媒体、教育、出版相融合，简单说就是内容付费。比如【罗辑思维】，它不是教育，不是出版，不是媒体，但是和三者长的都像，拼起来就是所谓的内容付费。当你拿着内容付费产品去找流量方的时候，它们会特别愿意跟你配合，这样商业闭环就形成了。这就是为什么内容付费能在短期内迅速发展，因为所有手上拥有流量的人，不在意你是否能给一篇好报道，他在意的是能否给一个合理进行商业化的产品。

第二个案例是【7分钟理财】，就是所有的传统意义上的经济频道、财经频道该关注的事它都关注，但是它是怎样引导用户的呢？

这是它的咨询广告图，告诉你如何配资，提供咨询服务，并转化成会员费，并且他们只收会员费，不收卖基金的通道费，所以它的用户们很相信这个平台，这也倒逼着他们把资讯服务、数据服务、分析服务、真人顾问服务做得更好，形成一个正向循环。

第三个案例是【市值风云】。我个人特别敬佩市值风云，他们做得太专业、太好了。市值风云的主要成员来自于证券分析公司的分析师，这些成员写出来的内容比那些跑了10年、20年证券行业的记者专业多了。换句话说，让专业的人去做媒体人的内容，能够碾压95%以上的媒体机构。

第四个是AI视频。当你输入文字，就可以自动在互联网上搜索跟你输入的内容相关的素材，这些素材来自于优酷、爱奇艺、土豆等各个平台所有的视频中，然后它可以选择最优素材自动剪辑生成视频，这个过程仅需要一分多钟。

上图是2017年《纽约客》其中一期的杂志封面，图片显示在AI时代，人类成为乞讨者，机器人施舍给你钱。所以我们说做人该做的事情，不做机器人做的事情。当我们在做一些业务判断、做新媒体的战略规划的时候，一定要安排好自己手上的所有人员，去做未来3年不会被AI机器人代替的工作，否则的话肯定会被AI干掉。

第五个是圈层化服务。我们发现北方，或者说除了北京以外99%的地区，对于品牌没有强认知，大家关心营销，转化后大家会关注圈层服务。

3碗产业的热鸡汤

● 第一碗：6000万美金的教训

为什么我跑了那么久之后，依然选择回来做新媒体，是因为有利好的信息，这个信息源自于是我花6000万美金买的一个教训。

在2014年左右，我差不多有半年时间在全球，包括美国、俄罗斯、法国、东南亚等等地方到处跑，去看标的，找项目去做并购，当时想要投一个海外的《今日头条》出来，最后我们选择了法国的News Republic。这家公司也是做类似头条的业务，但它的第一件事情不是创业去写代码，而是去全球签版权协议，它找了纽约时报、华盛顿时报等400、500家媒体，签了一份不带有效期限的版权合同。后来这家公司卖给了《今日头条》。

在这里我想说的是，海外是有版权的，但中国没有，且由于中国没有版权，导致媒体人过得没有那么滋润。版权业态对于整个媒体业态的负面影响太巨大了，这是中国媒体业态一直无法高发展的关键因素所在。

● 第二碗：混乱到秩序的周期性波动

这个是正儿八经的鸡汤。1923年《时代周刊》诞生的时候，处在“黄色小报”的时代，但一方面大众的审美趣味在变化，另一方面是监管层的施压，出版方就会开始做正规的事。这种业态一直是重复循环的，每一次新的媒介形态稳定之后，就会进入到这种转变。而中国新媒体的混乱，从21世纪初微博出现开始，以微信自媒体为高峰，出现了大量三俗、垃圾流量内容，现在这类公众号开始被关停，营销号数量逐渐下滑。

● 第三碗：平台的被裹挟式进化，做号集团的崩塌式失业

微信自媒体的露露事件我把它归纳为平台被妥协的净化，做号集团的崩塌式失业。但我更想说的是，平台方天生在这件事情上是恶的、是坏的，因为平台方的核心推荐逻辑是流量，就是要足够大的用户量跟足够大的内容量，通过阅读的精准匹配提高用户时长，再通过提高用户时长提高广告的价值。在这样的情况之下，平台方会希望看到更多“露露”。也正是因此，我把露露事件叫被妥协式的净化，除非网信办下令，除非大众舆论抵制，除非广告商、媒体抵制，否则的话就一直存在。

2句正确的废话总结

● 定位

定位是说当下适合于做五环外的内容机构，五环外内容机构的价值是：

只谈内容专业度，不谈新闻，只做小爆款，不做大爆款；

只谈社群，不谈流量；

只谈内容制作能力，不靠渠道能力溢价；

● 产业的由西向东

最后一句话是把媒体做属性，不把媒体做终局。在如今人人都能开公众号的时代，媒体这个标签已经没有任何的权威，媒体更像是一个大众都具备的属性，所以你如果把媒体作为终局就是给自己找死路。事实上，媒体属性在一定程度上是一个叫万金油，可以衍生很多东西，就看你是把自己局限在所谓传统定义的媒体上，还是把自己定义成一家有媒体属性的机构。

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