618“猫拼狗”新玩法盘点，谁的套路更深？

世界上最贵的车是购物车，世界上最远的路是套路。而套路最多的时候，非618、双十一莫属。

眼下正值618，同往年一样，今年电商平台仍旧有着无比复杂的游戏规则，除了传统的满减还有返券、积分换好礼和跨店铺等等。不过，也有例外，今年新加入战场的拼多多就没设计任何红包领券、满减活动，直接通过平台补贴降价销售，堪称耿直。

观察京东、天猫、拼多多的618促销策略，你会发现传统电商与新电商之间存在的差异，在促销节日里显得更加明显。

天猫：满减、红包加神券，三板斧屡试不爽

数学不好，别过双十一。有人曾如此戏谑天猫的促销套路，一件商品满减、直降、预售、订金、跨店、膨胀红包等等各种优惠叠加，最后的折扣力度究竟是多少？很多人算不过来。

今年618，天猫的促销策略依旧眼花缭乱，但总结下来可以归纳为“三板斧”：满减、红包加神券。别小看这三板斧，在历年的双11活动中，天猫的满减、红包加神券招数就已多次出现，无论从优惠力度，还是对消费者的吸引程度，都收效显著。

满减：每满300减30元的购物津贴；

红包：5月29日-6月18日期间，登陆天猫或淘宝APP“理想生活狂欢季”主会场领取。每天可领3次，最高618元，其它金额如0.5元、1元、2元、5元等随机出现；

神券：5月29日-6月2日、6月13日-6月18日，派发百万好券、店铺优惠券以及5折神券。

很多年前，就有人尝试从经济学角度分析双十一、618，得出来的结论是：消费者再怎么算，也算不过十几个几百个数学家准备好的游戏规则，就连“三板斧”这样的促销手段也是环环相扣。

满减、红包和神券，可看作是一个递进关系的筛选机制。范围由大到小，不同阶段运用不同手段吸引和筛选消费者，最终完成转化。

首先，全场通用的满减用于大范围的吸引消费者及刺激消费需求；

其次，今年618天猫设计的“超级红包”为全场通用，但领取时间、次数和使用时间、次数均有限制。消费者领取“超级红包”后，可在6月1-12日和16-18日期间使用，6月13-15日不能用。一笔订单最多可使用10个红包，还可叠加店铺优惠券和其它满减、直降等活动。

红包是“满减”之后的再一次叠加优惠，进一步刺激消费者的潜在购物需求；

最后的神券，门槛和优惠力度更大，对有潜在需求的消费者诱惑也更大，因此可以最大程度上锁定目标受众，尽可能转化销量。

无论618还是双十一，为何促销平台都会设计一套非常复杂的游戏规则，而不是直接降价呢？

这是一种策略。经济学上有一个方法叫价格歧视，商品售价的高与低只要在成本线以上，只要出售即是获利，区别在于利润多或少。

618的复杂规则正是对应了价格歧视中的最高级别——身份歧视。简单来说，时间成本越高的消费者几乎不参加促销，时间成本低的消费者才有时间去研究规则。

麦当劳从不打折，只发优惠券，为什么？目的就是为了区别用户身份，将一款产品卖出两个价格，利润不同但销量提升。

电商平台促销规则的目的也是如此，本身它就是一个筛选漏斗。同时它也能帮助平台，通过游戏方式来增加用户的“使用时长”，延长大家停留在促销页面的时间。从这个角度看，这套三板斧是非常有效果的。

但有时操作不当也会导致规则失效。2017年，天猫就曾因为在双十一期间设计的满减规则太复杂而招致用户不满。

京东：疯狂66小时，把红包变成“新用户拓展”

618最初是京东一个人的“独角戏”，现在是整个电商行业的促销舞台。今年618，京东的玩法依旧以派发“京喜红包”为主，但也做出了创新。

传统方式是：登录京东PC端或APP端的618主会场，点击弹窗即可领取，红包面额0.5元、1元、6.18元、61.8元不等，最高可领618元，每人每天3次中奖机会。红包在下单即可使用，可与任何优惠（如东券、京豆等）叠加使用，同时红包也可叠加使用，下单即减免。

除此以外，今年京东创新加入了“疯狂66小时”玩法。该玩法以全国367个地级市(含省直辖县级行政区)为单位，进行城市红包瓜分，用户LBS登陆才可参与。

6月1-18日期间，京东每天会陆续开启20个左右的城市，在每个城市开启后的66小时内，用户通过京东APP定位在当地，锁定参与资格，并为城市集够5个赞，即可获得平分红包的资格。

利用红包拓展新用户，这一招对互联网公司来说屡试不爽。京东今年将这一方法用于三线及三线以下城市，其目的自然是拓展“下沉市场”。

根据CNNIC统计，截止到2018年12月，我国网民规模8.29亿，普及率59.6%。先不管城市，农村网民规模已经达到2.22亿，比京东的月活用户数还多。

另外，根据国家统计局最新公布的数据，城镇居民可支配收入增速远低于农村居民。

盘子大且有钱，“下沉市场”魅力大。京东零售团体轮值CEO徐雷此前透露，在与腾讯开启的新一轮协作中，京东将应用微信一级进口及微信市场的海量用户等奇特资本，打造区分于京东现有场景和形式的全新平台，这将是京东深度发掘微信市场、拓展三到六线都市用户的主要手腕。

今年618，就是京东对“下沉市场”的一次练兵。除了刚才我们提到的“城市接力赛”，京东今年还联合抖音、快手发力短视频电商，并且将今年618的第一天定为“拼购日”，表达了京东猎取下沉市场的信心。

拼多多：只降价不套路

拼多多是今年618年中大促中，惟一一个不玩套路的平台。

打开拼多多App，就会发现618“百亿补贴”主会场印有醒目的“不玩套路”字眼。会场包含“每日专场”、“今日必买”、“精选大牌”等专区，其中，“今日必买”每天会推出3-4款超低价品牌标品，在比对其他渠道最低价的基础上，实行200元至1000元不等的再降幅。

这是因为今年拼多多的策略就是直接补贴百亿现金，打造全网最热10000款商品的全渠道历史最低价。

同时，拼多多方面还表示，平台“百亿补贴”小组将24小时待命，比对线上线下所有渠道的价格，实时更新，确保拼多多上的价格最低。

没有套路、没有游戏规则、百亿补贴，拼多多疯了么？

当然没有。拼多多的百亿补贴并不是漫无目的，而是有针对性的甄选出全网热度最高的10000款商品进行补贴，比如新款iPhone、iPad、bose耳机、戴森吹风机等等。

拼多多信息显示，平台戴森电吹风最低价仅售1888元，较官方价便宜1000元左右；尼康D3500套机仅售2369元，博世（BOSE）QC35降噪耳机仅售1480元，较官方价降幅接近一半……

拼多多为何没有套路？据说当时拼多多内部也讨论过“套路方案”，但被否决了。原因是调研发现，用户对红包这样的套路已经没有了兴趣，更希望直接降价。

还有一个深层次的原因在于，传统电商平台是希望通过复杂的玩法来吸引用户实现“逛买”，而拼多多本身就是一款社交电商的“逛买”属性电商平台。因此，在促销期间，反而不需要通过各类套路来“哄骗”消费者，直接补贴降价反而是最有效率的手段。

80年前的百事可乐就是靠这招撕开了可口可乐的封锁线。1939年，可口可乐设计出流线型玻璃瓶装，销量一时猛增。百事可乐的应对策略是什么呢？直接推出一个大瓶装的百事可乐，容量比可口可乐的瓶子多了一倍，价格却和可口可乐一样。这一年，百事可乐最终拿到了20%的市场份额。

拼多多数据显示，6月1日启动当天，平台第一小时销售额较去年同期涨幅超过10倍。其中苹果系列电子产品单日销售额达2.5亿元，母婴、食品类产品销售额同比增幅超过400%，水果生鲜在内的农产品日订单量突破500万单。

到了6月5日，拼多多公布618“百亿补贴”大促阶段性数据，截至5日上午11点，平台成交订单量已超过3亿笔，其中近七成实物商品订单来自三线及三线以下城市。

这些数据证明，拼多多的反套路降价促销，已经获得了消费者认可。

在拼多多加入混战以前，618和双十一都已经越来越像鸡肋，套路躲过实惠，甚至还有不少消费者喊出了要“逃离电商节”的口号。套路玩太深，难免会伤害用户，而新电商的出现，又将电商节拉回到了让利消费者的轨道上来。

因此，对于消费者来说，从“猫狗大战”到“猫拼狗”，看似只是多了一个电商平台，实际上却是多了一个选项，多了自由选择的可能，也就更能享受到促销的乐趣。

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