人人都想做的直播电商，腾讯也不会错过

文| Cici

编|吴怼怼

6年前，腾讯和阿里的生态大战愈演愈烈。

淘宝担心卖家「出淘」，于是屏蔽了微信来源的链接跳转，所有来自微信的链接都会跳转到APP 下载页面而非商品详情页；微信觉得很影响用户体验，于是加了一个中间页，提示复制链接到浏览器打开。但后来，这个事情变成了公说公有理婆说婆有理的事件。

当年究竟是淘宝抵制微信，还是微信封杀淘宝，已经不再重要，重要的是，当微信成为最大的流量洼地时，商家陆续试图从中获取私域流量。

6年间，阿里依旧想尝试社交的甜头，腾讯则通过做社交工具让其他合作伙伴来突破电商。直到社交电商异军突起，这个局面开始出现转折点。

很明显，最近已经内测一个月、基于朋友/闺蜜分享好物的「淘宝高手」，是为了狙击拼多多和其它一众社交电商。另一方面，微信不断测试好物圈，腾讯直播团队也上线了针对微信公众号的直播工具——腾讯直播。本质上，腾讯不是自己在做社交电商的生意，而是为合作伙伴们提供工具。

得益于微信的社交属性以及流量洼地价值，各式各样的社交电商平台开始兴起。拼多多就是充分把握了微信的好友关系链进行裂变的玩法，迅速崛起。

实际上，拼多多只是其中一角，基于微信的社交平台电商、自媒体电商越来越多，他们有着更多诉求。由此带来的变化是，今年的618 大战其实不只在天猫、京东，建设在微信之上的社交电商也积极参与其中，腾讯直播也给了他们多一种选择，越来越多的自媒体开始直播带货，小程序直播电商成为这些社交电商参与 618的一大亮点。

可以看到，小程序直播电商渐成趋势。一方面是基于微信的电商们无需离开微信前往其它平台，就能够尝试到直播的甜头。另一方面，在微信中的消费行为本身与电商平台紧密联系，是电商平台和粉丝进行互动和增强信任的黏合剂。

由直播电商所带来的自媒体商业变现解决方案也开始崭露头角。由腾讯投资的SEE 小电铺社交电商服务平台此前就与腾讯直播合作上线首个「腾讯直播电商插件」，并和自媒体们一起，推出了首个「小程序电商直播节」。

腾讯与SEE小电铺、自媒体们的顺势而为，让今年618也成为小程序直播电商的狂欢。

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战局还要从小程序说起。

在张小龙眼中，APP 需要下载安装，但用户并不需要那么多APP，而使用网页体验太过糟糕，实际上现在用手机网页无法获取全部功能，最终还是被导向APP 下载。在过重的负荷之下，小程序能够满足用完即走的逻辑，更轻巧方便，这是小程序诞生的初衷。

2017年1 月9 日，微信小程序上线。上线前一天，张小龙与内部团队讨论过它的几种「死法」。从起初的「难用」，到摩拜通过小程序提升转化率、获取大量用户，再到2017 年底爆款游戏「跳一跳」的出现，小程序越来越被认可。

作为一个数字化助手，小程序服务于开发者、商家、用户。它有完善、标准化的基础设施，开发成本较低。微信从来不是想开发几个头部小程序垄断市场，而是想要打造一个生态，让小程序成为接口，连接线上线下。

如果关注张小龙在2019 年微信公开课PRO 上关于小程序的演讲内容，不难发现小程序今年将做的一些改进还是会围绕微信的社交优势展开，比如希望小程序在线上可以通过社交传播——一个很容易联想到的是，朋友之间分享大众点评上的美食就是通过小程序完成的。

另一点，张小龙提到，小程序需要一个完善的评价体系。在这部分，他举的例子是通过搜索可以找到好多小程序，但无法辨别质量，如果朋友买过一个土特产并且有好的评价，那么你就会很放心，这就是社交评价的作用。

当小程序日趋完善、生态日趋完整之后，微信社交价值货币化的能力凸显。不过，与其说是对小程序的评价，不如说是对小程序电商的认可。目前微信近6 成的小程序是以游戏和电商为主，对于用户来说，评价的主体是游戏和电商/店铺本身，因为小程序本身的搭建已经高度标准、统一化。

微信和第三方电商服务平台一起完成了人与商业的连接，这其中离不开小程序的加持。

今年3 月，腾讯直播团队针对公众号主开始内测腾讯直播工具，用户可以在腾讯直播小程序内体验;微信平台也将去年9 月的新功能「我的购物单」更名为「好物圈」，前者针对自媒体对直播电商的需求，后者则是社交电商的典型场景。

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社交毫无疑问是微信最强大的优势。

在自媒体整体阅读量下滑不可避免的趋势下，微信基于社交做了不少努力，「在看」是个典型。放到电商，张小龙的逻辑也很清晰，就是以朋友之间的信用背书。

比起3 月6 日上线的好物圈，5月12 日更新后的好物圈出现在搜一搜入口，是个明显的流量入口。在这里可以看到好友发的图文，购买详情可直达小程序店铺。不过以本人近900 位好友的数据来看，在这期间主动「安利」商品的好友只有一人，再往前就是媒体、互联网从业者3 月6 日标注的「测试」，都是为了发文和体验新功能。

如果进入右上角「大家买过」的界面，很容易陷入迷茫。看起来，本人的朋友圈有不少数码产品爱好者和养猫人士，对于单纯云吸猫的我来说，这些数据不够精确、没有直接的参考价值。如果想知道什么值得买、哪家值得信任，目前来说最简单的方式就是发一条朋友圈。

在少量用户本人购买数据的前提下，朋友买了啥≠用户想要啥。当然，好物圈比较To C，是微信建立社交评价体系的基础，可目前用户的活跃度还有待提高。

而腾讯直播是另外一种思路，从自媒体B 端切入，这和好物圈互有联系，能够相互补充，但更多是微信对自媒体电商的赋能——广告和电商，是传统自媒体变现的主要方式。腾讯直播小程序本质上就是给小B 的解决方案——提供工具、赋予自媒体更完整的商业功能、最终培育出一个良好的生态。

在经过3 月的内测后，一些自媒体在4 月、5 月陆续开了直播。4月 20日，SEE小电铺正式接入「腾讯直播」工具开发接口，联合时尚类头部自媒体「她读」，在微信生态内打造了首个小程序直播电商案例；5 月份，SEE 小电铺联合 20+KOL，开启了首届小程序电商直播节，在这场直播节中，SEE小电铺与腾讯直播合作上线了「腾讯直播电商插件」，双方进行能力整合，百万级粉丝的时尚购物大号时尚临风1 小时40 分钟直播订单转化率达到30.95%，而其小程序店铺「i爱买」就由SEE 小电铺打造。

每个主播可能都想成为李佳琦。但不要忘记，在成为带货百万的口红一哥之前，李佳琦做了三年的美妆导购，触及真实的购买场景，顾客想要什么、想听什么，他比在公众号背后写字发图的主笔其实要熟悉得多。

直播有效，但很难，每个自媒体都知道这一点。作为第一家正式接入腾讯直播工具开发接口的平台，SEE小电铺做的事情就是连接腾讯直播与自媒体，提供包括从场景到技术，从商品供应链到主播培训在内的服务。

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任何产品的功能是越来越完善的，腾讯直播也是如此。

起初直播时不能后台播放，用户退出小程序就会中断观看，不过后来用户可以选择通过播放器进行暂停或继续收听。

在重要的购买环节，之前需要跳转自媒体的小程序店铺，但在SEE 小电铺接入腾讯直播之后，合作上线了「腾讯电商直播插件」，用户看到的是一个商品展示间，可以在直播间内直接读取商品列表，并实现商品详情页跳转及购买，同时也可以通过商品详情页中的「返回直播」一键返回直播间，用户体验提升了不少，转化率也有提升。

直播是一个新的挑战。以十点读书旗下的她读为例，在4 月20 日第一次直播时，两位公众号主笔桃子和欧欧第一次出镜，在直播开始时有工作人员在镜头外指导，她们担心会互相抢话、声音太小、背景音乐太大粉丝听不到——但直播的好处在于，一切能够得到即时的反馈。

负责活动策划的工作人员在接受新榜采访时表示，她读以往的转化率约为13%（从文章进入商城：购买人数/进店人数），这次直播达到33.7%（从直播进入商城：购买人数/进店人数），当天店铺销量约有2 倍的提升。

在达到一定用户规模之后，公众号增量放缓，最需要的还是提升用户活跃度和购买力，直播是一种很好的方式。一是利用微信本身的私域流量，粉丝粘性强，无需前往其它平台；二是比起图文，直播更为动态，比起视频更具体验感；三是直播能够达到全程互动，用户随时提问，主播立马回答，比如就有用户问110 斤能不能穿上直播展示的波点裙，得到的回答是肯定的。

不过，不是所有主笔都愿意、有能力面对镜头成为主播。遇到这种情况，SEE小电铺的整体服务能力就有所凸显，他们可以提供主播代运营。在淘宝电商中，直播代运营是一种常见的商业形式。以网红所开的服装店铺为例，店主是店主、模特是模特，粉丝都能分得清，不过对于一般用户来说，商品本身更为重要。

但对于依靠主笔建立信任的公众号来说，粉丝还是认人。SEE小电铺提供的直播代运营，应不应该用，应该怎么用，还需要自媒体考虑清楚。如果决定亲自上阵，SEE小电铺则会提供关于直播电商的一整套流程服务。从确定直播时间、场次，提供选品池，到主播线上培训、准备直播卖点、宣传素材、预热，再到直播测试、商品下单测试等，SEE小电铺都会全程跟进指导。

而从 SEE小电铺的起家来看，实际上它就拥有帮助自媒体通过电商变现的全部功能，可以辅助自媒体全流程经营，现在的直播是一个新增的功能。并非所有自媒体都有自主找到货源、搭建供应链、进行商品储备、发货退货的能力，某种程度上这是拥有几十人团队的头部大号才拥有的「特权」——写文章的虽然就两三个人，但背后其实有强大的团队支持，仓储物流甚至还不包括其中。

但这恰恰是位于中腰部的自媒体缺少的。SEE 小电铺其实能够解决很多问题，从货源、选品、物流、售后都可以保证，SEE小电铺既是工具，也是平台。对于品牌来说，SEE小电铺合作的上万家自媒体拥有稳定的粉丝，获客成本相对较低，而对于自媒体来说，免去中间繁琐的流程，直接通过电商获益，也降低了运营成本。

直播是个很好的切入口，但本质还是要落到变现。目前清晰可见的直播变现一是游戏直播平台依托游戏产业，二是泛娱乐直播做增值服务。除此之外，电商直播内容带货也逐渐成长为直播货币化的一极。

尽管SEE 小电铺能够提供标准化的统一服务，但想要进行差异化选品、做成一个精品店，还是做成应有尽有的超市，这还要看自媒体视自身调性和能力各自斟酌。

至少，微信还在迭代，社交电商以及第三方服务仍在完善，而内容创业走过冬天就可能迎来春天。

吴怼怼，虎嗅、36氪、钛媒体、澎湃等专栏作者，前澎湃新闻记者，人人都是产品经理2017年度作者，新榜2018年度商业观察者。

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