腾讯的"超级连接"，到底怎么玩？

文/调皮电商 创始人 冯华魁

实体店有了新玩法

如果现在你去JACK & JONES或者VERO MODA的门店里去逛，你会发现，导购会想方设法让你使用店内的各种高科技，比如刷脸注册，比如通过小程序买单。

实际上，导购对你的引导过程中，已经默默的完成了一项工作，也就是社交电商常说的锁定客户，锁客在线上比较容易，但是在线下，往往比较难，因为线下的顾客行为，是不遵循某种线性特征的。

不过，腾讯智慧零售和绫致联合开发了针对导购的小程序WeMall，可以实现这种目标，让线下客流，很好的实现数字化，并且极大的提高导购的积极性。

闲暇时间，导购把绫致各个公众号的明星单品、经典穿搭、促销资讯等内容，或自主定义营销内容，一键分享到朋友圈或用户，用户可以直接通过分享链接到WeMall小程序进行购买。

这样一来，公司公众号的线上内容，变成了几万名线下导购的武器，帮助他们获取了很多新客户线索，据统计，在1亿多的WeMall销售中，有75%来自导购的朋友圈推广，有19%的销售来自跨城市购买，有20%的销售来自闭店时间。

在小程序的帮助下，导购可以最高实现30%的业绩提升，个人业绩达标率从80%提升至110%。

绫致这种品牌零售商可以用导购小程序实现线下店铺的数字化，沃尔玛这种大卖场零售商，虽然没有导购，但也可以通过小程序实现数字化，而且，应用更广泛。

沃尔玛的数字化工具不叫导购小程序，而是“扫玛购”小程序，你去沃尔玛购物，看中什么，用“扫玛购”小程序直接扫描结算，不用再排队结账，出门的时候，让收银员看一下，在手机上简单操作一下即可。

沃尔玛“扫玛购”在2018年1月推出以来，短时间成为零售商超行业首个千万级用户小程序，截至2018年12月初，用户数突破2000万，累计访问量超过8.2亿。在以前，这些客流没有数字化的时候，可都白白的浪费了。

大卖场可以用小程序解决数字化问题，垂直零售也可以。

孩子王是一个著名的母婴垂直零售商，垂直零售跟大卖场不同，孩子王这种垂直零售需要的是更深度的用户价值挖掘，也就是要做好母婴社群，他们有上万个母婴社群，覆盖300多万用户，还有新妈妈学院，好孕讲堂等优质内容品牌，导购小程序和扫码购小程序，解决不了这种深度客群的问题，怎么办呢？

腾讯智慧零售就帮孩子王做了社群小程序，既能承载商品购买，也能承载平时的育儿体验和服务，同时帮助他们从线下数字化门店到手机APP、微信小程序商城等渠道全部打通，使用户可以在任何时间、任何地点、任何场景下都能享受到优质的服务。

腾讯的“超级连接”是什么？

上述三个案例，都是各自领域的代表，品牌直营、大卖场、垂直连锁，虽然业态不同，但面临的都是同一个问题，那就是企业全方位数字化的问题。

尽管电商革命已经快二十年了，但是，他们的全面数字化并没有做的很好。

腾讯公司副总裁林璟骅把过去商业的变化分为三个类型：

第一，在实体零售时期，零售以“场”为连接，各个门店就是零售的“场”，企业经营是围绕着线下开品牌店为中心来运作，所以招商加盟非常关键，所谓的品牌，只要招商加盟大会开的成功，这个品牌就做起来了。但是，互联网时代的到来，给了他们很大的打击。

第二，在传统互联网时代，平台零售是最核心的，比如阿里京东，占据了线上市场的90%。

平台零售有一个很大的特点，是以货品为连接点，企业经营是围绕着做爆款搞大促为轴心来运作，所以，做电商，就是做爆款，不会做爆款，不会搞电商节日，你就做不好电商。

但这个时代也有大缺陷：线上与线下的经营是割裂的，渠道冲突很严重。

第三，到了移动互联网的社交时代，是用“触点”连接用户，企业经营要以数字化客户为中心。

为什么要用“触点”连接呢？因为移动时代，太碎片化了，用户的时间和消费行为，都被彻底打碎了，随时随地都可能有交易需求，或者被激发消费行为。

这种碎片化需要一个超级工具来整合，所以，腾讯凭借自己的超强连接能力（仅仅是微信&we chat就11亿用户），提出了“超级连接”的概念：在移动互联网的改革之下，零售的趋势另外一个改变是以人为中心，重新找回各式各样的连接、各式各样的触点。

所以，腾讯一般不叫全渠道管理，而是全触点管理，包括：线上触点、线下触点、社交触点、商业触点。

相对比阿里的新零售，到现在没有定义，腾讯的智慧零售早早的给出了定义：以“超级连接”为增长引擎，数字化驱动的全触点零售。

那么，企业如何用好“超级连接”呢？“超级连接”又怎么会成为增长引擎呢？

腾讯提出了两大连接式增长路径，一个是针对存量市场，让现有业态的客流实现数字化；另一个是创造增量的，让新增业态.com 2.0，.com 2.0这个新词，我们在后面详细解释。

如果品牌没有自己的客流，还叫什么品牌？

先说第一种，现有业态客流数字化，主要是针对线下触点，线上实现数字化，比较容易，而线下就比较困难了，直到现在，线下实体店的数字化还在拓荒期，大部分只是实现了支付数字化，但商品数字化、顾客数字化、互动数字化，都没有全面实现呢。

现在，腾讯智慧零售为了帮助实体零售数字化，提供了三个工具：扫码类，用的是一物一码的技术，沃尔玛、优衣库等用的就是这个工具；支付类，人脸识别的支付，这是绫致等用的工具；互动类，比如游戏互动，前段时间，万达和腾讯合作的北京丰科万达，马化腾和王健林都去参观了。

第二种“.com 2.0”又是什么意思呢？最简单的说，就是小程序官网，web是com 1.0时代的官网，现在，通过小程序来建立官网，是.com 2.0。

说起官网，大多数人都皱眉头，做电商怎么能靠官网呢？十年前大家都试过了，走不通！

但问题是，那些不靠官网靠平台做电商的品牌，真的做好了吗？十年了，有哪个品牌说靠着做淘宝天猫实现了丰厚的利润？大部分都是实现了规模，却没有实现利润吧？

我们再把眼光撒向世界，在美国，很多品牌都是通过facebook、Google来给自己的官网引流来做电商，他们怎么不依靠平台来做电商呢？

再举个例子，调皮电商一直在跟踪一个日本知名衬衫品牌，叫镰仓，他们几年前讨论要进入中国的时候，曾有人建议他们说，在中国做电商，一定要走平台之路，但是，镰仓公司所有高管都持否定意见，他们非常不喜欢平台模式，因为，他们深知，平台的客流不属于品牌方，而是属于平台方。

但是，做品牌如果没有自己的客流，那还叫什么品牌呢？！

腾讯智慧零售正是认识到了品牌方的核心诉求，才决定要帮助品牌方实现直营零售，建立小程序官方旗舰店、官方导购、官方超级社群等三大业态，让品牌方沉淀属于自己的数字化用户资产。

这就是“.com 2.0”的时代背景。

在过去一年中，绫致、优衣库、七匹狼、都市丽人等品牌方，以及孩子王、步步高、沃尔玛都通过这种工具，实现了自主运营。

时代变了，过去自营电商引流成本太高，做不好；现在，客流是自己家的，通过直营店，既可以沉淀，还可以做裂变。

所以，腾讯才叫“超级连接”，让连接带来用户，让用户带来用户，让交易带来交易，让增量带来增量。

这与新零售大不相同。

智慧零售与新零售，有何不同？

都是在强调实体零售的数字化，腾讯智慧零售与阿里新零售有啥不同？

很多企业也都在尝试新零售，但是做着做着，发现走不下去了，核心的问题，还是渠道的利益分配问题，品牌方要做数字化，但是用户资产到底属于谁呢？如果企业都是直营，类似绫致，那还好说，是品牌方和平台方的利益谈判，但是在中国，很多品牌方都是加盟为主，要处理好加盟方、品牌方、平台方的三方利益关系，就很难。

腾讯智慧零售就不存在平台方的利益问题，腾讯只是提供工具，不与品牌方抢利益，用户也是沉淀在品牌自己的小程序和公众号里，这是企业自己的地盘。

同时，小程序还支持千人千店千面的划分，加盟商是可以有自己的数据后台的，每一个加盟商，每一个门店，每一个导购，甚至每一个顾客，都有自己的专属页面，这是把渠道链条的利益关系彻底打通了。

平台流量，来得快，去得也快，但是，“超级连接”不存在这个问题，流量是细水长流点滴累积的，是在自己池子里养鱼，像孩子王的高级会员，一年平均消费都相当高，这是高价值客户，如果用新零售模式，把这些用户跟平台大数据勾兑，一定会被其他品牌抢走的。

腾讯的智慧零售，不会去做大数据勾兑，而是强调让企业业绩获得倍增，他们为此还起了个名字叫“倍增计划”。

“倍增计划”包含线下培训、头脑风暴、专案定制、效果竞逐等，是腾讯摸索智慧零售1年后摸索的一个客户成长计划。

其具体做法是：第一帮助用户建立规模化私域流量池，进行立体化触点管理；第二通过20堂课解决70%通用性问题，一对一专案解决30%行业个性化问题；第三通过系统性方法，阶梯式提高日销水平；第四是以速赢来建立通绩效与通数据的信心。

在2018年11月-12月的第一期计划里，他们特邀多家品牌参加。经过腾讯2个月的“贴身”陪跑：这数十个品牌整体日均GMV销售环比提升376%，超过4成品牌的小程序双12的销售额超过双11。

需要特别注意的是，腾讯的智慧零售对销售业绩的统计，不是做大促发优惠券，而是正常的日均销售，而很多做新零售的企业，则把发优惠券带来的销量算作自己的赋能能力，发优惠券，肯定能带来销售业绩，但是那不是增量，那是在透支自己的品牌信誉，是打肿脸充胖子而已。

智慧零售，要靠智慧做零售，不能老靠优惠券做规模。

调皮电商曾在一篇文章中说过，品牌与平台，品牌与渠道，有一种吞噬与反吞噬的关系，这种互相作用力的关键，就在于品牌方是否有足够的沉淀和吸引力，在纵观全球的商业文明中，中国品牌是陷入平台泥潭最深的品牌，日韩欧美等所有成熟的商业文明里，品牌的独立性都很强，全球没有任何一个品牌对平台的依赖这么严重！

所以，中国的品牌们，是不是到了要改变一下的时候？

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