中国IP出海需要“硬通货”

文|吴俊宇

吴晓波的2019年跨年演讲中，许知远说过一句话：

在中国崛起的时候，我们跟整个世界的沟通语言只有消费的语言。

换而言之，中国还没有习惯用“文化”的手段与世界沟通。我们早就知道这个道理：

想要向海外输出自己的文化，需要将文化元素包裹在日常消费、娱乐产品之中。IP只有超越语言、国界带来的阻碍，才能成为通行全球四海“硬通货”。

相比美国、日本等文化输出强国，我们还有很长的道路要走。

不过，随着近些年文化产业的高速发展，我们已经打造了不少具备国际影响力的IP。

动漫领域，有着浓郁中国特色的《狐妖小红娘》已出现在日本的电视台上，《镖人》也在国外引发轰动。

游戏领域，中国作品国外“霸榜”已经不是新闻。而在文学领域，《全职高手》等作品更是成为国外社交网站上的热门议题……

那么，在这种快速追赶的态势之下，我们该如何实现更踏实、更有质量的IP出海?哪些IP又更具中国元素？

瞭望智库在5月29日发布的《成就新时代的中国文化符号2018-2019年度文化IP评价报告》，能给到一些参考。

一

腾讯成IP出海最大赢家

这份研究文件以电影、连续剧、动画、漫画、游戏、网络文学六大领域IP 为对象，对中国文化“走出去”的现实图景进行量化分析和综合性评估。

这个评价体系采用了“用户量”、“口碑评价”、“开发度”等体现产业价值的指标，也把“中国文化元素”这一关键的文化价值指标纳入其中。

在该评估体系之下，我们可以看到这20个IP位列前茅，它们主要来自于腾讯、阿里巴巴、完美世界等互联网公司。

其中，腾讯成为最大的赢家——它参与创建TOP20中的11个IP，分别为：《流浪地球》（top1，腾讯影业）、妖神记（top2 ,阅文集团）、全职高手（top4，阅文集团）、《一人之下》（top8，腾讯动漫）、斗罗大陆（top9，阅文集团）、狐妖小红娘（top11，腾讯动漫）、王者荣耀（国际版，top13，腾讯游戏）、天盛长歌（原著名《凰权》，top14，阅文集团）、扶摇（原著名《扶摇皇后》，top15，阅文集团）、斗破苍穹（top18，阅文集团）、武极天下（top20，阅文集团）。

在这个数据之下，还有更多值得关注的细节：

1、在全部74个出海IP中，腾讯参与的有29个，是第二名的两倍以上；

2、在此次统计的所有中国IP 中，腾讯的Moba类出海手游海外正面信息比例最高，达到87%；

3、《流浪地球》等腾讯参与的影视IP成为清晰、明确反映当代中国题材的作品；

4、《狐妖小红娘》等动漫作品成为了从漫画转化为动画并且将动画向海外推出的经典案例。

不难发现，腾讯是在IP打造上最为出色的厂商。

究其原因，是腾讯以“新文创”战略指挥出海IP，形成了方法论。而新文创的核心就是将IP摆在最重要的位置——“以IP构建为核心的文化生产方式，打造出更多具有广泛影响力的中国文化符号。”

在这种“新文创”理念之下，“中国元素”没有被铺陈、直白叙述，或是利用猎奇心理展现东方与西方的差异性，而是以一种平和又美丽的方式，被巧妙地融合到各个产品之中，形成产业价值和文化价值的统一。

事实上，这种“IP本位”的思维也正是目前中国文化产业出海的努力方向。

二

什么是真正的文化“硬通货”

如果我们去探究那些IP之所以能在海外驰骋的理由，可以发现，它们都是传达了中国文化元素内核的文化“硬通货”。

文化“硬通货”的本质，就在于三点。

1、出品扎实精良，获得成本高，是文化产业中的“稀有产品”；

2、其文化内核能够超越种族国别的限制，放诸四海皆准，得到认可；

3、文化价值稳定，不会轻易损耗，拥有长久的生命力。

优酷出品的《白夜追凶》值得参考。这部剧集被NETFLIX买下后，在全球190多个国家和地区播出，凭借扎实的“美剧式”推理逻辑、跌宕起伏的剧情以及演员的强大演技，获得了国外网友的认可和好评，获得“亚洲版《神探夏洛克》”的名号，“放诸四海而皆准”。

这部神剧没有刻意去放大中国元素，却在精密叙事中处处展现了中国故事。

《白夜追凶》之外，中影、北影和腾讯影业联合出品的《流浪地球》，作为《报告》出海IP第一名，也是很好的案例。

《流浪地球》作为一个合格线以上的电影工业化产品，满足了海内外观众日益挑剔的技术要求，产业价值毋庸置疑。

但是它最重要的意义，不是“内地总票房46亿”、“登顶近五年北美票房”等成功商业标签，也不是被Netflix买下来在全球190个国家放映带来的民族豪气，而是一个更为简单的理由：对外国人讲好了当代中国故事。

《流浪地球》传递了非常强的中国价值观，诸如集体主义、家庭观念等，通过各种科幻设定，例如“带着地球去逃亡”的浪漫故土情怀、“万人合力推车”的集体情怀震撼，将文化和消费巧妙融合在了一起，给海内外观众打开了一个前所未有的、鲜活的当代中国图景。

三

文化“硬通货”如何生产？

其实《流浪地球》这正是“新文创”体系的最好诠释——强调文化价值与产业价值的统一。具体来说，这个体系围绕有以下重点：

1、更关注系统、长线、有秩序的IP建设

除《地球》外，《狐妖小红娘》、《全职高手》这类IP从漫画变成动漫，从网文小说改编成动漫、电视剧，直到在日韩落地爆红，并非东一榔头西一棒的建设，而是经历了多年运营的长期输出。它更多是在“纵向边界”上深挖，让一个文化IP在不同领域反复曝光、联动。

这种思路是“以作品为核心”到以“IP为核心”的观念转化。就像管理学大师迈克尔·波特所提到的“专一化战略”一样，不断强化这些IP在受众心目中的印象，最终成为经典。

如果去看美国、日本经典IP，诸如唐老鸭、哆啦a梦就会发现，它们的IP建设往往长达数十年，不断在电影、游乐场等各式各样的场景中出现，呈现出了“集团军”的深度开发策略。

2、强调对“文化价值”的高度考量，推动产业升级

这种“文化价值”的考量，更多是站在国家文化产业以及国家文化软实力的角度去思考问题。

非常值得参考的是韩国对于K-POP的推广，从上个世纪90年代末以来，韩国便推行文化立国的策略，其中，K-POP便是音乐产业中的知名“IP”。

在韩国政府资金、政策、渠道等诸多方面的助力，K-POP在这十多年时间里声势日隆——从少女时代、江南style到防弹少年团，K-POP的影响力逐渐走出东亚文化圈，成为全球流行文化的重要一环。

2018年5月，防弹少年团发行的专辑《Love Yourself 轉Tear》在美国Billboard专辑榜上夺得冠军，创造了历史记录，乃至韩国外交部都通过官方推特发布贺电表示庆祝。

这种推广策略和日本对动漫、美国对电影的做法几乎如出一辙，都是强调国家文化软实力的软性输出。

3、对于非商业机构，新文创提供了产业入口

纯商业层面的文化输出当然不够，新文创还强调社会机构、政府等非商业主体等都参与在其中。

这种非商业机构的加入，往往可以对IP提供更多专业化的指导价值，从而提升其市场竞争力——我们熟悉的日本光荣和瑞典Paradox，都会基于与学术机构的合作，来进行细节打磨和游戏世界观的搭建。

另一方面，与非商业机构的合作还能带来意想不到的文化价值。

比如“象形文字首译”，2018年底，育碧、谷歌云和PSYCLE与巴黎大学/魁北克大学博士生及埃及学家Perrine Poiron一同展示了“象形文字首译”项目的首个成果，这个基于《刺客信条》衍生的文化合作项目，受到了古埃及研究学者的热烈欢迎，被认为“创新方式研究中古埃及的基石”。

影视、动漫、游戏、文学等产业在“新文创”的理念下有一套行之有效的落地方案——也就产生了一套“硬通货”的生产流程。

四

中国IP出海的下一阶段

我们想起现代日本，往往会想起居酒屋、AKB48、深夜食堂、日剧、动漫游戏这些现代文化元素；

我们想起现代韩国，往往会想起韩国综艺、请回答1988、男团女团这些现代文化元素；

当今的现代中国也需要属于自己的现代元素，去生产文化“硬通货”。

回想过去，中国在欧美电影文化市场的形象更多是神秘感、愚昧感、落后感。

然而，通过“神秘感”、“猎奇”去吸引外国用户，效果并不明显。太极武功、帝王将相这些经典符号不能说不好，但无法摆脱某种固定化的模式和脸谱化的描写。以至于中国对老外的吸引力更多是“猎奇心”在背后做怪。

猎奇之后就是厌倦，这种情绪距离真正的共鸣和认同还有很远，自然在海外走不长远。而且它和现代中国人的生活相距甚远，老祖宗的东西固然好，但是我们自己也不能拾人牙慧，得创造新的价值。

对中国而言，大众的审美水平和海外观众其实已经齐平，但是现代生活的文化塑造渠道依旧单薄，文化生产的现状与博伊于斯的“人人都是艺术家”这个美好图景更是相距甚远。

这需要更多企业来共同构造我们的现代文化生活，沉淀出现代中国的文化价值，新文创或许是一个可以尝试的思路。

在未来，当中国80岁、90岁时，我们和世界聊起中国，如果能脱口而出一部标志性的游戏大作、网文小说、电影大片，而且这些IP符号可以持续10年、20年不断被反复讲述，那么我们的文化交流，也就真正达到了成功——我们也就真正打造了属于自己的“硬通货”。

回到开头许知远的话，其实还有下半句：

在中国崛起的时候，我们跟整个世界的沟通语言只有消费的语言。但是在未来，只有依靠新的知识积累、新的情感力量，才可能产生新的可能性。

当今社会固然是个消费和娱乐的社会，但是如果一味以“消费+娱乐”的语言去进行所有的文化输出，只会让对方的认知逐渐扁平、固化，失去除了享乐以外的意义。

希望在不远的未来，我们都能用一种真正有生命力的、超越已知语言的沟通方式，和世界去做更深层的沟通，产生情感力量的连结。

这种语言，叫做“中国文化”。

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