微商与社群，不可兼得，to B与to C只能选一个

文/调皮电商 创始人 冯华魁

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最近，说社交电商好衣库开了一场发布会，提出了好衣库2.0版本，要大力发展大的代购，据说，这一次转型的背景比较复杂，有的说是要把运营重点从原来的微商模式甩甩宝宝（以下简称甩宝），变成为代购服务的社群零售模式；也有的说是好衣库融资不顺；还有的说甩宝是传销。

传闻一堆，我们也很难考证，终究是一些口水仗，先不理会。不过，好衣库从社群零售起家，后来做微商模式的甩宝，现在又转型到社群零售模式，这件事倒是让我想起社交电商领域关于商业模式的一大核心问题：微商与社群，不可兼得；to B与to C，只能选一个。

你可能会说，微商不就是做社群的吗？

别误会，社群零售和微商是两个截然不同的模式：社群零售，只有一级分销，代购或者团队长（也叫小B），从平台分销商品，赚取分销利润，他们的下一级代购，卖出去的商品，跟他们没有关系了；但是，微商，是多级代理模式，上级是可以获得下级的销售分润的。

做社群零售，是靠代购自己卖货赚钱；做微商，主要是靠拉人头以及下一级代理卖货赚钱。

这个区别，看似微小，实则暗藏乾坤；名义上都是社交电商，但发展动力，完全是云泥之别。

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我相信，所有想起盘社交电商的创业者，无论是想做平台，还是想做品牌，或者是想依托门店，都曾思考过一个问题：我既发展多级分销，又能在每个代理层级拿出足够的利润让代理们去卖货，每个代理自己消费、自己卖货、还能发展下一级代理拿分成，这岂不是完美的商业模式？

如果没有法律，这的确是一个完美的商业模式，可惜，所有赚大钱的方法，都写在刑法里；如果没有竞争对手，这个模式就更完美了，全天下的人都可以给你卖货，可惜，乌托邦社会，也不敢这么想啊。

究竟是要靠拉人头多级分销卖货，还是乖乖的靠代购做零售这个问题上，很难有两全其美的选择。

我们采访过好几个社交电商创业者，他们在开发系统之前，做沙盘演练，发现，如果两者都想做，系统在运行一段时间之后，一定会崩溃，因为账算不过来。

你再怎么算，一件商品的利润率，也不可能100%，如果你的利润率高了，你的对手一定很多，这个社会，成本都是透明的，市场机会也是透明的，能赚钱的领域，大家都一哄而上，最后，你的利润率还是会降下来。

更何况，如果你是做品牌，你的利润率还可以超过50%；但如果做零售平台，比如好衣库这种库存平台，平均下来，毛利一般也就是30%，而如果能给平台50%以上毛利的产品，一定是小品牌或者服务无法保证的产品，大品牌的毛利空间早就锁定了。

在这种利润空间，你想靠多层级分销，但是，给每个层级留出的利润率一定不可能太高，最终，每个层级都没有动力去做零售，都希望自己的下一级去卖货，但这是悖论，下一级也没有动力去卖货啊。

所以，靠微商模式做平台，最终一定走不通，因为整个渠道体系都没有动力让商品动销起来。所以，你看甩宝号称自己有5000万用户，但是，销量从来不公布，按正常电商模式，5000万用户，怎么也应该有百亿的体量了，若真有这么大的体量，早就是投资圈的当红炸子鸡了。

云集的确是靠平台微商起来的，但是他们早就转型了，早就变成会员零售平台了，也就是以用户自用为主，否则怎么会有90%以上的复购呢？（云集财报数据）

所以，毛利空间是决定社交电商商业模式的关键因素。

在实体零售中，大家都形容这是弯腰捡钢镚的生意，代表了零售的利润率都很低，拼的是效率。

如果要做社群零售，也是一样，比拼的是社群效率，如何比拼社群效率呢？

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实体零售有一个很重要的指标是坪效，讲究单位面积的产值，实体零售的运营，一般都是以提高坪效为目标；社群零售比拼的则是单个人的产值，举个例子：

前段时间，我写过一个淘客转代购的利益计算模型：

假设一个代购有一万好友，愿意进群的用户是50%，那么： 1W（粉丝）* 50%（进群转化）=5000人

每个群300人，可以开的群数是：5000人/300人/群=17群

每个群，每个月卖5万元，则销售额=17群*5W=85万

毛利=85万*20%=17万

成本=5人*（5000元+3000元）=4万

净利润=17万-4万=13万

单粉丝产出=13万/5000人=26元/月

所以，这个模型计算下来，最终比拼的是单个粉丝的产出值，这就是社群零售的“坪效”，这就是社群电商的精细化运营模型。

这跟多级分销的运营完全不一样，多级分销是要拉人头，要的是人的数量；但是社群零售或者社区团购，讲究的是单个人的产出值。

那么，怎么提高单个粉丝的产出值呢？

互联网的做法一般是靠大数据，但大数据只是辅助，真正起关键作用的，还是代购，群内粉丝对代购更信任，就愿意在群里多花钱，不信任，就不愿意花钱。

所以，社群零售的关键点就在小B身上，平台只能依靠小B的成熟度和小B的数量来实现销售额的提升。

很多社群创业者说，代购带来客户之后，平台拥有了C端的数据，就可以脱离小B了。

这纯属异想天开，用户之所以会在小B这里下单，首先因为信赖，其次才是价格，如果你洗走了小B的客户，小B有的是办法让你这个平台声誉扫地。

要依赖渠道，就坚定的依赖渠道，小B是有自己价值的，不是平白无故的拦路抢劫，他们付出了辛苦劳动更了解群内的粉丝，这是平台客服做不到的。

所以，不要像某些平台一样，感觉自己太依赖小B（团长），就想干掉他们，美其名曰砍掉渠道，直接面对消费者，这种蠢见，跟自杀没什么两样，你这个平台一旦得罪小B，口口相传下去，很快就轰然倒塌。

所以，依赖小B，不是权宜之计，而是社群零售这个商业模式的根基，To B还是to C，对于社群企业来说，只能选一样。

虽然在社区团购领域，大家感觉团队长不稳定，有些团队长暑假去旅游了，就不组织团购了，这样会影响平台的发展，但是，这个问题，恰好推动了社群零售的另一个大趋势。

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这个大趋势就是专业代购，也就是真正的专业的有能力有资源的代购，比如淘客、海淘代购、零售小店的店主等等，所以，爱库存、你我您、芙蓉兴盛等社群零售公司都在找专业代购，好衣库2.0貌似也在往这个方向走，只是，几经转型之后，能否赢得专业代购的信任，还需要时间验证。

但是，社群零售都不约而同的走向这个方向，一定是大势所趋，也符合“专业的人做专业的事儿”这种长久以来的生产力分工原则。

所以，总的来说，微商多级分销和社群零售，不可兼得；直接服务消费者，还是直接服务代理商，就是你公司的政治体制，也是只能选一个。

你如果不作出选择，市场也会替你做出选择。因为，商业是一个多变量的方程式，是围绕商业生态平衡的数字游戏，没有好处独占，没有完美无瑕，在自己的体系里做到平衡，就有了你的立足之地！

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