文/吴念

今天站在刘强东背后的男人李国庆，也许已经忘了当年与京东的炮火烽烟。

2010年，当当网上市，距离成功的公知型企业家只差一个小目标的李国庆，兴奋之余，隔岸向中国电商行业投下一枚炮弹：当当要发动一次价格战。

开战易，结束战争难。开火没多久，就有好几家数码家电供应商找到李国庆，“有个大电商提出要求，在当当网的售价不能低于该商城，否则，停止供应商的所有结款”。

北大走出的李国庆，迎来了与人大对手刘强东的一次“二选一”对决。北大有好事者BBS上发帖，说这是一场北大与人大的斗争。

这话虽然没错，但未免有点自以为是。对于可爱的年轻校友们，一切都新鲜而令人兴奋。但太阳之下无新事，非此即彼选边站队的战争，在这块古老的土地上早已发生了太多。

北大的精英们似乎忘了，就连自己的母校，其实都是一场遥远的“二选一”战争幸存者。

六十一年前的一个午后，北大校长胡适主持了一次长达两个小时的校务会。会议上，胡适向教授们传达了南京国民政府的一次“高校南迁”计划。此时，辽沈战役刚刚结束，东北全境顺利解放。南京国民政府在此刻命令北大、清华等高校南迁，教授们心知肚明，摆在他们面前的，是政治力量强迫学术界进行一次“二选一”。

两天后，北大的教授们在两难中做出了他们的选择。

历史是关乎抉择的学问。不过，谁都没有料到，被逼做非此即彼的选择题，会成为半个世纪以来中国人的日常。

非友即敌，非此即彼

2016年，人民日报接到了一封人民来信。

来信讲述了一位基层年轻人的疑惑。这位年轻人说，自己刚进基层单位不久，就有同事私底下跑来问询，“你是谁的人？”这击破了年轻人对世界的美好想象，在信中，他向编辑部发出了自己的疑问，“是不是进机关就得‘选边站队’，非得成为‘谁的人’？难道靠认真工作、正直为人就没有好的前途吗？”

年轻人还是涉世不深，没太弄明白一件事，选边站队其实是一个世界级难题。

今天如果你想去购买一只德国牧羊犬作为生活伴侣，一个专业的卖家会继续询问你，“要SV还是DDR？”

DDR是东德牧羊犬的意思，SV则是西德牧羊犬。1945年，德国的无辜牧羊犬们发现自己正面临一个非此即彼的选择，要么加入东德，成为社会主义建设者的一员，要么加入西德，成为资本主义的花边附庸。意识形态的分歧，让狗狗们走上了不同的道路。

加入东德的牧羊犬，成为了东德特有的狼狗制度下一员，政府对牧羊犬的要求只有一个：工作，最好能够996加班加点建设国家，因此，运动本能、勇气和耐力成为了他们的唯一发展方向。而墙的另一边，西德的牧羊犬们则成了主人们进行格调炫耀的标志物，他们主要负责展示肉体，参加资本主义世界里形形色色的犬类比美大赛。

如果犬界也有存在主义哲学家，想必会对这样的局面做出些许抗议：国家形态的分裂，剥夺了犬类的自由选择权，使犬类沦为了目的性的工具。

半个世纪后，东方那些沉溺在996之中的加班狗们，或许能够给予这些牧羊犬以感同身受。

从2017年开始，有些加完班赶往超市和饭店的年轻人发现，昨天还笑容可掬的收银员，此刻都成了移动支付行业的战场小将，“只能用支付宝”。

这场后来史称“移动支付二选一”的大战，在众目睽睽之下打响了。先是部分餐饮、零售企业默默地只支持支付宝支付，有媒体梳理统计，总共有至少18家连锁餐饮企业在后台支付系统中排除掉了微信。接着，华西地区的沃尔玛等超市门店，也排除掉了支付宝支付。

移动支付带来的便利还没享受多久，用户们就要在掏出手机的一瞬间，成为两家互联网巨头神仙打架的一个小小筹码。不知身处其中的年轻消费者，是否偶尔能感受到他们的父辈曾经被迫站队的命运。

在拍摄完《霸王别姬》几年后，陈凯歌在接受电视台采访时曾声泪俱下，回忆起四十年前被迫做出的一次选择：要么揭发父亲陈怀皑，要么，就站在人民的对立面。其实陈凯歌理应庆幸，自己在那时候选择了群众一边。因为再过几十年，他还会用一部《无极》再度站到人民群众的对立面去。

在中国历史上，站队经常都是涉及生死存亡的严肃问题。昨天还是宁要社会主义的草，第二天就变成了拥抱资本主义的苗。

去年6月，有个迷茫的中学生后来做政治题时，对这句话有些疑惑不解，把题目发到了某在线教育论坛里寻求答案。后来，他成功得到了管理员的解答：

“立场问题少讨论，这帖子我关了”。

冷战思维的幽灵

市场经济大潮呼啸而至，中国人终于从路线斗争中解脱了出来。但“二选一”的幽灵，却逐渐转移到了商业竞争中。

2010年11月3日，正在开心冲浪的年轻人，突然收到一则QQ弹窗消息，腾讯说，刚刚作出了一个艰难的决定，宣布在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件，用户必须卸载360软件才可登录QQ，要求用户“二选一”。

这便是直接影响了中文互联网走向的3Q大战。彼时，在PC互联网的流量池里，腾讯占据毫无疑问的优势地位，大量新晋公司毫无例外均选择了切腾讯蛋糕。面对周鸿祎的进攻，腾讯的第一反应，是在战局初期，通过强迫用户选边站队的行为，来遏制对手的进攻。

要求他人选边站队是权力在握者压制弱者的武器。因为说是二选一，其实压根没有给别人留什么选择余地，要么生，要么死，没有中间路线。

二选一，是一种延续至今的古老战术手段。2017年，在回答有关中美在亚太地区局势的问题时。总理说，我们不希望、也不愿意看到冷战思维下所谓“选边站队”的事情发生。

冷战思维，正是“二选一”和“独家排他”的本质原因。冷战思维是一种强权思维，认定世界上的资源是封闭而有限，也正因此，唯有恃强凌弱、掠夺占有，才有可能在竞争之中胜出。

商业竞争中，冷战思维也备受企业家青睐。今年2月，曾经的“打工皇帝”唐骏在某电视节目中，仍以这套思维模式来复盘曾经的互联网大战。唐骏回忆，在MSN时代，微软曾有机会要求用户进行二选一，要么选择MSN，要么选择QQ，但忌惮于美国反垄断法的存在，才没敢下手，否则，腾讯早就被干死了。

唐骏理解错了一个逻辑：如果世界上不存在规则，那么，也就不会有最终的赢家。微软的做法并非“失误”，只是微软明白，不尊重规则，也就不可能实现真正的垄断。

《中国纪检监察报》也曾刊文指出，落马官员的共同特征之一，便是强迫他人选边站队，比如，甘肃省兰州市委原副秘书长金晋哲曾经是原副省长虞海燕的心腹，在实际工作中，他甚至要求刚参加工作的年轻干部必须表态忠于虞海燕和自己，并给每个人的忠诚度打分，区别使用。

站在普通人的视角看，这是一套强权绑架个体意志的价值观。

设想一下，倘若微软真的随意就祭出二选一，今天的网民或许不仅再也使用不了QQ，正在金山埋头打磨国产软件的雷军，也极有可能会因为微软的封锁而功亏一篑，无法从中关村劳模升华成良心企业家。如此一来，中国互联网的发展，会在国际巨头二选一的阴霾陷入停滞状态。

在一场非此即彼的不公平竞争里，谁都没有选择，谁也都会成为代价。而这，或许才是那个迷茫的青年选择给人民日报写信的原因。

让用户无路可走

2017年6月13日，刘强东在京东总部大楼A座22层，组织了一场特殊的饭局，几十位服饰品牌商成了座上宾，为了让宴会更时尚，刘强东还特意嘱咐安排了西餐。

这场热闹宴会的背景，是一场极其惨烈的电商战事。京东618促销前夕，突然在主场遭遇了天猫发起的“二选一”空袭。就在刘强东宴请品牌商之前，已经有不少人收到天猫通知，要求撤出京东会场，否则，这些商家将面临着在天猫平台上被搜索降权、削减流量支持甚至是屏蔽等处罚。

甚至有中小品牌商迫于天猫压力，在微博上发声明指责京东。

在明尼苏达事件发生之前，这可能是京东历史上遭遇的最大规模战役，刘强东为此不得不亲自上火线，钻进战壕和兄弟们一起开战。

两大平台隔空交战，代价则是夹在两大平台之间的中小商家们。有媒体探访战场，有小商家对着记者哭诉：我们被夹在中间，左也不是右也不是，损失最大。

历史总是惊人相似，后来的新电商平台拼多多，对这一段故事也不会陌生。

图片来源于网络

4月初，网红品牌“大喜服饰”突然发布微博指责拼多多上有山寨店铺。而几个小时后，拼多多小二晒出证据，证明这一指控并不真实，拼多多上为售卖正品的代理商店铺。

事情至此又回到了熟悉的轨道，“大喜服饰”是在二选一炮火之中断臂求生，为了保住在淘宝店铺，而选择了出卖自己的队友。手心手背都是肉，事实上，大喜服饰也明白，自己已经成为了他人发动战争的筹码。

“二选一”战争愈演愈烈。数日前，网络上流传出部分小家电品牌宣布关闭“拼多多旗舰店”的声明，但诡异的是，这些声明并未从任何品牌商的官方渠道公布，并且，拼多多上也仍然有商品销售。

拼多多联合创始人达达后来在一份声明中，暗示了其中的诡异之处：个别“经济体”先携行业垄断优势地位逼迫商家要么关店，要么出函声明自己已经从拼多多撤店。

除了个别垄断者，谁都不希望“二选一”成为生活的常态，因为炮火之下，人人皆是代价。

就在拼多多陷入“二选一”炮火同时，黑龙江省泰来县十几家餐饮商家突然联名向当地市场监督局举报，称外卖平台“饿了么”强迫商户签独家合同，逼迫商户“二选一”，否则将采取涨点或强制关闭店铺等手段。

逼迫他人站队，是对中小商家和普通人生存权利的侵犯。此前，有媒体计算过这些外卖商户的收入，在两个平台上，一个小商户日均总计能接到将近400个订单，每天净利润有1000元，其中，去掉平台18%的抽成，月利润能够维持在一万到两万之间。

如果其中一个平台突然发动二选一，对于小店铺来说，至少意味着要损失三分之一的订单量。也就是说，如果开一家餐饮店铺，兢兢业业整月无休，只能赚到一万块左右。而这个收入，只能勉强达到一线城市本科毕业生的起薪。

根据2017年的数据，北京人均一顿餐的花费已经达到40.2元，也就是说，一个壮年外卖店主，一家老小齐上阵，为他人辛苦炒一个月的饭，只能恰好维持一家三口人的温饱。多一个平台，多一种选择，对他们来说，其实意味着生活向上攀升的可能性。

市场经济的真谛，是赋予普通人以维生的多重可能，让他们在生活的窄巷里仍能寻找到一个出口。

图片来源于网络

对于品牌商来说，京东、拼多多都意味着新的流量和新的人群，拼多多平台有4.433亿用户，京东有3.105亿用户，轻易割舍掉7亿消费者，对于很多小品牌商来说，可能就是“盈利与亏损”的临界点。

多一个平台，其实是意味着多一个逃生的机会。因此，如果没有强力干涉，谁都不愿意自断生路。

有没有第三条道路？

在逼着用户“二选一”之后，腾讯发现，尽管赢得了业务之争，但在舆论上自己却成为了“恶”的一方。

以“二选一”来赢得战争，站在历史的长度看，并不是什么明智的选择，这是经历了世界大战和帝国争霸的二十世纪之后，人类的惨痛教训。

结束与360的战役后，腾讯连续开了十场诊断会，反思为什么二选一会变成对用户的伤害。诊断的最终结果，便是腾讯决定走向开放。

八年后，历经人世沧桑的马化腾在一场活动上，面对前来取经的创业者，只说了八个字：用户价值、保持初心。

作为中国最大的流量生产商，马化腾明白，获取用户容易，尊重用户难。而尊重用户，首先就要尊重用户的自由选择权。

尊重用户，给用户以更多选择，逐渐成了企业家的共识。经历过与三星、LG的微波炉大战，并且胜出的格兰仕集团董事长兼总裁梁昭贤有句硬球名言：“宁可站着赚5毛钱，也不跪着赚50块”。

正在史上最大规模商战中掌舵沉浮的任正非，想必也会对这句话无比赞同。强迫别人跪下赚钱，不是什么光彩的事。商业竞争关乎自由意志，给商业以规则、给品牌商退路、给用户更多选项，这才是市场经济。

因此，在今年实施的新《电商法》，明确禁止电商的“二选一”行为。这被视为是从法律层面为市场竞争树立规则的标志。

数日前，最高人民法院胡云腾大法官在一次讲座中也指出，某些电商主体利用自身优势地位，滥用市场优势力量，强迫商家进行“二选一”的案例，此类行为有违公平竞争的市场经济理念，需要通过裁判予以规范，维护公平竞争的基本原则。

正在应付竞争对手“二选一”攻势的黄峥，此前发表过第二篇致股东信，3077字，其中讲述竞争和开放合作的内容，超过了三分之二。

在股东信里，黄峥罕见地用排比句来直抒胸臆。黄峥说，以拼多多的体量，在可以只选择一家云服务供应商的情况下，依然选择了所有主流平台，在可以强迫用户只用一种支付方式的情况下，依然把多种选择留给用户，在可以强迫物流企业只使用拼多多电子面单系统的情况下，依然允许商户选择其他服务商。

其实，通过正当合作与竞争，带来市场规模扩大效应，远比在螺狮壳里做道场，伤害普通人利益为代价来发动单边战争的收益更大。

日本作家盐野七生在讨论罗马帝国为何长盛的秘诀时，曾指出，罗马帝国与东方帝国最大的不同，是从不强迫他人必须走同一条道路。能够包容和同化他人，允许不同群体自由选择，这才是帝国生命力长久的关键。

黄峥也提到了罗马帝国的故事，“很多人习惯用你死我活的战争思维来看待，好比对于整日围坐于古罗马角斗场的人来说，非此即彼就是全部的世界。也许角斗画面能带来一些感官刺激，但大自然多样生态共生迭代才是持久的真实”。

去年十月，潘石屹在一场读书会见到了刘慈欣，作为“跟着三体学商业”的企业家代表，潘石屹现场朝圣，“三体我读了三遍”。

刘慈欣却毫不领情，没必要，就是科幻小说而已。

这段对话的背景，是不少互联网企业正为刘慈欣的黑暗森林理论沉醉。他们似乎发现了商业的真相：商业世界是你死我活的黑暗森林，因此，应当二选一和不择手段击倒对手。

或许，黄峥对此也会有些不同意见。股东信的结尾，黄峥提出了一个全新的森林概念。“一个森林，在每一个局部树和树的竞争是激烈的”，“但如果我们看整个森林，最终所有树的方向又是一致的，那就是向着阳光的方向”。

其实，早在100年前，李大钊就用一个标题总结了这个时代的最终方向：庶民的胜利。

在“二选一”里生存了一个世纪的中国人，他们见惯了忽左忽右，见惯城头变幻大王旗，终于才见到自由市场的阳光。

也正因此，他们终将会明白，让人民自由选择，才是市场经济的真谛。

©本文版权归“锌财经”所有

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。