从奔跑吧兄弟，到奔跑吧姑娘

文/何星莹

编辑/罗传达

现在电影电视剧都流行IP，连创业也是如此。

像曾创办过《上海壹周》，做过《外滩画报》执行总编辑的徐沪生做了“一条”；吴晓波组了个吴晓波频道，还跑马上市；前媒体人罗振宇做了“罗辑思维”获得一轮又一轮融资。

这些创业讲的是英雄主义，星推网络的创立也是如此。它有着强烈的“来罡味道”。这是一家互联网娱乐营销公司，来罡对其的解释是“跟娱乐有关的任何操作”，包括对节目、电视剧、企业品牌的营销等，目前他的公司有近100人。

来罡的身份有很多。

他是两本书的作者，曾经的微博达人，星推网络创始人兼CEO，世界马拉松大满贯“六星跑者”，还在十几个政府部门和高校讲过课——六年前，来罡讲一天的课最高收入就能达到五万块。

但他觉得最有趣的，是一家媒体曾经报道他时，贴在他身上的标签：“那个‘骗’了10000个姑娘跑步的人 。“他在下沙沿江策划了一场杭州国际女子马拉松，设计了一条香氛鲜花跑道，超过六千多位女性参与，传播量超过四亿。

2018年杭州女马奖牌

这一切光环，都与他在互联网娱乐营销的创业经历有关。

原先的广告以电视广告为主，而如今媒体环境发生了变化，信息获取渠道增多，广告行业也开始利用带流量自媒体、短视频平台等进行营销，而来罡所选择的领域，则是以娱乐事件和综艺节目相结合，用热点“做广告”。

最初的来罡，是中国电信人力资源部的普通职员。因为爱玩，他玩着微博积累了近十万粉丝——在当时刚成立没几年的微博而言，称得上是最早一批的网红，也是最早触摸到娱乐营销的人之一。

2013年新书出版之后，他被奉为资深营销专家，做营销讲师，又于2014年辞掉工作，成立星推，开始创业。

无娱乐，不营销。这是来罡书作的名字，也是他创业的起点——基于互联网的娱乐化营销。在新媒体蓬勃发展的今天，所有的行业都可以是娱乐业，在这个全民娱乐的时代，整合资源，转变方式，已经成为娱乐化营销的大态势。

星推网络第一个服务项目《奔跑吧兄弟》，通过用“抄袭韩国节目好不好”引发争议，将节目进行剪辑、编段子等二次创作，再加之明星的流量和互动，利用很少的投入，在一个月内创造了海量传播，一度站在了微博成立以来以来最高的阅读记录的位置上。

之后几年，随着互联网流量的阵地经在微博、微信、自媒体、短视频间转移过几回，来罡和他的团队在这个过程中也琢磨出了流量转化的门道。

2016年，星推网络接了一个小品类节目，就是让明星读信的《见字如面》。星推团队这档节目首次打上了“综艺节目豆瓣最高分”的标签，在《见字如面》的核心人群——文艺青年中进行圈层营销。

在当时，短视频的概念还未火起来，星推主张用一段三分钟的预告视频扩大节目影响力，幸而，来罡和《见字如面》赌成功了，它将这档小品类的节目数次推上了微博热搜，成为一个大型IP。

目前，星推网络已经参与营销了一百多档节目，包括《朗读者》《十二道锋味》《极限挑战》《国家宝藏》《演员的诞生》等。

数据显示，2012-2017年，中国牌化化娱乐营销支出年复合增长率达到了25.6%，而站在娱乐营销风口的星推网络，在2015年就已经拿到私募资并于次年成功挂牌新三板，也因此被称为中国娱乐营销的独角兽。

据来罡给出的数据，自2015年进入高速发展期至今，公司规模翻了两倍。

没有创业是一帆风顺的。在娱乐营销行业做得风生水起的星推网络，在2017年一时脑热，招了一些技术人员想做一款娱乐类的App，投了几百万进去。但后来App运行不畅，来罡也不得不承认，流量运营不是一件容易的事情。

App失败的同一年，公司迎来了“蜕变”。星推网络开始聚焦女性消费崛起。吴晓波说“得中产者得天下”，来罡却偏要说，“得女人者得天下”。

“我们以前只是一个帮别人做IP的营销公司，现在我们开始打造自己的IP。”来罡说。调研了市场之后，他们发现，整个中国的消费市场还是以女性为主。这也确定了星推打造女性IP的基调，其中，打造女性体育IP（马拉松）成为了一大切入口。

2017年的第一场杭州国际女子马拉松，来罡用自媒体传播和价值五千块钱的参赛包吸引了六千多个女性前来参与。赛道两旁布置了鲜花，地面撒满了花瓣。

“女性报名之后会很投入，并且产生消费，她们会为了运动买几套运动服，再购买其他装备，会拉几个闺蜜一起参赛、消费，男性不会。”来罡说。

女神跑团为选手全力助阵

第二年的北京女马参赛者达七千多人，杭州女马则通过抽签之后共有一万两千多人参赛。

女性的消费潜力不容置疑。据来罡提供的数据，去年北京女马的的赞助商李宁，在马拉松现场售出六千个运动文胸，除此之外，现场卖出了三千双袜子、一万多个能量棒，以及其他儿童摄影、医美等。

今年，来罡打算在香港、厦门、青岛、杭州和北京等五个城市举办女子马拉松，“骗”更多的女性来跑步。

做节目，做女马，本质上就是打造流量IP，特别是女性IP。

如今对星推网络团队来说，打造流量IP是信手拈来。“今年我们和腾讯视频共同制作了一档大型明星助阵爱情服务类节目《亲爱的，结婚吧！》，攒了蔡康永、李诞、田亮等明星，一起打造女性的梦幻婚礼。”

在中国，每年的结婚人数达到1800万到2000万。每年因婚礼当日而产生的消费接近3000 亿元，因此通过综艺节目打造婚礼行业的第一IP，是来罡口中“有想象力的生意”。

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娱乐营销的核心是什么？

来罡

我们的核心理念是“娱乐内容再造和IP重塑”。无论是产品、综艺节目，还是电影，都是一整块的内容，要把它转化成互联网能够传播的有粉丝、有流量的内容。

我们这种70后，80后，虽然很喜欢看这个内容，但是我们不点赞，不转发，不评论，是被动传播人群。现在在互联网传播中最有贡献的是95后和00后，他们会点赞、转发、评论，他们活跃度最高，所以要把内容通过视频、段子、海报等各种形式做成年轻人喜欢、认可的东西。

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为什么转型做女性市场？

来罡

我们帮别人做了很多互联网的传播，IP的打造，形象传播。后来发现我们具有核心能力，应该自己去做一些自己核心的产品和互联网传播的内容，打造自己的一些IP。

分析了整个市场，发现整个中国的消费市场还是以女性为主。像我们这种中年男人，除了买车买房买完以后，一年到头，除了吃饭喝酒花点钱，其他没有什么地方去消费的。就算买包，买衣服也很多是给女性买的。

中国整个小孩子消费，家里的消费都是女性消费，所以现在中国是一个女性消费市场。我们有针对整个中国市场的这种情况，我们自己就做了很多女性IP。

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从哪些角度切入女性IP？

来罡

我们公司现在把很大一部分精力都花在互联网女性IP的打造上。

女性IP里面我们切几个点：一是娱乐类的，以我们擅长的综艺为核心做节目，比如今年打造了五款综艺节目《亲爱的，结婚吧》、《潮牌大师》等。第二就是做体育类女性IP，中国体育类没有女性IP的，就是女子马拉松 。第三个是大学生音乐节，今年计划做30场以上。第四个是女性网红IP，比如之前打造了一个健身女团“豹子团”，目前互联网传播粉丝有1000多万。

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选择这些角度的原因是什么？

来罡

第一，我们在综艺行业里面有非常丰富的基因。和这些制作团队紧密合作了这么多年，我们非常了解洞察整个综艺的市场，所以就以综艺和互联网为核心的去做这些女性的IP。

第二个就是，其实我自己跑马拉松的，跑马拉松这件事情我是特别熟。在跑步的过程中就发现，跑步的女孩子，气场和能量和普通女孩不一样，这段完全自我的时间对女性的人生和价值观会有很大影响。目前为止，真正的女性体育IP一个都没有，但我们可以把跑步的女性做成大数据，之后可以去做平台和跑步训练营，挖掘这块消费市场。

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你是什么时候认识到IP的重要性的？

来罡

小米之前没做广告费，就是自带光环和内容，之后生成了大量的流量，自己成为了一个互联网品牌的IP了。其他品牌都是投广告起家，但是小米自己什么都没投，就是靠内容，最后表现出一个很大的品牌。从这个里面就发现，靠买流量来打广告只是一时的，真正的好品牌是自带流量的，通过核心产品、核心内容、核心精神去吸引客户的流量。

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