“网红”言几又：把书店办成打卡圣地的秘密

文/史艺敏

编辑/叶丽丽

5月21日，言几又和知乎共同推出联名会员体系言盐会员，同时，言几又和知乎在北京三里屯开了一家书店，这家名为“言盐问答空间”的阅读体验空间，在图书旁边贴满了相关为题的二维码，可以扫码进入知乎页面，问答、电子书和Live讲座等线上内容服务。

这并不是言几又第一次和知乎合作，上个月，言几又.厦门万象城旗舰店开业，店里的一大亮点是和知乎联合打造的言盐问答空间。

知乎副总裁、会员事业部负责人张荣乐提到，“言几又作为网红体验空间品牌，与知乎会员人群有着高契合度，双方的深度合作将聚合双方优势，相互补全线上线下阅读乃至文化生活消费场景。”

言几又和知乎联合打造的言盐问答空间

这是言几又的又一次跨界。“似书店又非书店”是消费者对言几又的印象。

经历了传统倒闭潮，言几又开始了各种跨界的尝试，形成图书+咖啡馆+社交空间+文创产品的生活方式集合体，主要面向20—40岁城市的白领和中产。目前主要区分有言几又.今日阅读500㎡及言几又3000㎡旗舰店两类形式。

在扩张战略上，通常言几又会在一个城市的一两个中心点打造旗舰店，周边用小型言几又.今日阅读作为布局的蜘蛛网，主要进入社区性的商业购物中心。言几又方面告诉锌财经，收益比重方面，目前文创产品占比30%，咖啡馆20%，图书30%，活动商业收入占比20%。

2018年12月，言几又已经完成洪泰基金领投的过亿元的B+轮融资。

在很多人的印象中，图书已经不那么好卖了。现在的书店都要靠卖咖啡、卖文具来赚钱，但言几又创始人但捷告诉锌财经，在言几又里，图书不是摆设，浸润式消费下，图书的销售业绩并不落后，持续维持在总利润的30%以上。

据但捷介绍，言几又主要做人文、社科、艺术、美学、设计等生活方式类图书的精品推荐，门店更新速度能做到一天一次。后台系统根据销售数据统计畅销品类排名，工作人员再根据门店销售情况做个性化上架安排。

言几又今日阅读北京金融街店

追溯言几又品牌的诞生，时间线要拉回至本世纪初电子商务问世之时，网上书店干掉了很多实体书店。

据人民日报海外版报道，从2002年到2012年，民营书店出现大面积倒闭潮。据全国工商联书业商会调查数据，全国有近五成的实体书店倒闭，总数达1万多家。相对应的，2014年当当、京东、亚马逊线上售书124亿元，超过了全国127家大型书城。

“2008年到2013年是实体书店最严寒冬，我们当时生存都很困难，店一家接着一家的关，到2013年只剩下了5家店，还都转型进驻了购物中心，可以说原来的60余家店全部关掉。” 但捷告诉锌财经。

2013年，今日阅读成都环球中心店开业

从2006年创办短暂繁荣的社区书店今日阅读，到被市场压迫关闭六十家店寻求转型，再到2019年初耗资1.4亿人民币打造西安城市新地标言几又·迈科中心旗舰店，十三年创业路，但捷是传统书店功能性转变的亲历者、改革者。

“我们一直在思考如何筹备升级版书店，它具备但不仅仅作为书店的功能，它的后缀或许应该被称为文化综合体。”2010年但捷第一次试水，在凯丹广场购物中心开今日阅读升级版书店，30%图书+60%咖啡馆+10%创意产品，验证下来，图书销售和咖啡馆各占一半利润，不到两年这家店便收回了成本。

随后近四年里，今日阅读升级版陆续在成都试水五六家，验证市场可行性。同时但捷一直在想文化综合体的体现方式究竟是什么。

“期间我们花了两三年时间才想明白，在线下想要吸引消费者，必须要做丰富的社交场景以及体验式场景。纯粹的购物场景很难和线上竞争。”但捷言语中透露些许遗憾，“你说社交概念早吗？星巴克十几年前就确定做社交空间，无非是我们做图书的没有早先意识到。”

2014年，耗资300万打造的新店在北京中关村开业，并启用了新名称“言几又”。在成都今日阅读图书+咖啡馆+文创的基础上增添15%的文创产品以及专用活动空间，“和今天的言几又对比，当时各方面都是初步尝试”。但捷说。

2014年，第一家言几又品牌落地于北京中关村店

他提到，专用活动空间出租率非常高：“我们原来所有的店都是没有专用活动空间的，中关村那个店在二楼开辟专用活动空间，当时周边很多互联网公司没有地方搞活动，都来言几又。”

但捷将2010年到2014年归结为言几又0到1的探索，在此期间团队搭建起以图书、文创、活动空间、咖啡馆为主的复合体空间形态；2014年往后则是对复合体框架内部的扩充以及多城市战略扩张，这也解释了言几又自2014年往后陆续接受各方资本的从A轮到B+轮数亿元融资的原因。

在城市扩张中，为了提升新鲜感，设计上但捷强调连锁非复制的概念，“如果我们做成一个标准化的，或者是完全一模一样的，我觉得大家就没有体验感和新鲜感了。”他提到，目前在言几又的店里，有咖啡店、餐厅、花店、画廊、家居店、DIY手工店等。

“网红店打卡”、“自媒体传播”、“城市新地标”…...言几又的店面设计多数被烙印上这些标签。2018年10月30日，言几又·西安迈科中心旗舰店正式开业。近亿元装修成本，茑屋书店设计师池贝知子设计，开业就爆红到限流。

言几又•西安迈科中心旗舰店

但创新的过程必然是个不断踩坑的过程，甚至有些坑非踩不可。但捷告诉锌财经：作为一家创新型品牌，免不了出错。降低损失的方法通常是用一两个店试水，不行就马上回头。

以杭州来福士店为例：在装修过程中因为空间设计布局的问题，出现消费者多集中在前厅驻足的失误，导致连续几个月内后厅销售数据惨淡。随后的广州K11店在装修初期就进行了空间动线布局的调整。

言几又杭州来福士店

与如今很多品牌争相入驻言几又不同的是，但捷最初两年在品牌招商上遇到了困难，铺位空置率达到30%~40%，“当时很多品牌愿意单独进购物中心，不愿意做店中店模式，一些创新品牌的信心不足。”而如今，空铺率早已降至10%以下，曾经共同合作过的数百品牌经过几年淘汰，只留下十分之一。

店铺越开越多，如何解决连锁店的管理问题随之而来，但捷认为，“传统连锁店铺经营通常会由于繁琐的层层人事管理，导致信息流通不顺畅，总部对分部管理疏松；以及总部对数据统计收集、对终端的控制能力弱化。”

言几又启动最初，但捷便上线了信息化系统，在成都和北京的总部后台可以直接观测每家店的库存、进销存、现金财务、人员上班、客流量具体情况等，砍掉中间管理层，总部管理人员直接在后台掌握管理分店细节情况。

言几又广州K11旗舰店

但捷告诉锌财经，商业地产正在全面拥抱言几又商业综合体的新业态形式，每年能接收到上千份入驻申请，但对于创新迭代速度快的言几又而言，依旧抱着验证商业模式的心态在谨慎尝试，每年将开店数量控制在30家左右。

纵观国内外书店业发展，不论是日本的茑屋书店、台湾的诚品书店、言几又的诸多尝试、甚至于国字号新华书店的创新，无一例外在顺应市场迭代，更注重生活方式的浸润，增添用户的体验感，用复合式业态吸引人流。

但捷提到，目前对于言几又.今日阅读500㎡及言几又3000㎡旗舰店的摸索较为成熟，2019年底言几又计划推出3.0升级版本——面积超过3万㎡的综合体，这又将是一次新的尝试。

锌财经

言几又被称为网红，您怎么看待这种评价？

但捷

从传播上来讲，言几又店铺高标准设计吸引眼球，带来直观视觉体验，大家喜欢拍照打卡；从长期的运营来讲，还是要把服务、产品和内容做好，吸引大家不断打卡。当然，一开始有轰动效应也是成功的品宣方式。

锌财经财经

西安的旗舰店做了哪些升级？

但捷

这家店其实面积不是最大的，它应该是设计和装修得最好的。从选书、文创产品、包括招商合作品牌，都进行了升级。我们配了13万册的书，放入高端日式酒吧、高端日料店、引入了华为旗舰店，还有一个艺术品商店。

锌财经

言几又怎么保证整个店铺给消费者新鲜感？

但捷

首先我们每家店设计不同，只要不是天天去同一家店，就会有不一样的感受。第二，虽然装修没办法天天换，但是我们的内容、产品不断更换，包括各种促销活动，甚至展台可能每个月都会换。第三我们设立大量的公共空间，可以举办各种活动和展览。

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