京东把618符号做成了一个「宇宙观」

你能想象15年前的618是什么样的吗？

那时候手机还不能用来网购，618只是京东店庆日的促销活动。而15年过去了，618早已从京东的店庆日变为电商的节日，进而又成为整个零售业的节日。

而京东作为618的缔造者，显然并不满足将618变成一个扫货节，今年的618似乎有了新的玩法和内涵。

01 「沙盒」营销，共创宇宙观

当你在地铁，或是线上刷微博微信的时候，可能就会注意到这一次京东618的预热造势。

你会看到梦龙把冰淇淋融入到一只618豹子的视觉里，会看到良品铺子用坚果、豆干、卤蛋和鸭脖做出了618，也会看到Lego的像素小积木搭建起618的童心堡垒……当然了，在每一张视觉图片里，还有那只无所不在的Q萌京东JOY时刻围绕着618主视觉蹦跶。

不约而同，这些品牌都将一个生动的形象与品牌内核融入到新的618超级符号之中。

而对消费者来说，看到的感受就是，还有什么样的联动，我偏爱的品牌也有做出什么创意吗？今年618想要什么，去哪里买？由此，一个疑问发出：我喜欢的，在不在京东？而后上京东搜索和发现的动作则顺其自然发生。

实质上，在注意力稀缺的年代，消费者审美体系向着「发现」阶段演进，谁能让消费者在扑面而来的信息洪流中「发现」自己，谁就能取得胜利。

此次京东开放618创意符号，赋能品牌发挥创意，就是一场注意力吸引之旅。

在我看来，这场注意力吸引之旅从营销角度来说，是一场由京东发起的高自由度「沙盒」类营销。

所谓沙盒，原指在主线剧情下统领的高自由度游戏类型，创造性是这种游戏的核心玩法，玩家可以在宏大宇宙观指导下搭建自己的游戏场景。

京东此次以618符号为主线，开放场景，让品牌结合618符号自由发挥创意，其实就是在发起一场高自由度的游戏，品牌就是玩家，618就是主线剧情。

在这个游戏里，品牌在连接大众消费审美的同时，也构建起618宇宙的视觉场景。

到这里你可能会问，消费者看到的是品牌的创意，为什么会构建起京东的视觉场景。

试想一下，你看见一张有JOY出没的雀巢海报可能是知道雀巢在京东618有活动。但是接着，可口可乐、哈根达斯、小米、格力甚至是周大福、多乐士的海报都有JOY出没的时候。在脑海里，一个清晰的认知跃然而出，我们不由自主地提取这些图片的主要特征，一个被设计好的品牌符号，一个简约但放大了核心特征的icon被牢牢记住。

这个时候，一个基于京东宇宙的品牌符号系统被建立起来，消费者一眼就可以看出这是来自京东618的品牌符号。

02 线上有物，线下有戏

当品牌与京东经历过第一轮的符号系统共建后，消费者对618这个icon已然有了初步认识，接下来，是深化这个符号概念的绝佳时机。

如何深化这个概念，则要回到现实中来。其中，实现「三维与二维」的共振是一个不错的方法。

随着线上获客成本的高涨，品牌营销的战场不再单一，打通线上线下的整合营销成为新营销趋势。

毕竟，流量不分线上线下，朋友圈分享裂变能带来流量，分众电梯、院线贴片与候车亭媒介也能带来流量。并且，更立体的场景也让品牌更接近用户，找对产品的消费环境也能打开流量缺口。

此次京东618，线上联合百家蓝V，在微博、微信等社交平台传播造势，线下打造创意候车亭，在北京上海核心商圈地铁通道等打造新的媒介形式。同时，还有品牌联动自身代言人为618icon背书。也就是说，在618，还有爱豆和品牌结成CP打破次元壁。

简单来说，京东618将视觉符号从线上铺设到线下，实现全场景整合营销。让这些静态的平面二维icon，从数字世界里走出，到人流量最大的现实世界中去，到消费者身边，到爱豆身边，实现多元联动。

对于整天埋头看手机的消费者来说，当他在熙熙攘攘的人群中，看见曾出现在自己手机屏幕中的视觉符号在现实世界拔地而起。或是自己喜欢的偶像与日常使用的品牌搞起了CP时，这个品牌符号在消费者心中就活起来、动起来了。

线上活动，可以让消费者点赞、转发、评论，线下活动则可以让消费者看见、摸到、参与，进而谈论，传播。从创意符号设计、线下媒介铺设到爱豆为品牌icon站台，京东618实现「二维与三维」「平面与立体」的共振。

而这正是此次618整合营销的魅力，这种营销手段并不是简单的刷存在感，而是水到渠成地深化品牌在消费者心中的形象。当一个品牌符号被构建出来，只是完成了顶层设计，接下来，是寻找载体，继续丰满这个符号。

前期的618创意收集是京东对品牌信息进行过滤整理。一方面防止用户接收到混乱信息，另一方面，当京东获得了具备统一风格的品牌符号时，就能提取特征，将这些符号投入到线下、线上各个载体上，从不同渠道放出，最终达到吸引、说服消费者，以至于完成转化的目的。

03 战略升级，品牌协同

京东创造了618，而618也在成就京东。

今年618是京东商城作为京东零售子集团的一年。618开放涉足多品类、多渠道的品牌营销，与京东在新消费时代的进化密不可分。

纵观京东618营销大盘，可以明显感受到，新的618 超级符号成为此次年中大促的核心手段，各种品类的代表性品牌围绕这个符号，结合自身品牌形象和品牌调性，输出创意。

最终，品牌的优秀创意经过京东的品牌加持和包装，在线上线下各种场景展现出来，这就像是一个618宇宙观的共创过程。而这种符号的升级，与京东自身的迭代也会产生协同效应。

另一方面，京东通过618的多场景营销，以创意符号为主线，借助视觉符号特征，为品牌提供渠道，展示多元价值观的同时，也在为京东发声。

这种发声，也是在创造一种差异化的竞争优势。因为，这种品牌符号共创很明显能让消费者感受到，京东能带给消费者价值感和体验感。

在互联网时代，技术壁垒越来越小，以低价促销为卖点的价格战只能创造短暂的优势，也容易被其他的竞争对手模仿。而以品牌符号共创为卖点的营销战略，更能赋予产品价值，这种价值是文化价值，更容易占领消费者心智。

对于京东来说，与微信的平台接壤是入口壁垒，供应链及线下仓储的优化是产业壁垒，与品牌的符号共创则是文化壁垒。

这些协同性的战略布局构成了京东零售的产品护城河，而这也成为京东618宇宙观的价值所在。

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。