截至目前，阿里巴巴、苏宁、京东、拼多多均已宣布各自的618策略。

天猫和京东都强调今年618都将是史上规模最大的一次：天猫宣布将用史上最大规模和量级做618；京东宣布要将618办成史上促销力度和品牌规模最大的一次盛典；苏宁从“全品类突围”、“全场景零售”、“服务升级”和“市场下沉”等维度来参战618；拼多多宣布将“通过补贴用户继续保持最高性价比”。

但毫无疑问的是，今年618主场玩家依然是京东。

618：京东迎来主场之战

从时间轴来看，618出现的时间比天猫双11要早。15年前的6月18日，在京东6周岁时，京东推出店庆日促销活动，自此，618成为京东的一个传统促销节日——5年后的2009年，第一届天猫双11诞生。

618和双11，一个年中一个年尾，成为电商和零售行业的促销节日，中国消费者习惯于在这两个时间节点放开手买买买。618和双11对电商的普及功不可没，不只是让更多消费者成为电商忠实用户，也很大程度推动了物流、支付和技术等电商基础设施的完善，倒逼供应链转型升级。

经过十多年发展，618和双11出现了分野：618时间周期更长，双11集中炮火在一天；618强调品质购物，双11主推打折促销，半价一度曾是双11的标签。

所有电商平台以及越来越多的零售巨头会参与双11和618，但双11依然是天猫的主场，618则是京东的主场，因为说到双11，我们就会先想到天猫；说到618，我们则会先想到京东。

今年618尤为特殊，在经历了大半年的业绩震荡后，京东急需一场大战来证明自己，618也是京东战略的试金石、增长的驱动器和生态的练兵场。今年阿里对618也表现出前所未有的重视，不只是说要办成史上最大规模，还宣称投入力度向双11看齐，京东也表现出对618主场之战的志在必得，这意味着今年618竞争将异常惨烈。

经济环境波诡云谲，互联网行业增长放缓，新零售方兴未艾，消费下沉大势所趋，社交电商活力焕发，C2M电商变为现实，一切环境变化，让今年618更受各界关注。天猫双11和京东618已成中国消费晴雨表，呈现着中国零售行业的发展水平和前进方向。

京东618进入第四阶段

京东618经历过几个时期。

1、2004年到2008年：小打小闹的促销节。

最初京东618只是一个简单的店庆日，宗旨是回馈老客户，跟传统零售业的店庆日没太大不同，这一天，京东会做内部年中总结会，组织用户相聚，再选一些商品打折或者秒杀，促销集中在6月18日这一天，促销商品除了3C产品几乎没有其他品类。简单地说：第一阶段的618只有一天，只属于京东，只搞3C品类，目标是回馈老客户，只能算是业务部门的小活动。

2、2009年到2013年：进化成战略级活动。

2007年,京东拿到徐新的今日资本的千万美金投资。引入风投的京东从此驶入快车道，618逐步被赋予新的意义，进化成京东战略级营销活动，重要变化是：从3C进化成全品类，从6月18日一天延长到整个6月，从回馈老客户到刺激电商消费，逐渐成为与后来诞生的天猫双11对立的大促活动，到了2013年，京东提出“红六月”口号，刻意与天猫11区隔发展。

与此同时，618不再是京东的独角戏，阿里、苏宁、国美以及当当等零售电商巨头纷纷参战，这一阶段的618成为长达一个月的全行业、全品类大促。

3、2014年到2018年：京东主场地位确立。

2014年5月京东登陆纳斯达克上市，进入全新发展阶段，这一年的京东618也被赋予全新意义，在现任京东零售集团轮值CEO徐雷的主导下，京东618开始采取全新发展思路：集中资源突出618这一符号，“促销可以做20天，流量可以用营销节奏去引导，但一定要让消费者记住一个符号，那就是京东的618。”在电商领域，京东成为阿里唯一的实力派挑战者，京东急需一个主场——如果再做“红六月”这样的促销，消费者记住的就只有双11。

从结果来看，2014年聚焦618这一符号的做法，让京东成功确立618主场地位，成功与天猫双11分野，其意义不只是让消费者记住618上京东，也让商家们对首选大促平台有一个基本判断，主场玩家也将掌握着基本的游戏规则制定权，主导大促的展开。

有意思的是，曾在京东618发展历史上扮演关键角色的徐雷，已经成为京东零售集团轮值CEO，而天猫双11的创始人张勇，早已成为阿里巴巴CEO，且即将接盘马云掌舵阿里这只商业巨舰，两个操盘各自主场大战的人，均已建功立业。

4、2019年到未来：全场景消费狂欢节。

2018年的京东618再次迎来拐点，这一年时任京东集团CMO的徐雷在618发布会上表示：

“从今年开始，我们正式把618打造成为一次零售基础设施建设成果的大阅兵、一场创新零售科技的集中展示，以及无界零售的深度实践。”

换言之，京东618的价值不再只是单纯的促销节日，京东不只是可以从中获得增长，也可以实现业务、团队和伙伴们的协作练兵，以及新业务的试水，尤其是无界零售——意义跟阿里新零售差不多，强调全场景、全渠道和立体化服务。

2019年618将是京东史上规模最大的一次，有传承，也有变化。

2019年京东618的变与不变

从罗超频道参加发布会的信息来看，今年京东618有很大的变化。

一方面，京东今年618十分强调“新品”首发，强调“定制”，强调“开放”。

徐雷宣布，今年将有90%的核心品牌在京东618上发布新品，过去一年京东平台新品成交额就超过3000亿元。无独有偶，天猫也宣布将有80%的核心品牌将在天猫618上发布新品。

强调“新品”而不是“低价”，体现出618年中大促以新鲜吸引消费者的思路，这体现出“年中促销重品质、年末促销重价格”的本质，换句话说，年中大促的重点是抓住对价格不是很敏感的人群，一定要有新品、品质、服务和玩法的创新。

京东和天猫都宣布有大量新品将发布，而要让商家真正发布具备吸引力的新品，就要更加精细、具体和重度的商家运营，不再只是简单粗暴的二选一。

京东的做法是定制、赋能和开放，简单地说就是跟商家合作，通过数据去引导他们给京东平台用户量身定制产品，用技术、物流、金融、营销和供应链等能力，去帮助他们更好地经营，要做到这一点第一步就是平台化，京东多年来一直从自营向平台转型，目前平台上有22万商家，徐雷表示，未来五年内京东希望能够实现百万商家生态，徐雷透露，2018年，京东零售平台上有15个品牌成交额过百亿，159个品牌成交额过10亿，158个品牌成交额在5-10亿元之间。

京东宣布在未来三年，反向定制商品及独家新品在京东平台的累计成交额将达到10000亿元规模，在公布618大促战略后，京东发布“厂直优品”计划，这一计划将招募超过10万家具备国际品质的制造型企业，通过提供定制化营销、技术、物流、金融等全面支持体系，帮助这些优质产能搭建起高效通路，让更多消费者享受到质优价廉的国际品质商品。

一切都表明，京东618不再是吸引品牌来平台上“打折”，而是通过种种努力让品牌、商家、工厂给平台量身定制新品优品，这体现出电商平台间新的竞争趋势，“携流量以令商家”的时代过去了，“以技术+数据+订单赋能供应链”的做法，将是未来的大方向——这亦是阿里在商家端故事的核心，“阿里商业操作系统”讲的是相似的故事。

从流量驱动到能力开放的竞争，是电商平台竞争的新趋势。

另一方面，京东今年618强调“下沉”市场，强调“拼购”玩法，强调“拉新”。

白银时代的互联网，最大难题是增长，对电商平台来说，包括用户的增长和订单的增长，下沉市场、社交电商、内容电商、跨境电商等等都是增长方向。今年618年中大促的主题和目标同样是“增长”，京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞是今年京东618的直接操盘手，他对媒体明确，“获取新用户是京东618的第一目标”，618核心不会是GMV。

对于京东来说，用户增长的一个机会来自于腾讯这一战略合作伙伴。今年京东与腾讯成功续签三年战略合作，继续享受微信一级入口，理论上来说有相当机会享受到微信的流量溢出效应，微信让京东在下沉、社交和内容电商上有更大的胜算把握，现在京东已有四分之一的新增用户来自于微信。

今年京东618投入5亿元现金，在全国300多个城市举办一个基于地理定位的城市挑战赛营销活动，基于朋友圈集赞瓜分现金和优惠大奖的做法，瞄准了下沉市场，今年618将是京东“下沉”的关键战役，“下沉”也是未来很长一段时间京东增长的关键（也是整个电商行业），徐雷明确，京东三季度还将基于微信上线新的社交电商产品。

今年京东618的主题鲜明：供应链端通过开放、定制和赋能吸引品牌，给消费者提供更多优质商品，强化品质优势；用户端则通过社交、下沉和裂变等方式实现拉新这一目标，整体来说，京东618打的是一场有准备的战，目标比往年更加聚焦，在自己的主场胜算还是很大的。

京东2018年618就已在强调的无界零售得到延续，百万门店参与京东618，包括京东到家在67座城市的10余万家线下店；京东汽车用品合作的超过3万家线下服务门店；7FRESH、京东家电专卖店、京东之家&京东专卖店、京东电脑数码专卖店等线下门店；京东京车汇、京东联盟药房、京东便利店以及战略投资的五星电器等联盟商业形态；以及沃尔玛、永辉、步步高、银座等战略合作伙伴。

也不难发现，2019年的京东618，打法、战略和目标都有变化，但京东品质电商的根本没有变化，年中大促品质优先的本质没有变化，“多快好省”的京东四字箴言没有变化，开放共创赋能的商家生态建设理念没有变化。

2015年著名音乐人小柯为京东618创作了一首歌曲《我变了 我没变》：“一天宛如一年，一年宛如一天，任时光流转，我还是我 ；一遍用了千遍，千遍只为一遍，当回忆久远，初心始现。”就像歌词描绘的一样，每一年的京东618，跟往年比有会有一些变化，但初心未变。

今年618对京东显得意义非凡，在经历过大半年业务震荡后，京东走出“至暗时刻”。成功越过寒冬后，不论是股价、业务还是团队都在向好的方向发展，今年618将是京东不能输的主场之战。

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