微博Q1财报：财务数字的面子，内容生态的里子

两年前，微博市值冲向一个小高峰的时候，我写了一篇《微博价值飙涨的“里子”与“面子”》，那会微博快接近两个当时的Twitter。从2017到2019，发生了很多黑天鹅事件，彼时很多人都想不到，川普的当选和执政会如何影响两年后的中概股。如今，在各种黑天鹅的影响下，包括阿里、京东、微博等在美上市的中国互联网企业，似乎又重新站到各自起点。

5月23日，微博发布2019年第一季度财报。截至2019年3月底，微博月活跃用户达4.65亿，与去年同期相比净增长约5400万，日活跃用户同步增至2.03亿。2019年第一季度营收达26.8亿元，同比增长21%。归属于微博的净利润为1.504亿美元，同比增长52%。

财报所披露的数据，大致符合预期。但是在中美贸易战和经济周期双重影响之下，中概股出现了普跌现象，微博也没能例外。在美上市的中国互联网企业陆续披露了第一季度财报，数字好看或难看的，都架不住股价下滑趋势。

但是，财报仅仅是企业某一阶段的「摄影记录」，但企业运作是一部「连续剧」，尤其对于内容平台来说，短期看财务数字，长期仍要看内容粘性。

多年来，互联网领域平台型产品层出不穷，有的从社交切内容，有的从内容奇袭社交，但能冲杀出来的极少。早期，微博顶住了门户微博大战、QQ与微信的压力，并且走出了二次崛起的增长路线。眼下，凭借独特的社交媒体属性和内容生态护城河，防御住了快手和抖音的攻击。长期，则要从互联网大势里找解决方案和答案。

01

增量红利见顶，存量红利还在

财务数字是检验平台运作健康与否的指标，但MAU和DAU才是内容平台的生命线。

根据国金证券的监测数据，2019 年3月中国移动互联网月活用户规模已经接近11亿。近年来增长非常缓慢，同比增速保持在5%以内，再次验证人口红利已经渐行渐远，用户增长面临着巨大考验。

但时长红利仍然存在，用户对移动互联网的依赖越来越强，移动互联网用户的总使用时长仍在持续增长，同比增速保持在20% 左右。这就是为什么，各大巨头都把布局重心放在了存量精耕细作上。

从一级行业分类来看，生活服务与工具的加总MAU 最高，泛娱乐内容消费次之。从加总MAU 的同比增速来看，得益于爆款社交电商APP 拼多多的崛起，泛电子商务生态的加总MAU 近期始终保持较高的增速。社交与通讯相关类已经诞生了微信和QQ 两大十亿级MAU 巨头，拥有极高的渗透率，积累了足够高的壁垒。社交与通讯相关类的加总MAU 增速不温不火，短期内很难出现现象级的社交APP 新玩家。

这也印证了为什么此前多闪、聊天宝和马桶齐刷刷做社交，却没有对微信带来任何撼动。所以，从动态变化来看，App仍然层出不穷，而用户时长就那么多，冲榜者众，留存者少，长远的角逐点还是在于粘性。

华创证券有个观测，每当有一个独特类别的社交工具（这里，华创把快手抖音等也视为社交工具）崛起时，微博的用户粘性（(DAU/MAU)与用户使用时长却始终稳定。

从上市到今日，微博始终保持着平均44%左右的用户粘性DAU/MAU，同时CNNIC显示截至2018年12月，微博的使用率达到42.3%，较2017年底上升1.4个百分点。

02

泛娱乐内容消费成为了「基本生存」

应该看到，DAU/MAU的话语权已经过渡到了年轻人手上。

我在《微博十年：寒冬之外，表达更强》一文中谈到过，95至00后有1.84亿人，他们是移动互联网的「原住民」，同时也是未来移动互联网的「大盘」。

随着95后乃至00后成长为移动互联网的中坚力量，泛娱乐内容消费成为了移动互联网的重要发展趋势。国金证券的报告里，一级行业分类中，泛娱乐内容消费在原来接近1小时的基数上，贡献了最大的时长增量，相比18年用户每天平均多花了14分钟在泛娱乐类APP上。

泛娱乐这个概念最早是腾讯2015年所提出，最近腾讯发布的《腾讯数字生活报告2019》又谈到，娱乐是一种基本生存。在娱乐4.0时代，娱乐更加轻量化、可获得，悄然进入了人们的碎片化时间。

泛娱乐内容消费，首当其冲的就是腾讯的游戏、音乐和视频，微博这样的轻量化社交媒体。相比起单一的短视频平台，微博上的泛娱乐内容来源更加丰富，有自媒体、MCN机构也有IP方，有明星也有红人，还有世界杯、春晚这样的版权内容，覆盖面从UGC到PUGC、PGC以及OGC。

更为重要的是，微博是泛娱乐内容消费的「节点」：影视IP的宣发标配，用户追剧观影的必刷阵地，星粉互动的第一社区，作品流量和口碑的一面镜子。

微博的各项动作，也在不断加强这种节点效应。比如：

产品。早前推出超话社区，满足用户追星、持续关注感兴趣话题动态的需求，相当于在以人为主体的基础上，加上了社群这个维度；2018年底全量上线了视频社区，带动视频用户深度内容消费；最新版本开通「铁粉功能」，巩固博主与粉丝互动。

内容。继续深耕垂直领域，由2017年的51个领域增长到2018年末的60个，其中月阅读量过百亿的由25个上升至32个。新增旅游、母婴、汽车等9大领域。得力于垂直领域深耕培育，微博头部用户持续增长，2018 年末达到71 万，同比增长37%。

扶持。除了布局MCN以及帮助红人社交资产变现外，还推出了「潮汐计划」，将在2年内提供20亿现金，聚焦内容电商、内容IP、MCN、网红、艺人以及经纪公司，打造年轻人喜爱的新IP及基于内容的新消费品牌。

渠道。三四线城市还有很大的潜力，微博CEO王高飞在Q1财报电话会议上谈到，目前重点是把2018年新增的用户，尤其是三四线城市用户从内容型用户转向社交型种子用户，这些用户的活跃频次提升之后，再调整或者继续渠道拓展策略。

以上，年轻用户投入泛娱乐的时间越来越长，微博无疑是泛娱乐体量做大过程中的助推者和获益者。

03

短期看营收增速，长期看不可替代性

当然，广告收入增速放缓仍是不争的事实。

王高飞在电话会议上也谈到，从一季度行业数据和其他平台广告的财报看，整体的收入在2019年一季度和二季度的增速都是放缓的，甚至有下滑的趋势，这主要是跟宏观环境和广告库存供给的竞争有关。

同时，由于广告库存供给端的竞争，整体信息流广告的价格下行，价格有一定的下降。这也是导致SMEs（中小型企业）增速低于预期的原因。

另外，重点行业如游戏，2018年受到的监管趋严，广告主预算投入下降，19年游戏投放的恢复还需要些时间。

不过，巴克莱银行分析师也谈到了，微博一季度KA广告营收的势头比较强劲，而有些业内同行公司的媒体广告增速显著下降。

所以说，来自广告的营收，受到的影响来自诸多方面。而长期上，微博商业化的社交资产底色仍然具备不可替代性，其本质原因在于:

• 微博的社交媒体属性和社交关系链，强于快手抖音等平台；
• 微博的泛娱乐内容消费的基础设施属性，以及热点话题的节点效应，仍然近乎于独占；

• 微博头部用户与粉丝之间的粉推经济是一种长期养成的模式；
• 微博是微信之外，为数不多DAU/MAU多年保持高增长的平台。

最后说一句，中美贸易战仍存在诸多不确定性，中概股必然要做好坐过山车的准备。至于股价，真的没必要太夸大跌幅的表象。

吴怼怼，虎嗅、36氪、钛媒体、澎湃等专栏作者，前澎湃新闻记者，人人都是产品经理2017年度作者，新榜2018年度商业观察者。

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