产品观察：电商平台搞社交圈成趋势？拼多多已落伍

原标题：产品观察：电商平台搞社交圈成趋势？拼多多已落伍

在拼多多、云集相继上市之后，腾讯终于开始亲自入场“社交电商”。

5月12日，微信新版更新“好物圈”功能，点击进入后，用户可以看到“朋友推荐”和“大家买的”商品，也可以主动向好友推荐商品，支持跳转购买链接。

目前“好物圈”的入口依然比较深，位于发现页面“搜一搜”和“小程序”的二级页面，但一向克制的微信给大量用户发送了小红点提醒。

微信最早在去年9月试水社交电商功能，由小程序“购物单”一步步演化至今，完成度已足够高，正式和全量用户见面的日子应该不远了。

在产品逻辑上，“好物圈”和之前主推的“看一看”几乎相同，后者主打通过社交关系分发微信公众号的内容。

“朋友推荐”和“在看”是用户的主动分享；而“大家买过”则和“N人看过”一样，是基于用户的实际购买和浏览行为生成的推荐商品和内容。

稍有不同的是，“好物圈”还支持用户自主创建圈组，圈组内发布的内容仅本圈可见，形态类似一个只允许分享商品链接的“闺蜜群”、“种草群”。目前“大家买过”栏目中推荐商品均跳转到小程序购买页，除了实体商品，还包括微信读书、电影票等虚拟商品。用户主动推荐的“好物”，需上传图片，可直接添加描述发布，或通过搜索添加小程序购买链接。

微信回应媒体称，“好物圈”希望帮助用户快速找到好的物品，同时帮助优质服务更好浮现。

虽然仍未正式上线，用户的发布体验也称不上流畅，但“好物圈”已释放出足够的信号：微信不再满足于“九宫格”直接导量的扶持方式，亲自入场“社交电商”。

社交电商化与电商社交化

“社交电商”指的是基于人们的社交关系链卖货，广义上“微商”就是最早期的社交电商。

几乎自微信诞生起，微商就不断出现在人们的朋友圈、群、附近的人里，利用高频曝光和信任卖货。

除了相对职业化的微商，人们相互交流商品的购买和使用经验，本身就是天然存在的行为，只是微信的出现让这种行为更加便捷、丰富。

通过提供定制化的发布工具和分发场景，“好物圈”把用户分享商品的行为产品化，期望能把人们散落在朋友圈、群组里的行为聚合到统一的场景里，从而在商业价值上有了更大的想象空间。

无独有偶，抖音、快手、小红书这样的内容社交平台也在尝试“电商化”，网红直播带货、好物种草、景点打卡这样的模式被越来越多的普通人接受。

这些平台的电商化尝试不仅能够给用户提供边看边买的流畅体验，更能为平台带来可观的经济收益，“社交电商化”已势不可挡。

而另一方面，淘宝、京东这样的电商平台也在不断试水“社交化”。

近期，淘宝规则官网公布多份文件，预示小规模内测中的“淘小铺”将很快上线。根据官方的介绍，淘小铺定位“人人可参与的社区化电商”，让普通消费者能成为淘小铺掌柜，分享自己的小铺宝贝就能赚钱。

开通淘小铺的掌柜无需负责产品、物流等环节，只需专注引流、卖货，实现了门槛最低和效率最大化。

京东的脚步也没有落下，近期，已经沉寂四年的“京东购物圈”低调复活，主打类似小红书的好物分享社区。进入小程序，首页呈现的是用户生产的笔记内容，图片上的物品带有链接直接跳转至京东商城购买页。

用户也可直接在小程序内发表文章，可获得积分奖励，优质内容将被推荐上首页供网友浏览。

据了解，“京东购物圈”小程序内的内容还出现在了微信购物入口的种草频道里，满足用户边看边买的需求。

电商与社交的融合新趋势

社交产品“电商化”，电商产品“社交化”，两个领域的产品都在向对方身上汲取养分，形态上变得越来越接近。

为什么会出现这样的趋势？

首先，电商发展十数年，从PC互联网到移动互联网，中国用户的线上购物习惯已经被充分教育，而商品的供给也由匮乏走到海量。

传统意义上的电商产品，是基于目的性购物而生，包括淘宝、京东等产品，其设计的基本逻辑是“让用户以最快的速度发现自己想要的商品”，一切产品设计以精准和效率为优先。

而事实上，随着手机成为人体的智能外设，用户开始将线下的“无目的性购物”迁移到互联网之中，因此，随后的电商产品设计开始逐渐满足用户的“逛街”需求，包括手机淘宝开启的千人千面推荐机制，引入网红直播、微淘等内容社区等等，都是试图满足用户的“不确定性需求”。

但社交电商的出现，其实使得电商产品开始进入第三个阶段，即满足用户基于购买欲望之上的社交行为，并完成购买，其产品逻辑变成，“先满足交流欲、再满足购物欲，最后满足购物效率”。

因此，电商产品的社交化是一个必然趋势。

京东做出的选择，是与微信继续合作，最近京东零售集团轮值CEO徐雷高调宣布，京东将利用微信一级入口及微信生态的用户资源，打造一款新的社交电商产品。

可以预测，这款产品的形态应该不会是又一个拼多多，应该更像是“购物圈”的放大版，或者说，是微信体系的“小红书”。

而对于阿里来说，其产品设计经过多轮嬗变，已经具备了自建社交体系的基础，也已经埋下了相当多的种子，比如微淘体系，就可以视为是商家版的淘宝微博，但微淘体系想要从“商家微博”转化为“普通用户的微博”，还需要更多产品上的探索。淘小铺或许是一个新的钥匙，通过分销体系和相应的激励措施，让普通人在淘宝上建立自己的社交圈。

在现在的电商平台之中，京东已经提前出招，阿里也在不断给出新的破题思路，就连微信也在“好物圈”中保留了电商的火种。也就是说，电商平台搞社交圈，未来会成为一个新的趋势，谁成谁败，或许还关系着电商平台竞争的未来。

但让人好奇的是，在各电商平台都在社交转型，靠“社交电商”起家的拼多多却有些落伍。从产品上看，拼多多并没有任何社交属性的设计，既没有内容社区，用户除了拼单之外也没有任何可能的互动，几乎所有社交都要在微信上完成，而很明显，随着京东的高调入局，微信的一级入口未来将仍然属于京东，那么，没有社交功能的社交电商拼多多，会在今年的竞争之中走向何方？

文/刘旷公众号，ID：liukuang110

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