天猫导演的618大戏，为何“男一号”选了聚划算？

文／陈纪英

版式／夏天

天猫是双11的缔造者，现在，它又将重新定义618，彻底改写618的历史。

这里，不妨借用阿里巴巴营销事业平台总经理、天猫618总策划人家洛的说法，“全网电商平台中，发布618规则和618节奏最晚的平台是我们。但我们发布了之后，几乎全网所有平台，都改变了他们的节奏，附和了天猫节奏。”

对外，天猫改变了整个618的主旋律；而对自身而言，阿里巴巴要把618打造为上半年的双11。

天猫如此这般底气十足，很大程度上要归结为聚划算的复兴——聚划算是今年天猫618的开幕者，今天天猫618的几项小目标，突击队都由聚划算担当，而聚划算复兴，也将成为今年天猫618最大的抓手。

聚划算复兴

最近几年，对于阿里电商平台7亿用户来说，聚划算不太有存在感——聚划算十年，是一个曾经登顶铁王座的王者，一时落寂又重新复兴的悲喜剧。

1.0时代的聚划算，曾经尽享荣光。

2010年，聚划算应势而立，一出生就风华正茂。

在接下来持续三年的千团大战中，聚划算浴血成王，成就中国最大团购平台，登上团购行业的铁王座。

但这种荣光并没持续太久，2012年，聚划算原总经理阎利珉因受贿被免职。此后，传统团购渐渐式微，聚划算封尘，一代王者就此沉寂。

但在阿里这个高速奔跑的生态体系中，飞鸟未尽，良弓不藏。到了2017年，当天猫开始加入到618大战时，归隐五年的聚划算走到前台。

如果说过去两年，是聚划算的初试身手。两年验证，价值得到充分证明后，今年天猫618，就是聚划算的全面复兴。

5月16日，天猫618活动的启动仪式上，家洛演讲的主题是天猫618，但主角却是聚划算。

• 今年618期间，聚划算将每天产生10个“千万爆款团”、100个“百万爆款团”，成为孵化今年天猫618亿元单品的直升通道。
• 不仅于此，聚划算将针对品牌商家推出“三次引爆”计划，在6月1日至23日期间，打造今年上半年全网最大的营销机遇。
• 6月1-2日、17-18日两个核心节点，聚划算将启动“爆中爆”计划，平台将祭出上半年最大力度的补贴，加速品牌冲击亿元单品。
• 6月21日-23日，以吾折天为场景，举办天猫618爆款返场活动。

今年618，天猫要热热闹闹唱台大戏，而这场大戏的“男一号”，就是聚划算，它既负责大戏的开幕，也是戏剧爆点和高潮的主要制造者。

其实，聚划算走向前台，并不止阶段性的618，在阿里电商平台的常态增长中，聚划算也要发挥长期作用。

今年3月，80后的蒋凡开始兼任淘宝和天猫CEO，半个月后，这位80后CEO就落下了第一枚棋子——复兴聚划算，并为其定下最新使命：升级供给侧，激活基层市场消费潜力，服务全域消费者。

在分毫难争的手机淘宝首页上，聚划算的排位仅仅在天猫之后。

总之，聚划算两个月的改革和复兴，让中断多年的淘系价格体系再次丰富，聚、抢、特卖三大营销平台整合，国货计划和产业带扶持，五大品牌扶持计划的推出，带来了平台活力的提升和消费者黏性的增强。

良弓上弦，宝剑出鞘，当年的聚划算，壮志未酬拂衣去，而3.0版本的聚划算，王者归来志千里。

天猫618的“主演”

在今年的618大戏中，聚划算到底扮演什么角色？

一句话总结，就是B、C两端双谋：为C端带来更多实惠，更多爆款，更多新品；为B端带来低成本新客、更多交易增量，更大品牌效应。

前几天“吃不起水果”、“水果涨价”的新闻刷了屏，作为电商用户的我，很是震惊，我在天猫和淘宝买水果，从未感受到涨价，淘宝店铺买的丑橘，39.9元带箱十斤，香蕉29.9带箱10斤，贵吗？！

而今年618，剁手党们会体会到堪比、甚至某些品类超过双11的优惠。

家洛说，这是史上投入最大的一次618，承诺全网最高优惠，最低定价。为了避免商家玩套路，今年天猫618推出了价格力指数。

什么叫价格力指数？就是通过大数据的长期监测，来测算品牌到底给用户让利多少，优惠幅度和公域流量倾斜多寡成正比，以此鼓励商家不玩套路，只玩实惠。

而且，优惠的品类、品牌、SKU的丰富度比起来双11，可能是有过之而无不及的——618的报名门槛更低。

消费者甚至成为主导者，可以为爆款打call，一旦目标达成，不仅可以抢到全网最低价的好货，还有机会瓜分百万现金红包，甚至赢取免单的资格。

618，既是阿里C端7亿用户的剁手狂欢节，也是阿里平台数千万卖家、天猫平台20余万家品牌们盛况空前的商业盛宴。

首要价值当然是带来新增交易。

家洛说，天猫618的核心价值，当然还是交易。上一个财年，阿里为品牌带来了超过9000亿的交易增量。

带来增量交易，不仅是618的阶段任务，还是聚划算的全年任务。比如，超级单品计划，就是基于聚划算的规模化爆发优势，帮助品牌打造主力爆款，并通过持续性确定性的资源保障，完成品牌核心货品的全年生意布局。年内计划打造200个亿元单品，1000个百万单量单品。

更持续的价值，则是新客的增长。所谓新客的增长，包含两个方面。

一是引导平台的存量用户成为品牌新客。今年618的一大目标，就是为品牌商带来3亿新客。

举例来说，全球化妆品巨头欧莱雅在天猫一年销售几十亿，共有2500万多名客户。以此测算，在阿里电商平台的7亿用户中，还有6亿多都是欧莱雅的潜在新客。而且欧莱雅的产品线极为丰富，从几十元到数千元，也可以满足全域客户的多元需求。

其次，则是整个平台的新增客户。阿里巴巴财报显示，淘宝天猫在过去一财年的新增用户超1亿，77%都来自下沉市场。

品质“惠”经济，要满足全域市场的消费升级需求。

这一特征，在聚划算尤为明显，2018年参加聚划算的品牌，平均有80%的成交来自新客，而这些新客中，近一半都来自下沉市场，聚划算是阿里对下沉市场实现全面覆盖的桥头堡，也能顺势帮助天猫淘宝的数千万卖家，攻入火热的五环外市场。

今年，聚划算有望在200个下沉城市引爆30000个品牌。具体到618期间，优衣库、三只松鼠、达利集团、苹果、babycare等一大批知名品牌将加速下沉。

天猫618，还将成为品牌尝试C2M创新模式的试验场。

天天特卖将陆续精选出10万款击穿行业价格底线的单品，为超万家优质工厂、多个产业带来3亿笔订单，未来孵化1000个全球产业带——过去屈居后台的制造业、代工企业，将由此走到前台，打造批量的腰部品牌。

激活从一线市场到基层市场全线剁手党的消费潜力，赋能、助力、扶持、孵化品牌以“供给侧”改革呼应全域市场的消费升级，共谋B、C两端，这就是聚划算成为今年天猫618最大抓手、全行业618最大变量的底气。

618战局终结者

手握聚划算这根重新出鞘的尖刀，天猫，有机会成为618电商战局的终结者。

第一，在B端，参与品牌、品类、SKU丰富度最高。

在电商平台中，千万商家的万能淘宝，聚拢全球20余万品牌的品质天猫，阿里系是供应品类、入驻品牌、SKU数量最为丰富的平台，没有之一。

天猫已经成为全球新品首发平台。

今年倾全平台之力打造天猫的618，毫无疑问，参与的品牌、产品、品类数量之众，友商难以匹敌。

截止到5月16日发布会当天，已有超20000品牌爆款加入聚划算“三次引爆”计划，海量品牌已经在聚划算后台排起长队，报名争夺入选“千万爆款团”的机会。

财报显示，去年阿里电商平台上，每0.48秒，就有一款新品发布，天猫成了全球新品首发第一平台。

所以，阿里的618，不仅胜在价格最优惠，还胜在产品最丰富，这是其他平台无法望其项背的。

第二，之于C端，唯一一个服务全域用户的平台。

家洛说：“天猫这次618，一定是史上获得最多用户参与的618。”

家洛的底气，源于阿里系电商平台广泛覆盖各线级市场，服务网络最为辽阔。

参与618的头部电商平台中，有的主要服务下沉市场用户，有的主要服务一二线城市用户，唯有覆盖了7.2亿用户的阿里电商平台，服务半径最长，上至一二线城市，下到县乡基层市场，实现了对全域全线用户的覆盖。

所以，阿里的618，从服务的广度和深度上，都是其他友商无法企及的。

家洛认为，中国的11亿网民，未来都有购物需求，所以，“我们希望四五线城市、县域和乡村的消费者，能够跟一线城市用户甚至全球用户享受到同等丰富的商品、同样力度的优惠、同样品质的体验。”

第三，重写618规则，重整618节奏。

在中国互联网，论造节能力，必然首推阿里，双11狂欢就是中国电商行业最大节日。但双11的时间位于下半年，在上半年，虽然有大大小小的购物节，但没有一个节日的打折力度、用户规模、交易总额等，可以和下半年的双11媲美。

据家洛透露，未来，阿里要减少小型促销的数量，然后着力打造下半年的双11，和上半年的618。

在2017年之前，天猫从未参加过618。但2017年、2018年连续两年参与后，天猫已经让618成为自己的绝对主场，品牌对天猫618的认知度也持续上升。

家洛底气十足，“我们绝对能够塑造成上半年的消费者狂欢日，所以我们来定义时间、定义方式、定义消费者权益，定义品牌能够获得的增量价值。”

换句话说，618到底是谁的主场，到底谁演主角，不仅仅在于谁来得早，更在于谁实力强。

正如在美剧《权力的游戏》中，最终登上铁王座的，既不是当初火势汹汹、胜算最大的龙妈，也不是权顷朝野、老谋深算的瑟曦。

而在重排座次的618电商大战中，正是基于重新出鞘的倚天剑聚划算的鼎力支持，今年天猫618，有望实现前所未有的爆发。

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