本文转载自公众号：媒体黑盒（ID：media-box）

文/赵灰灰

1994年，大国的改革开放取得了一些成绩。这一年，也是中国摇滚的巅峰。

年底，香港红磡体育馆那场著名的《摇滚中国新势力》演唱会上，魔岩三杰的张楚声嘶力竭唱道：”请上苍保佑吃完了饭的人民，小资产阶级、姑娘和民警，升官的升官…请上苍来保佑这些…开始感觉到撑的人民吧！”

这年，23岁的常州人陈黎芳，在一单通讯产品销售战中，干掉了华为杭州的办事处。客户十分欣赏她的能力，说华为能开30万的年薪，你去不去啊？

陈黎芳二话没说答应了，次年加入了华为。

95年，全国职工年均工资是5500元。陈黎芳加入华为之时，公司只有500人。草蛇灰线，伏脉千里。这年，正好是华为基业重要的分野。

陈黎芳发现，华为里一支平均年龄只有25岁的工程师，研制出的C&C08万门机正势如破竹，与另外一款交换机横扫中国电信市场，94年销售额达到8亿，95年15亿，啃完国内啃国外，每年翻倍增长，成为全球历史上销量最大的交换机。

几乎每一天，他们面临的都会是全新的环境，挑战没做过的事。

或许是由于陈黎芳的沟通特长，她从销售逐步切入了营销与公共事务。但陈黎芳怎么也没有想到，在24年后，作为华为的董事、公共及政府事务总裁。她将带领一支队伍，挑战美国的第45任总统——唐纳德·特朗普。

中国企业史无前例的海外公关战

Jack马带出了高调与天马行空的阿里企业形象；Pony马带出了产品用户导向的腾讯。

华为独有的领导人企业文化，造就了独特的公共关系模式。PR团队的每一次决策行动，无不隐射任正非的个人思想与行为风格。

一直以来，任正非都在对抗外界两种认知形态：一股来自于华为内部与国内开始滋长的民族骄傲情绪；另一股则是美国为首的西方国家的恐惧与反击。

按华为以往的节奏，公共关系部门是每年抛一个5年规划，聚焦几个关键词，向世人循序渐进去讲述华为。

这两种形态，此前也形成华为国内与海外，截然不同的两种公关做法。

对于国内，除了终端手机产品外，你几乎很难看到华为公司层面公关身影与动作。在国内各大公司PR处处在刷存在感之时，华为PR处处在刷“隐身感”；

但在海外，随着多年来业务攻城拔寨，华为走得越远，国内自来水声量就越汹涌，这让华为公众形象越来越难保持低调。

随着华为5G业务在全球的凌厉攻势，直戳美国的核心科技优势。美国政府开始以间谍风险，游说全球盟友放弃华为5G。并以怀疑华为违反美国对伊朗的贸易制裁为由，让加拿大抓捕了过境的孟晚舟，2019华为在全球的形象管理受到了震荡式的挑战。

2019年1月中旬开始，以往低调的套路突然翻盘，任正非瞬间被公共关系团队推到了前台。

不多人知道，这几个月以来，陈黎芳的团队正组织着中国公共关系史上前所未有的资源，在全球范围内进行了反扑。所调集的海陆空的资源与模式，远远超过了公共关系这个范畴。

1987年华为创办以来，任正非接受媒体采访不超过10次。他上次与国际媒体见面还是在2015年的达沃斯。

1月20日晚上，央视播出了任正非语重心长说道：“我一定要让客户理解我们，一定要让18万员工理解我们，团结起来奋斗，渡过这个困难的时期。”

任正非先后接受了英国广播公司（BBC）、哥伦比亚广播公司（CBS）、美国有线电视新闻网（CNN）、加拿大CTV新闻台、美国全国广播公司旗下CNBC等的电视专访；并接受《华尔街日报》、《金融时报》以及美联社、路透社和彭博社等国际媒体的联合采访。

以央视的采访为开端，据不完全归集，这场华为史无前例的公关闪电组合拳包括：

高管大规模接受全球知名媒体采访请全球媒体到深圳总部考察在脸书、推特等全球社交媒体传播投放各国报纸版面、热门电视节目巴塞罗那世界移动通信大会大声量覆盖深圳召开起诉美国新闻发布会（英文）

华为首先开设了facts.huawei.com网站，将Don’t believe everything you hear. Come and see us.作为次轮公关战主题。

2月28日开始，华为在美国的主要报纸，纽约时报、华尔街日报、Politico和洛杉矶时报都刊登了这条主题广告，主要内容是陈黎芳致美国媒体的一封公开信：美国对于华为存在一些误解，华为的大门永远敞开，希望美国公众能更好的了解华为。

大声量的投放是全球范围内的，除了美国，华为还在新西兰各大媒体投放整版广告：“没有华为的5G，就像是没有新西兰的橄榄球运动”，这对于视橄榄球为“国民运动”的新西兰而言，这一招公关行为可谓正中要害。

在欧洲德国柏林泰格尔机场，巴塞罗那的世界移动通信大会的参会证件上等等，都出现了华为次轮公关战展现的态度。

相比之下，针对华为，美国政府玩的是另一套的政治外交手腕。通过羁押华为高管，禁用华为产品，施压盟国。5月15日，川普以行政命令形式宣布国家进入紧急状态，要求美企，不得使用对国家安全构成威胁的供货商提供的电信设备。

此前，巴塞罗那世界移动通信大会，美国政府派出一支庞大的代表团，向各国电信企业高管和政府官员游说，出于国家安全考虑，各国企业和政府不应将华为列为供应商。

就在近日，美国国国务卿蓬佩奥，专门跑到了英国，并“软硬兼施”劝说英国人民不要用华为的设备，蓬佩奥说，如果撒切尔还在领导英国，她就一定不会允许英国使用华为。此举招致了英国网民的反感与嘲笑。

或许是为了配合蓬佩奥访英，同在近期，英国《每日电讯报》报道，英国某智库将有报告称，如果华为在英国参与5G网络建设，英国人的智能家居产品、无人驾驶汽车与虚拟医疗都可能面临危险，华为会关掉英国家里的灯，和面包机。

英国网民对此质疑说：华为为何要关掉我的面包机呢？

过硬的技术在这场“公关圣战”的掩护下，即便美国百般阻挠，华为的5G订单则在各国节节开花，目前已经有40多个国家签订了订单，作为美国的盟友。英国似乎也不买美国的账。

一支具备全球作战能力队伍

当然，这样的调度力不是瞬间就能蓄积的。

多年来，当国内大企大厂的公关团队，还在琢磨如何梳理财经资源维护股价、组织记者出国旅游、与竞品对撕之时，华为的团队，一直在深研任正非讲话的核心思想，与前方业务线一起保持步调，深耕欧美、中东、非洲、大洋洲等一座座攻下的堡垒国度。

他们所面对的是，每个国家的法律、人文历史、政治，这显然要比国内的媒体关系要复杂的多。所以在架构设置上，华为把公共及政府事务部归一，认为GR与PR是不可分割的。

国内也从来没有媒体及同行对华为海外公关模式进行研究。从我们了解的信息来看，华为海外的公共事务岗位，从人才招募与国内企业PR完全不同。

海外各国的政府机构、外事领馆、驻外记者、驻外企业代表工作人员，都在华为的候选范围内。

在国内，华为更希望能招到国家省部委机关、如外事办、发改、经信；以及各国驻华使馆机构、驻华媒体企业代表加盟华为，再逐一派驻到海外。

华为希望他们能掌握多门外语，对当地政治敏感，除了媒体之外，希望他们能和所辖国的政府、商业机构、协会、乃至中国的使馆搞好关系，关键时候能够得到他们的支持。

华为可以给公关经理一级开出四五十万人民币的薪水。这个薪水的背后，他们需要面对所辖国复杂的国情，这并不乏风险，公司要求的这些公关具备的基础工作能力，也不是危言耸听。

就在1月初，华为在波兰的两位高管被抓，其中一位就是华为波兰公共关系部部长王伟晶、另外一位叫皮奥特的波兰人，据称有十年情报工作的经验。

2014年，王伟晶曾表示，华为赢得了波兰的认可，其主要原因是华为的本地化做得好，他们员工中有60%都是波兰人。

这与所辖国的国情高度相关，波兰是华为在欧洲的“大本营”。同时，近年来波兰身处欧洲“对俄前哨”位置，政府对北约极为倚重，但也有声音指出，“被捕事件”相对独立，不会阻碍华为在欧洲的业务。

进入3月，美国的媒体行业又流传出一条信息，华为又在招聘公关总监，开出了20万美元的年薪，消息称，代理商接触了近10位路透资深记者，希望加强其国际媒体团队。外媒报道称，华为正在重组一个由300多人组成的公司事务部门。

当然，华为也会邀请当地的专家与机构帮助其业务拓展。

在供应商方面，例如在美国，从20世纪90年代开始，就聘请由美国前国防部长威廉•科恩创办的咨询公司科恩集团，帮助应对美国政府的安全担忧。

国际公关公司如奥美、爱德曼、福莱国际传播咨询、 博雅公共关系，都参与支持过华为的海外传播。

不久前，正当华为在全球受到西方国家质疑压力之时，美国媒体发现，华为又再聘请了WPP旗下的公关公司BCW与锐思博德两家公司。

BCW的董事长Don Baer也是美国公共广播电视公司董事长，还曾担任过克林顿的助手。至少从2月开始，BCW就向华为提供了服务，包括为华为在美国重塑其品牌形象，制定“信息战略”，并向潜在的“目标媒体”发送公关简报。

锐思博德也将“为华为在战略、媒体关系、KOL关系、分析师关系、危机、内容和社交媒体方面提供持续的公共关系支持”。

值得一提的是，2019年这两家美国新聘的公关公司，提交给美国的司法部报备材料中，是按按照《外国代理人登记法》注册、而不是《游说披露法》，这让美国各界十分诧异。

一位公共关系灰度思师

我们可以确认的是，任正非是国内少顶级的公共关系大师，这点上阿里马老师恐有不及。

马老师的痞性、高调、极富战略及管理能力。相比之下，任正非似乎更受尊重。一个是摇滚明星一样的经常被簇拥着进出各个场合不同；一个是机场独自排队打车。国人对于前者更多是看热闹，对于后者是心里有更多敬仰。

当入选改革先锋人物的两位马老师在人民大会堂挥手之时，任正非主动放弃了这个荣耀，“我想集中精力做华为……坐在板凳上两小时，我坐不住，会溜号。”

相比参加社会活动，任正非更喜欢用写文件“文字更有穿透力”，每每他的讲话与文稿，全国的各界精英如痴如狂的阅读。

这一切，不是一种偶然， 而是任正非及公关团队，对于企业，对于自己，预设好的一种形象管理。

独此一家的公众形象管理，在全球业务脉搏背景之中，有很深价值观理论逻辑。在任正非的思考中，他将此上升到人类文明的源头与冲突的层面。

西方的哲学主张向外开放，开放了两千年称霸了世界。中国内敛的孔孟之道与地理让中华文明收敛了五千年。华为就是在两种文明冲突中寻求价值认同。

任正非认为，西方毕达哥拉斯原理、欧几里德几何是研究勾股定理、探索是为什么，朝向源头，道的问题；

中国的九章算术在研究勾股定理，是研究怎么用，是术的问题。 我们就没发现微积分，就没有工业的基础，所以西方工业先起步了。

90年代美国数字技术兴起，全球化电子工业起飞。中国开放改革跟上，华为这只小麻雀正好出窝，刚好每一步都踩在鼓点上，直到今天走到了起跑线。

作为后起追赶者，发展中国家亚非拉很容易接受华为，日韩也还好一点，欧美很难。

我们和西方价值观不一样，西方会认为我们在进攻。他们一定会把墙越筑越厚、越筑越高，所以这是几千年形成的文明，华为小小的公司，蚍蜉撼树谈何易。

这样的思维厚度，落实到公关人才结构与价值观，任正非甚至认为， 公关每年可以招聘一些在西方留学的政治学、社会学、心理学、历史学的博士、硕士，放到非洲等艰苦地区进行锤炼。 两三年后就开始循环，十年以后，队伍的长期迭代就基本解决了。

任正非类似上述的很多讲话，华为的公关团队毫不掩饰对其的追崇。

陈黎芳甚至对华为新人提示，希望各位能努力地、反复地学习公司文件、任总讲话，看一两次不大明白，多读几遍，你就会明白，它是灯塔。

在陈黎芳加入华为的第15个年头，2010年是华为公共与政府事务部第一次做五年规划，目的是希望在全球获得公平参与的机会，这是他们第一次梳理出自己工作计划的四个重点：

|身份的证明

|政策到市场

|网络安全与隐私保护

|贸易便利化

到了2015年，任正非在当年的公关及政府事务部工作汇报中，肯定与认同了他们梳理的工作重点。全世界对华为没有什么声音，华为遇到的阻力越来越小，是这个团队成功的一个表现，这其中第三点较为敏感，另外几点任正非也发表了相关意见：

身份的证明：

要平衡了市场霸主的形象，公关不能是强势部门，不要把自己说得太好了。要允许正面评价和负面评价同时存在，“水多了加面，面多了加水”。

宣传上除了主航道，还要允许边上流一些木屑、漩涡，允许负面消息。保证 主航 道正面评价有60~70%、负面评价有30~40%，才是正确的。

所以宣传的声音不一定要整齐划一，社会上的评价一会说我们好，一会说我们不好，但大多数都聚焦在主航道上，就说明承认我们的价值观。

当负面太少时，要自己抛一些负面的出去。任何极端都不会永恒，最后都要回头，只有平庸才会长久。

深入研究任正非讲话，你不得不佩服任正非的品牌灰度思考的穿透力之时，你还会发现这位老人洞若观火，与时俱进的抓地能力。

2015年的他，甚至还提供对公关团队的要求，传播上要从媒体的报道扩张到微博、微信大V,把他们变成朋友，邀请他们看巴展。一个100万粉丝的号传播开说不定有几千万人看到。

政策到市场：

讲的是希望华为的公共关系要从公司基层的框架开始，像春雨润物细无声一样渗透到华为工作的各个环节中去。

比如在艰苦的区域下调考核基线，可能降一个点，他们就会增加几千万美金利润，这里面拿一部分做社区公关；

科技也是公关，通过2012实验室的投资、支持投资欧美大学一些实验室、 哪怕是给卢布贬值的俄罗斯科学家发美国的薪水，俄罗斯的科学家就会涌入华为，他们就会向本国政府，讲清楚华为是什么， 他们和公共关系是相辅相成的。

在市场上，华为有很多的产品新闻发布会、会议等等终端活动，其希望内容上要搭载、融汇进华为价值观，公司高层领导本来就要做公共关系。地区部总裁、代表所有领导其实也是公关经理。

贸易便利化：

希望公共关系能建立几个区域性的基础平台，预防贸易风险，解决国际争端问题，建立灵活的协作反应机制。

公共关系及公司高级干部，要提升对世界的洞察与认知能力，关心国际问题，读重要任务讲话，从这些信号中敏感发现公共关系方向。

清醒的任正非，也为华为划定了公共关系的禁区边界： 不介入民族矛盾，不介入阶级冲突，宗教问题，地缘政治，不选边站。 在国内，我们不能牺牲国家利益去做交换企业利益的事情。我们也要感知一些脉搏，不要去挑战别国的制度自信。

他最喜欢的公关关系模式，例如：日本企业进入德国时，在波恩、杜塞尔多夫等城市种了很多樱花树，受到欢迎，几十年过去了，都成了当地著名景点。

此前几年，相信不少海内外的人有看到华为两条印象深刻的广告，一条是芭蕾舞者的脚、一条是向科学家李小文致敬，其文案是：

华为坚持什么精神？努力向李小文致敬。

这些“负责任、艰苦奋斗”形象都受到了任正非及高管团队的认同。

我们看到华为的科技硬实力在全球所向披靡之时，很少看到国内有企业家，能像任正非一样，对企业的公共形象管理软实力，有这样的认知高度。

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