放开那只皮卡丘

文| 咸鱼鱼

编| 吴怼怼

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「pika pika」 「I am groot」 「Huba Huba」 「banana」

…………

可能不必加上旁白你就知道这些声音发自哪里，在近十年来，这些拥有软萌外形和可爱性格的电影角色每隔一段时间就要萌出屏幕，捕获芳心。

最近，在复联四洒下一把玻璃渣后，皮卡丘接棒院线，头戴一顶鸭舌帽，操着一口熟男嗓在屏幕上大肆卖萌。虽然偶尔出戏，但是毛茸茸的皮卡丘眨着忽闪闪、亮晶晶的大眼睛实在让人不忍苛责。

虽然《大侦探·皮卡丘》的剧情长了一张平凡脸，但是架不住皮卡丘萌穿地心。

换句话说，萌物皮卡丘是这部有着明显硬伤的爆米花电影最大的免死金牌，毕竟，一萌遮百丑。

当人们走出电影院后，脑海中几乎留不下关于剧情的任何波澜，但是绝对会记得：皮卡丘太可爱了！

这种情绪在近年来的萌物电影中似乎格外常见。

为卖萌而卖萌的《小黄人大眼萌》即使毫无故事情节可言，也能斩获近5亿票房。

故事线平平的美式英雄电影《毒液》凭借一只傲娇怂萌的液态小生物就能甩掉北美冷淡口碑。

似乎对于大众来说，萌即正义，卡哇伊滤镜下万物皆可原谅。

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2008年，长着两根触角的毛绒外星生物「七仔」凭借软萌外形征服「中小地摊」。

2014年，树人宝宝格鲁特力压一众主角刷屏社交平台。

次年，一只丑萌萝卜妖胡巴成为贺岁档最热。

到了2016年，一个拥有独立人格的悬浮斗篷和一只贪恋闪闪银币的澳洲针鼹嗅嗅圈粉大众。

而在去年，号称愈合堪比金刚狼，变身强过孙悟空的不知名小生物毒液萌出天际，至于2019年，则是毛茸茸的松鼠皮神一统天下。

在这些电影里，萌物一出，百发百中，这些外形可爱的生物似乎踩在了大众萌点上，既能让原本7分的电影变成9分，也能让低分的电影拉到及格线。

那么，卖萌为什么成为爆米花电影的亮点？甚至发挥出点石成金般的魔力？

03

从某种意义上来说，萌就像是一种视觉刺点，即使一整部电影平淡无奇，但只要存在某些能触动观看者的小细节，就成功了一半。

这些电影中的小萌物就是导演们打造的小细节，他们凭借可爱外形如同星芒一般从影迷眼中跃然而出，牢牢吸引受众思绪，引发无尽想象，进而燃烧出无限喜爱。

并且，这种燃烧的喜爱并不特别依附电影主体，这些小萌物拥有极大的主观性与随机性，甚至达到了脱离叙事而存在的程度。

当《大侦探·皮卡丘》在影院上映的时候，长达两小时的皮卡丘跳舞视频在B站也相当火热，甚至有网友称，看皮卡丘跳舞比看电影有意思多了，这也就解释了为什么就算电影留不下任何记忆点，但走出电影院的人们还是会随手买一个皮卡丘水杯和公仔。

因为对观众来说，仅凭情怀与想象就已然能构建出自我与萌物之间的新的互动关系了，所以电影怎么样似乎已经完全无关了。

04

萌物的视觉刺点是一个原因，其背后其实也隐藏着深层的社会环境因素。

卡哇伊文化及萌经济的兴起最早来自于日本。在20世纪50年代左右，日本经济从战败之初的萧条时期进入快速增长阶段，颇受战后一代喜爱的赤本漫画融合新时代元素以更适合扩散的题材在战后大放异彩，由此衍生出来的少年漫、成人漫反而成为日本社会最流行的通俗读物。

在这一时期，以手冢治虫、山川惣治为代表的新一代漫画家崛起， 在这些漫画家笔下，盛行类似铁臂阿童木式的大眼睛、迷你型主人公。

在经济形势一片向好的背景下，日本漫画产业一路高歌，不断迎合大众趣味，发展出多元复杂的漫画文化。

大约在70年代左右，日式少女漫兴起，御宅族概念诞生，大量眨着大眼睛，衣着儿童化的漫画形象风靡。与此同时，美式文学中的洛丽塔情节也开始影响日本社会，这和日本传统文化中的「小而美」情怀又不约而同撞上，由此，碰撞出一批相当类型化和成人化的动漫作品。而日本战后飞速发展的经济也伴随着社会生存高压，在极度焦虑中，卡哇伊文化成为舒缓紧张情绪的一个宣泄口。

此时，由少女漫撕开的可爱式创作进一步发展，而消费市场也及时把握住这股热潮，将这些可爱的小动物、小宝宝进一步开发，在多个领域进行创作，一部分向着更暴力更色情的畸形作品演化，一部分则向着更可爱、更大众的两头身形象演化，最终这些作品构成了日式卡哇伊文化的基盘。

这种由少女漫推波助澜而来的文化浪潮市场化相当成功，1974年诞生的hello Kitty每年都为开发商三立鸥公司带来不菲收入，而1996诞生的皮卡丘则荣登世界IP价值排行榜首位，到了2011年，两颊火红的熊本熊更是成为可以和米老鼠相提并论的二次元形象。

发展到现阶段，以「萌」为卖点的IP已经数不胜数，这种审美偏好以日本为中心，逐渐辐射到中美韩等多个国家。

与此同时，越来越多的电影公司、漫画公司、游戏公司看到了萌文化下涌动着的金光，开始了其轰轰烈烈的衍生品变现之路。

拿日本来说，虽然其在衍生品开发起步时间上晚于美国，但是开发速度却相当惊人，其利用漫画、游戏等产品在国内外的品牌效应，从玩具、服饰到食品等多个领域进行开发。

以《铁壁阿童木》为例，手冢治虫与日本糕点巨头明治公司合作，推出附有阿童木贴纸的明治糖果，效果惊人，甚至击败对手森永公司。而口袋妖怪则更上一层楼，以皮卡丘为卖点的《宠物小精灵》在近60个国家播映，宝可梦系列在任天堂销量仅次于马里奥，而皮卡丘这一IP所创造的周边产品开发收益则高达900亿美元。

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实际上，伴随着媒介技术的不断更迭，这种萌式审美已然成为一种迥异于传统美学的设计理念，并在文化与经济的互动中增生出其独特的变现途径，各种以萌为卖点的文化商品，如动漫、游戏、电影、手办等凭借其娱乐性、简单性和去压力化等特征悄然传播开来。

而另一方面，在当代社会，成年人包裹在层层社会规范之中，生存及社交压力扑面而来，但是在心理上，一种普遍的「拒绝成长」与「怀念童年」的心态开始弥漫整个社交平台，而萌文化所营造的可爱与天真的幻想则成为心理上最好的避难所。

媒体文化研究者尼尔·波兹曼曾在《童年的消逝》中预言，大众媒介的普及使得儿童和成人的价值和风格正在融合为一体，一边是童年衰退，一边是成人性格萎缩，两向趋同使得成人儿童化，儿童成人化。

这种文化理论折射在当代，是社交媒体上网民们的集体性「彼得潘综合征」，从萌宠到萌娃，萌文化正在重构当代亚文化语境，并且在演变过程中呈现出「消解负面」的功能。

所谓消解负面，举个简单的例子，当有人指出《皮卡丘·大侦探》这部电影并不好看，甚至有卖萌嫌疑的时候，有人回应「有趣又萌就完事啦，并不需要剧情」，或者「谁看剧情，看萌，萌代表一切」。

从某种程度上来说，这种万物皆可萌的状态，在脱口而出的刹那就把原本应该诉诸严肃的事物推向了无足轻重的那一方，或是把原本并不重要的细枝末节推上了王座。在这种视角下，消解形象迎合大众趣味的吴亦凡、王境泽等「真人」也成为萌点。

但是，这种萌感和鬼畜文化毫无区别，只不过一个是有趣即正义，一个是可爱即正义罢了。

在这样的纵容下，电影方依靠皮卡丘「萌」的特质消解了大众对于电影本身的负面评价。进一步来说，导演依靠皮卡丘的视觉优势消解本质，将问题轻松化，而卖萌则牢牢将问题限制在娱乐层面，电影方在某种程度上依靠这种视觉图像获取了话语权，并让我们心甘情愿地敞开口袋，掏出钱包，贡献出我们本就不太多的思考与怀疑能力。

最终，落入大众看「萌」不眨眼，题材沦陷傻白甜，画面只会炫特技的恶性循环。

吴怼怼，虎嗅、36氪、钛媒体、澎湃等专栏作者，前澎湃新闻记者，人人都是产品经理2017年度作者，新榜2018年度商业观察者。

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