解读招商证券报告：美团、盒马、饿了么能打败传统菜市场吗？

原标题：解读招商证券报告：美团、盒马、饿了么能打败传统菜市场吗？

招商证券最新的《菜市场行业深度报告》总结篇显示：我国生鲜交易规模逐年增长。传统农贸市场依然是我国居民购买生鲜的主要渠道，占比约73%。超市渠道占比22%，为第二大渠道。

目前生鲜消费被电商渠道分流的并不多，线上渠道占比约3%。但随着冷链运输的完善和配送速度的加快，生鲜电商的冲击也越来越大，成为全新的交易渠道。

互联网买菜也成为巨头眼中「肥肉」：美团、苏宁、饿了么等在近期动作频频，苏宁小店于4月下旬上线苏宁菜场；美团直接上线美团买菜APP；饿了么与叮咚买菜战略合作；盒马菜市也在上海低调开业；腾讯投资谊品生鲜；连罗森便利店也开始尝试社区生鲜……

招商证券《菜市场行业深度报告》总结篇分析后认为接下来「菜市场」将有以下四大趋势：

一、菜市场仍占据生鲜主要份额，北上逐年清退市场，低线支持升级改造。我国生鲜交易规模逐年增长，传统农贸市场依然是居民购买生鲜的主要渠道，占比约73%，超市渠道占比22%，为第二大渠道。

出于市容管理和环境整治等原因，北上等一线城市清退部分市场，低线城市出台政策，指导菜市场进行 改造和优化，推动菜市场向标准化、规范化方向发展。

二、一线及低线菜市场经营有异，菜市场优劣势明显。一线菜市场一方面受政策 影响，另一方面受需求端分流影响，经营形势不佳，摊贩收入仅够维持在一 线城市生存。在人口向上流动的社会背景下，低线城市菜市场经营尚佳，摊贩收入可以维持城市平均水平。

普遍来说菜市场具有：地理位置优势、租金优势、一站式购物、消费高粘性、政策利好趋势等优势，但也有经营管理不 善、流通环节多导致价格偏高、需求端可能缩小、竞争加剧等问题

三、多方向突破演变，各种模式均在探索中。标准化升级改造是行业整体发展趋 势，部分菜市场尝试现代化改造建立集超市、集市、功能服务于一体的生态 集合店，菜市场与互联网相结合打造线上卖菜业务。部分尝试从供应链入手改造传统生鲜供应模式。各种模式均在尝试中，谁能笑到最后有待市场验证。

四、跟随需求分级菜市场将出现分化，线上线下同步布局已成趋势。随着需求分级未来菜市场将分化为高中低档三个层次，高档次菜市场兼具观赏、旅游、购物等功能，中层次菜市场可能成为生态集合店，层次菜市场是传统的菜市 场的升级版，运营管理规范化，通过价格、产品丰富度，一站式购物等角度 吸引消费者。

数字化、互联网化的浪潮汹涌而来，菜市场接入线上平台，依托代运营公司实现生鲜到家、送货上门也是一个方向。

零售资本论（公号ID：lingshouzibenlun）分析师通过对这份报告的认真研究，对其中的一些关键数据进行解读。

01

中国生鲜市场交易规模增速低于GDP

从图2的数据来看，中国生鲜市场交易规模在2016年降幅高达一半，是什么原因导致？

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零售资本论（公号ID：lingshouzibenlun）分析师梳理中国零售电商市场发现，2016年是中国外卖市场竞争进入白热化的一年。

2016年4月，饿了么与阿里巴巴及蚂蚁金服正式达成战略合作协议，获得12.5亿美元投资，随后，饿了么接手口碑外卖商户运营及订单配送服务。

有分析师认为阿里巴巴投资饿了么将使其获得手机淘宝与支付宝这两个巨大的流量入口，反过来也为支付宝拓充消费场景，而在流量合作之外，双方在O2O、大数据、金融等方面将会有进一步研发和创新，带来更多可能。

经过三年的发展，验证了这个结果。

2016年7月，美团点评宣布获得华润旗下华润创业联和基金战略投资，双方将建立全面战略合作。同年9月，美团点评完成对第三方支付公司钱袋宝的全资收购。钱袋宝成立于2008年11月，其支付牌照的许可范围包括互联网支付、移动电话支付、银行卡收单等业务。

美团点评获得支付牌照使其形成了「闭环」，在和百度外卖、饿了么的竞争中获得了更多优势。

2016年10月1日，《网络食品安全违法行为查处办法》施行，《办法》的两个关键点：网络食品抽检采取「神秘买家」制度；消费者权益受损第三方平台承担连带责任。

从市场竞争到法律法规的规范，都让外卖市场在规范的过程中，不断培养了用户的消费习惯，特别是年轻人点「外卖」成为高频。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，中国在线订餐市场自2011年一直保持较高速增长，2016年市场规模达到1662.4亿元。

一方面是外卖对菜市场的巨大影响，另一方面则来自于中国人口红利的消失。随着中国进入低生育老龄化的社会结构，人口消费下降直接影响到生鲜市场的增长。

结果就是中国生鲜交易规模增速开始低于GDP增速。

02

农贸市场仍然是生鲜最大的购买渠道

零售资本论（公号ID：lingshouzibenlun）分析师研究发现，中国生鲜电商市场历经14-15年的高速发展，在16年迎来洗牌期：一方面，一大批中小型生鲜电商企业或倒闭或被并购；另一方面，巨头入局，不断加码冷链物流和生鲜供应链投资，拥有全产业链资源和全渠道资源的企业将愈发具有优势。

2017年中国生鲜电商市场交易规模约为1391.3亿元，同比增长59.7%。2018年预计在2000亿元的规模左右。中国整体的生鲜电商交易规模仅相当于北上广的传统农贸市场的交易规模。

虽然传统农贸市场占据生鲜交易73%的规模，但随着北上广各地深化「清退」和改革「脏乱差」的传统农贸市场，以及生鲜食品的消费场景多元化，线上线下渠道同步发展且逐渐融合，消费者的选择更加多样，购买更便利，对超市和生鲜电商的用户体验越来越好。

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超市以整洁有序的环境、便捷的交通位置战胜了人们心目中对菜市场固有的「脏乱差」的印象，冷链物流的建设、供应链能力的提高使生鲜电商平台抢走不少消费客群。从需求端看，尽管传统农贸市场还占据领头地位，新兴业态的崛起依旧造成了大量分流。

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从数据上来看，虽然超市的用户体验好于菜市场，但在2009年至2017年的8年时间，中国超市的增速和数量并未出现爆发式增长，超市的生鲜占比均在50%以下，与全部是生鲜品类的农贸市场有一定的差距。

随着生鲜+餐饮、社区团购等新兴生鲜业态的出现，和线上线下结合的新商业模式的创新发展，中国生鲜市场格局将2019年至2025年迎来新的阶段。

零售资本论（公号ID：lingshouzibenlun）分析师认为，农贸市场的升级改造和新业态将成为中国生鲜交易市场的主力，纯生鲜电商占比不会超过15%。

03

规模化和盈利诉求仍然是生鲜渠道多样化发展的重点

生鲜电商不仅在线上的销售占比仅3%，而且几乎都处于亏损状态。根据2016年中国农业生鲜电商发展论坛发布的数据显示，在全国4 000多家生鲜电商中，只有1%实现了盈利，4%持平，88%亏损，剩下的7%则是巨额亏损。

生鲜电商的倒闭潮一波接一波，可谓触目惊心。

盒马鲜生于2019年5月11日关闭首家线下店，创始人候毅在19年伊始就不断出现在公众面前进行「反思」，以降低市场的预期。毕竟其亏损已经体现在阿里的财报上，随着开店数量的增加，亏损还在持续扩大。

不仅是盒马鲜生，美团小象生鲜关闭了5家店。

永辉超市的超级物种同样处于巨额亏损，财报显示，超级物种两年亏损接近10亿元。

京东生鲜事业部总裁兼7Fresh总经理王笑松在此次京东高管调整调岗，也预示着京东生鲜线上线下的盈利艰难。

无论是线上电商巨头，还是线下大型超市，独立的生鲜创新业态或是单纯的生鲜电商几乎仍处于亏损状态，探索盈利模式显然还有更长的时间。

随着社区团购的模式的兴起，每日优鲜、谊品生鲜、兴盛优选、美家优享、叮咚买菜等均获得巨头和巨额资本加持。只是作为创新的商业模式，还有待时间验证。（关于社区团购的分析请点击文章《腾讯投资兴盛优选，社区团购谈终局为时尚早》

传统的菜市场盈利模式则显得更为简单灵活，招商证券的报告中显示，根据草根调研结果， 一线城市菜市场摊贩依靠菜市场生意仍可以维持生存，低线城市摊贩则可以维持城市平 均生活水平。菜市场之所以能生存下去，也是因为这一商业还有利润可以吸引摊贩进入。

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我国农产品流通渠道与方式主要包括四种：自产自销模式，零售商参与模式，批发市参与、异地销售模式，龙头企业加工、异地销售模式。

这四种模式虽然有其落后的部分，但因为具备了社交属性和生鲜的特殊属性，使得传统菜市场不会被生鲜电商和创新业态轻易取代。加上其强大的盈利能力，其生命力会更加持久。

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招商证券的《菜市场行业深度报告》总结篇的结论是从现有情况来看，菜市场接入线上平台，实现生鲜到家、送货上门，是不可抵挡的趋势。通过数字化和电子信息，商 品来源可追溯，让消费者更放心。

大数据更能方便零售商掌握销售情况，从而及时调整经营策略。菜市场和线上平台合作，由骑手配送，既省下了摊贩和消费者的时间，又打开更多市场、扩大客源。线上线下销售同步进行，将会是未来的主要形式。

按照这个结论来看，美团和饿了么会不会最终成为传统菜市场的线上对接平台？

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