防守反击，可能会成为跨境电商行业的新常态。

根据网易公布的2019年Q1财报，电商业务净收入为47.89亿元，同比增长28.3%。虽因季节性因素环比趋缓，但毛利率重回两位数，10.2%的毛利高于去年同期的9.5%，以及上一季度的4.5%。

丁磊在财报电话会议上谈及业务聚焦时表示：“先把内功练好，再去做有序的投资。”

不难猜测，有别于外部竞争的挤压，网易已对网易考拉为领头羊的电商业务采取了主动降速措施，寻求更可持续的良性发展模式。

随着先发优势日渐被抹平，网易考拉正从强爆发力的短跑运动员，逐渐向耐力持久的马拉松运动员转型。

跨境电商的“第三赛段”

2014年，刚被丁磊任命为网易考拉CEO的张蕾，就向外界展现了狼性一面，“我带领的是一群披着考拉皮的狼，要在电商这个需要强穿透力、强价格战的领域撕开了一角。”

网易考拉的高速增长与“狼性”不无关系，不过时势造英雄，英雄也要顺应时势，网易考拉的主动降速，似乎可以引出跨境电商的第三个赛段。

按惯例，先交代下前两个赛段的背景。

第一个赛段出现在2012年前后，经历B2B、B2C、C2C等模式之争后，电商领域创业者们看中了“海淘”，洋码头、小红书、蜜芽等行业新贵相继诞生，身后是大批从事代购生意的淘金者。

在跨境电商的萌芽期，整个行业极度混乱，假货横生、平台泛滥、物流滞后，却被创业者视为流着奶与蜜的沃土。但随着网易、京东、阿里、唯品会等巨头入局，“混乱”开始被打破。

创业者们大多押注买手制，不断扩充SKU来增加平台竞争力。而网易考拉、天猫国际、京东全球购，则盯上了国内的保税仓，迅速瓜分这一稀缺资源。张蕾曾在复盘网易考拉的突围策略时提到：“如果想打赢跨境电商这场仗，重要的不是抢货，而是抢仓。”

有了保税仓，物流这一最基本的用户体验就得到了保障，也就有了快速扩张的资本，进而有了规模化的优势。

第二赛段可以追溯到2016年，艾媒咨询发布的《2016-2017中国跨境电商市场研究报告》中，网易考拉、天猫国际、唯品会和京东全球购排名前四，合计占据跨境电商市场71.6%的份额。

这一时期的赛点也悄然发生改变，中国有2亿左右的中产阶级，仅仅是这部分人群的消费回流，就足以支撑起上万亿的消费市场，想要抓住这些消费者，一是服务升级，二是供应链升级，三是大规模的流量覆盖。

网易考拉在这个时候完成了“惊险一跃”，建立了原产地直采的高级供应链，海内外保税仓面积超百万平。阿里、京东也开始将自身资源向跨境电商业务倾斜，京东在全国已经布局了30万个配送网点，天猫国际开始扩增保税仓和海外仓的规模。

巨头们不遗余力“开疆扩土”，加上“48新政”的实施，创业者们的生存空间被严重挤压。要么转型、要么淘汰，小红书正是此时完成了从跨境电商到信息流社区的转变。

当中小玩家相继退场，竞争格局趋于稳定，市场不再有庞大增量空间的时候，跨境电商开始进入第三个赛段。

从淘汰赛转向“持久战”

同样来自艾媒咨询的报告，《2019Q1中国跨境电商市场监测报告》披露的数据中，网易考拉、天猫国际、海囤全球和唯品会瓜分了74.7%的市场。与2016年的数据相比总份额只增加了3.1个百分点，“大鱼吃小鱼”局面并未出现。

原因何在？相比于前两个赛段的淘汰赛，第三个赛段可能是一场持久战。

小红书在年后的组织升级中向外界透露了两个信号：一是放弃以单一电商支撑商业化的初始目标，“跨境电商”成为小红书的历史；二是将第三方商家的销售纳入社区体系，打通内容和交易的链条。

可无法被忽视的是，在艾媒咨询最新的报告里，小红书照旧占据着跨境电商市场6.5%的市场份额，几乎与三年前持平。

同时跨境电商领域也出现了一些“新玩家”。 背靠线上线下流量优势的苏宁国际，已然成为跨境电商的一匹黑马。社交电商起家的云集，以分销的模式逐渐向跨境电商渗透，与之类似的还有贝店、蜜芽、环球捕手等等。

对于这一现象的出现，可以给出三个维度的解释：

其一，跨境电商的多元化。中国有14亿规模的消费群体，任何一个细分场景都足以带动可观的市场规模，有人占据了大众市场，也有人抓住了长尾市场。网易考拉的自营模式、阿里和京东的平台优势、小红书的内容社区、唯品会的性价比等等，都形成了相对稳定的商业结构，奠定了跨境电商持久战的基础，巨头并立的局面还将存在很长一段时间。

其二，从平台竞争和品牌竞争。2018年的进博会期间，京东、阿里、苏宁、网易都开出了上百亿人民币的采购订单，抛给海外合作伙伴的橄榄枝，不单单是可以带来多少销售额，还要帮海外品牌在中国市场建立品牌认知。除了现金流充沛的巨头，唯品会也利用买手机制培养还未被发掘的有调性品牌。要知道，品牌正是跨境电商平台差异化的关键。

其三，摒弃规模“陷阱”，转向生态挖掘。目前动作最为明显的就是网易考拉，在外部流量的合作上，网易考拉与腾讯视频推出了联合会员计划，并接入抖音等流量APP；在内部生态的挖掘上，维持数量庞大的“黑卡”和“红卡”会员外，还推出了短视频社交电商“考拉One物”，尝试化存量为变量、将变量成增量。相比于一味地扩大规模，网易考拉开始聚焦于生态挖掘。

一个既定的事实，跨境电商“大一统”的格局迟迟没有出现。也偏偏因为多元化的态势，不管是网易考拉、天猫国际、海囤全球等巨头，还是唯品会、小红书、苏宁国际等第二梯队，无不在交互、选品、物流、服务等方面优化用户体验。

甚至可以预见，当消费升级的趋势进一步渗透，跨境电商将不再是所谓的垂直品类，并非没有小鱼成长为大鱼，大鱼成长为鲸鱼的可能。

当“电梯”不再快速上升

跨境电商市场的巨头格局并不意外，例外的是网易考拉、天猫国际、小红书、苏宁国际等有着不同的商业逻辑，又都成了跨境电商领域的佼佼者。

比如网易考拉选择的是自营模式，深度参与供应链管理，还在国内铺设了大规模的保税仓；天猫国际采用的却是特邀制招商制，入驻商家负责商品的供货、发货、售后等主要环节，天猫国际提供流量和服务。

就好像三个人坐在一部上升的电梯里，有人在里面原地跑步，有人在里面做俯卧撑，有人在里面发呆冥想，然后都到10楼。如果有人问他们是怎么上来的，一个说是跑上来的，一个说是俯卧撑上来的，还有一个压根不知道怎么上来的。

过去几年时间里，跨境电商就像是一部高速上升的电梯，置身其中的网易考拉、天猫国际、海囤全球、小红书等等，都是其中的受益者。

如此再来解答网易电商的结构性改革，或许可以找到更有预见性的答案：当流量天花板隐现，流量成本进一步提高，电梯的上升速度变慢的当口，继续以往的粗暴模式可能会适得其反，理性的参与者需要先找到让电梯继续上升的门道。

巨头的竞争力也恰恰在于此，不是有人有钱有流量的表面优势，而是从数据中找到新的增长潜力和经济规律。比如在网易考拉2018年的用户画像中，25岁以下的消费者已经与传统意义上的新中产、中产人数旗鼓相当。

那么，新崛起的年轻消费者会是电梯继续上升的新引擎吗？至少在主动降速的同时，网易考拉也开始了新一轮的“供给侧改革”。

比如在选品时，精准击中年轻人的心智。

不同于中产阶级的是，95后的年轻人有着较强的消费力，对品牌却没有过于深刻的认知，要抓住这一部分人群，就需要在品牌心智重塑、品质选品过程中，考虑到不同群体的不同需求。可以借鉴的是，在大数据选品外，网易考拉近几年的IP植入也有着明显的年轻化态势，抓住了《青春有你》、《向往的生活》等年轻人喜欢的爆款综艺。

再比如品牌升级，匹配年轻化的消费趋势。

在一连串的跨境电商名单中，网易考拉是唯一涉足工厂端的巨头。目前已经和中国、澳大利亚、意大利、新西兰、日本等9个国家的400多家工厂顶级合作，帮助这些平台孵化品牌、联手打造爆款。仅在2018年，网易考拉上工厂品牌的销量增长就高达600%，证明主打“中国品质制造”正确性的同时，也进一步验证了网易考拉的品牌孵化能力。

电商行业的特殊性在于，看似即将板结的市场格局，却总会在不经意间产生这样或那样的“黑马”，直接的原因就是消费人群的迭代与之背后的供给侧改革，一次次将电商的商业模式向前推进。

跨境电商又怎会例外？ 最后的赢家一定是可以让电梯继续上升的人。

写在最后

电商的战争就像是一场永不停歇的马拉松，只有顺势而为，善于保存体力并寻找新路径的参赛者，才有机会交出一份满意的成绩单。毕竟电商市场从来都不缺少变数，缺少的恰恰是顺势而为的勇气，对经济规律和用户趋势的客观思考，慢下来再出发的勇气。

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