百度公布一季度财报：坚定“以投入换增长”策略

今日早间，百度公布了2019年第一季度财报。

财报显示，百度第一季度总营收为人民币241亿元（约合35.9亿美元），同比增长15%，不计入此前宣布的资产剥离交易的影响为同比增长21%。

其中，“百度核心”第一季度营收为人民币175亿元（约合26亿美元），同比增长8%，不计入此前宣布的资产剥离交易的影响为同比增长16%。

同时，百度也录得2005年上市以来首个季度亏损。第一季度净亏损为人民币3.27亿元（约合4900万美元），相比之下去年同期的净利润为人民币67亿元。

这对仍在转型期间的百度来说，并不是一个好消息。自2016年开始的“夯实移动，决胜AI”战略，令百度过去三年一直处于旋窝中心。外界关心这家移动搜索巨头何时能够从PC时代彻底走出，并在移动和AI时代收获更大成功。

显然，眼下还不是终点。悲观者在财报发布后大多表示出对百度的失望，资本市场也给出了消极反馈，财报发布后百度股价应声下跌10%。

以投入换增长

2018年第二季度的财报分析师会议上，百度提出“以投入换增长”策略。

这是一个长期计划，经历过百度贴吧和百度医疗广告双重危机后，百度需要在移动和AI时代重寻航道，而“以投入换增长”是重中之重。

净亏损高于市场预期是股价下跌的主要原因，此前投行预计百度2019年第一季度净亏损为1.88亿。

分析企业财务数据自然是不可忽略的重要因素，但也要看背后的动机。

“穷则变，变则通，通则久”，当一系列危机将百度推向一个极点时，主动改变和调整应运而生。

百度的主动调整需要在一个大框架下进行，这个框架死“夯实移动，决胜AI”。

夯实移动，对以百度App为中心的超级入口持续加磅，尝试以“搜索+信息流”打造营收双引擎。并且以信息流为中心的移动生态打造，包括好看视频、全民小视频、百家号、智能小程序等新业态的产生都是看点。

决胜AI，百度在智能音箱、无人驾驶层面的投入，使其在短时间内成为重要的参与者甚至引领者。

但要注意的是，无论是移动生态、智能音箱或是无人驾驶，任何一个都需要百度进行投入，而不是坐享其成。

这就需要百度在人力、物力上提供更多支持。因此，百度CFO余正钧在2018年二季度财报电话会议上也为亏损做了预防，“我们会继续在这方面进行投资。由于特殊的财务模式，它们的收支尚未达到平衡，因为本季度的支出或投资，要等几个季度以后才能收回。所以，在评估2019年利润率时，一定要将这些因素考虑进去。”

这时我们再回过头看百度过去两年之间的动作，大多都是为移动生态业务铺路。最集中的一次是，百度在猪年春晚进行了大量投入，带动了旗下数十款App用户和活跃度的大幅增长。

这是百度必须要做的投入。巨额投入能为百度带来用户增长以及时长粘性，并且希望在Kill time和Save time之间取得一个平衡点，因为此时的百度已经是兼具工具和内容的一个平台，很像微信但又不是微信。

手百App的超级入口打造，未来会是什么形态，这一点很重要。而在我看来，这也是为何百度要成立移动生态事业群的原因之一。

阵痛难免

2019年的第一个工作日，李彦宏在内部信中宣布2018年百度营业收入正式突破1000亿元。营收突破千亿背后，令李彦宏更欣慰的应该是百度过去两年的主动调整找对了方向，并达成了预期效果。

这种效果体现在实际业务当中是：

1 小度智能音箱2018年第四季度销售220万台，排名中国第二；

2 信息流业务仅用一年时间就实现初步逆转，日活用户反超今日头条；

3 百度赞助了2019年央视春晚，不仅以过硬的技术实力保障了208亿次红包互动数据不宕机，还向消费者展示了更多的内容和消费属性。

当然，高额投入必然会带来短暂利润损失。百度CFO余正钧表示，“百度APP及移动矩阵产品在央视春晚上和用户进行互动，这类营销活动短期内影响了利润表现。”

财报显示，销售、总务和行政支出为人民币61亿元（约合9.02亿美元），比去年同期增长93%，主要由于渠道和推广营销活动增加，包括在中国农历新年期间的营销推广，以及员工相关支出增加。

当然，我们要知道的是，百度的巨额投入并不是无厘头行为。真金白银拿到手的除了持续攀升的活跃数据外，更应该被关注的是百度在这期间获得的改变。

这种改变自内而外的发生。年初李彦宏在内部信着重提到要“热爱用户，尊重用户”，而热爱和尊重的前提是百度已经找到了相应节奏，并在此基础上达成效果。

具体的做法是，“在移动业务上，继续强化、放大百度已经形成的一超多强的产品矩阵优势，在搜索、信息流双引擎驱动的基础上进一步升级为生态思维，通过社区化运营、垂类内容深耕、新交互形式提升用户时长和黏性。在活跃用户量和有效时长增长的基础上，实现收入结构的多元化和商业模式的健康良性升级”。

就在上周，百度刚刚宣布将已有17年历史的百度联盟升级为用户联盟。从互联网到“户联网”，这是整个行业的趋势，是互联网下半场大家都在做的事情。

但在流量思维彻底转变为用户思维之前，仍有一部分工作需要进行大幅投入。于百度而言，这些工作可以理解为是内容生态的强化建设。譬如对百家号、好看视频的投入，对智能小程序、智能音箱的投入等等，百度需要大规模投入以获取新的用户增长和粘性。

这在智能音箱业务上表现的尤为明显。迄今为止，小度系列智能音箱出货量已经成为中国市场第二，亮眼出货量背后是百度的大量补贴。但是小度系列智能硬件的市场反馈也很成功，财报显示，搭载小度助手的智能设备达到2.75亿，同比增长279％；语音交互次数达到23.7亿次，同比增长817％。

另外，余正钧在财报分析师电话会议上还透露了一组最新数据，一季度百度智能设备的销售量已经相当于去年全年的销售量。

百度需要时间

只用了一年多时间，百度在用户端就拥有了搜索和信息流两个引擎，而信息流之下又衍生出了短视频、智能小程序、百家号等子生态，这些产品都在不同程度上夯实了百度App这个超级入口。

财报显示，3月份，百度App日活跃用户达1.74亿，同比增长28%；好看视频日活跃用户达2200万，同比增长768%；百度App和短视频信息流总用户时长同比增长83%。百家号内容创作者达到210万；智能小程序月活跃用户达到1.81亿，环比增长23%。

数据实现增长的背后，有一方面是因为百度“以投入换增长”，譬如对百家号的投入补贴以及2019年春晚的大规模营销，也有一方面是百度在这两年的主动调整和变革里寻回了自己的战斗力。

从信息流到好看视频再到智能音箱，这些业务的成功证明了百度摆脱了“移动掉队”的后知后觉，在战略前瞻性、战术执行力以及内部战斗力上重回百度巅峰时期。

具体来说，李彦宏在财报分析师电话会议中给出了一些可期。比如将关注重点从客户管理转向用户管理（户联网的提出），当用户将使用百度的习惯从HTML5转为小程序，营收转化率可以提高30%-50%，而传统的百度广告模式是按效果付费，如果在效果上有30%-50%的提高，百度当然可以获益良多。

李彦宏认为，百度如果能够把更多流量导向App，未来就还有其他很多可以改善和提高的空间。

何况，百度在财报中还给出了现今新业务的具体进展。

3月起百度开始在长沙市测试中国首批自动驾驶出租车。根据2018年北京市自动驾驶车辆道路测试报告显示，Apollo测试里程是第二名10倍以上。

IDC近日发布的2018年下半年中国公有云服务市场报告显示，百度智能云首次进入中国IaaS（基础设施即服务）+PaaS（平台即服务）云服务商前五名，在2018年全年PaaS层面，百度智能云营收在所有厂商中同比增速最快。

人工智能、自动驾驶以及百度智能云，无论在消费互联网还是产业互联网，百度都在这一两年内拿出来足够竞争力的产品。

但是，新的边界尚未建成，还有更多的缺口需要去堵。对于百度来说，新的工事需要建造，更多的未知需要去探索。所以，百度需要更多时间。

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