网易考拉VS天猫国际，决战跨境电商之巅

文/调皮电商 创始人 冯华魁

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今天，网易发布2019年Q1财报，一季度收入为183.56亿元人民币，同比增加29.5%，营收增长比较一般吧，不过净利润却猛增217%，达到23.82亿元人民币，这个就太意外了，看来，网易在一季度做了不少调整，毛利率从去年同期的42%上升到44%。

尤为值得注意的是，年初经历大调整的网易电商板块，一季度毛利率10.2% ，高于去年去年同期的9.5%以及上一季度的4.5%。

所以，网易电商到底在一季度做了什么事情，竟然能让毛利率环比增加一倍多？

要想回答这个问题，就要知道网易电商领头羊——网易考拉的情况，我最近在研究跨境电商的时候，发现跨境领域的格局已经出现了新的变化，而变化的关键，就是网易考拉的动作。

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根据艾媒咨询今年发布的两份报告，2018年和2019年Q1，网易考拉与天猫国际在中国跨境电商零售进口市场的合计份额均已超过50%。

网易考拉CEO张蕾在第三届全球跨境电子商务大会“跨境电子商务高峰会”上，一针见血指出，网易考拉和天猫国际（阿里）已经占据跨境电商半壁江山，此前的资本都在投跨境电商的平台，现在应该将更多资金投到品牌争夺上。

张蕾这番话，其实预示着跨境电商的平台之争已经结束了，目前跨境电商的格局，呈现了“两超多强”的局面，“两超”是指网易考拉和天猫国际，“多强”则是为数不多的几个其他跨境电商，比如海囤全球、唯品会、小红书等。

有意思的是，从市场份额来看，跨境领域竞争的主线基本会变成两条：一条是“两超”之间你来我往的交锋，另一条则是“多强”中的几个竞争者互相厮杀。

原因是：后三者基本上模式类似，产品类似，服务类似，当然定位也类似，都属于中低端海淘用户，客单价都不是特别高。

但是，“两超”的网易考拉和天猫国际，跟上述三者除了规模大不相同之外，模式也已经不同，两超都在布局线下，而且，选品思路也截然不同，定位用户的层次，也与上述三者大不一样。

每个领域，都会有两个主要的竞争对手在缠斗，比如阿里京东、美团饿了么、摩拜ofo，而跨境电商的巅峰对决，则是在网易考拉和天猫国际之间展开了。

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首先在模式上，都在互相学习。网易考拉以自营模式为主，对商家入驻持开放态度但门槛比较高；而天猫国际，与淘宝一脉相承，过去以平台开放为主，如今则正不断加大自营布局，5月就将上线天猫国际超市，体现其雄心勃勃的自营方向。

在跨境这个领域，供应链与国内很不一样，特别碎片化，国家多，企业多，企业的层次也多，参与的角色也很多，品类更多，所以，如果都采用开放平台，对顾客的服务很难做到标准化，尤其在品控方面，开放平台远不如自营。

（顾客在选购商品）

所以，网易考拉这种自营模式，可以更好的组织供应链，对顾客提供标准化服务。

据悉，网易考拉已和全球80多个国家5000多个品牌进行深度合作，在2018年举行的首届进博会上，网易考拉与超过110家企业完成累计近200亿人民币的商品采购协议。

这种对上游供应链的集采能力，对于跨境的核心用户——中产阶层非常有吸引力，因为中产用户对品质的要求更高。

跨境商品鉴定争议是最常出现的痛点，考拉也曾经被卷入风波，不过，加拿大鹅和雅诗兰黛事件，前者以官方实物鉴定为真落幕，后者在渠道之争的背景下实现和解。

所以，跨境领域，如果不加强自营，是很难在品质风波中，保持完身的。

这是跨境与国内电商不同的地方。所以说，到了竞争的深水区要想不被淹死，牢牢把握跨境电商的全球供应链，是兵家必争。

第二个则是落地线下。

据悉，网易考拉在2019年1月份，在杭州开了第一家线下店，这家店是自营，不过未来汇开放加盟，预计将在2019年开到12家左右，主要位于杭州、宁波、福州、武汉、重庆、成都等新一线城市。

（网易考拉旗舰店）

网易考拉走向线下，而且采取加盟模式，这是他们开放的另一种形式，调皮电商也曾提议考拉走向线下，要尽量加盟，因为线下的成本高，风险大，需要更多当地资源来支撑。

网易考拉走向线下，天猫国际在2019年初发布了三大动向：第一条就是，未来将布局新的试点城市，不过并没有公布开店计划，这一点考拉走的更靠前一点。

去各个城市落地，看来是各家共同的选择，线下仍然有很多的红利。但是线下的红利，不是人口红利，而是模式红利。

所谓模式红利是说，传统的线下进口实体店，经营模式比较落后，拥有精细化经营能力的电商落地之后，带来线上线下一体化的模式红利，可以更好的渗透一个城市，做更多的落地活动。

拥有自营优势的网易考拉，结合加盟的城市实体店，既保证了供应链优势，又发挥了当地资源的优势，带来更高的效率。

第三个，则是基础设施在全国铺开。

据说，天猫国际要在3年内达到20个保税仓及10个海外仓，以支撑海外6大采购中心的商品输出。

网易考拉也没有闲着，网易拟计划在西安国际港务区设立网易考拉西北运营中心，项目建成后将辐射涵盖陕西、甘肃等西北五省，业务涉及物流仓储配送、线下实体店设立及运营等多领域。预计实现年度跨境电商进口单量约180万单。

（网易考拉杭州大厦中央商城“海淘爆品店”实景）

所以，跨境电商的双雄争霸，在大方略上，殊途同归，大家都看到了争夺跨境市场的战略要点。

不过，连续三年成为跨境第一的网易考拉看起来走的会更深一点，因为除了布局战略要点，他们在2019年第一季度，还走向了跨境的无人区：调整策略，走向精细化运营。

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在跑马圈地的时候，大家都忙于扩品类，建仓库，引流量，追求规模，不过，未来跨境电商的竞争除了刚才提到的战略卡位之争，还需要更深入的精细化运营之争。

过去的电商玩法基本都是 “流量+爆款+价格战”的三板斧，但精细化运营不一样，要把冷静的“货架电商”逐渐向更生动的电商模式迈进，才能找到跨境电商这个赛道的突破口。

如何更生动呢？

网易考拉是媒体型电商出身，所以对内容有着特别的优势，他们通过商品内容视频制作、明星KOL推广、综艺IP赋能等手段，让商品生动起来，这在跨境领域是走的比较靠前的，跨境商品有很多有趣的特别商品，特别适合种草玩法，实际上，国内种草的由来，一开始就是因为kol对跨境商品的介绍，教育了很多国内用户，只不过，媒体出身的考拉，对这种玩法得心应手。

除了在抖音等平台上种草，考拉目前还推出了社交视频“考拉one物”，把当前流行的短视频和社交玩法结合起来，让货架更生动。

我们都知道，网易考拉还有一个“杀手锏”，就是全球工厂店项目。合作工厂都是全球顶级制造企业，品质高但没有自主品牌卖不出好价格。考拉介入后，凭借营销能力给工厂品牌插上翅膀，双方毛利都得到了提升。

目前，已经孵化了多个千万级的工厂品牌，部分销量呈现十倍增长。2018年，“全球工厂店”销售增长600%，2019年还要孵化十个亿级全球工厂品牌。

商品运营，特别需要精细化的运营能力，某个爆款商品，各个平台都能找得到，诞生，如何不断的创造爆款，而且还能有供应链提供物美价廉的爆款，这就需要从供应链到营销到门店的联动精细化能力。

在这个领域，其实网易考拉没有明确的标杆去学习，全行业都在摸索。不过，不管跨境领域的竞争是双雄决战，还是多方混战；不管是流量之争，模式之争，还是商品之争，最终是内功之争。

零售，拼的就是内功。

未来，跨境还有很大的发展潜力，据海关总署统计，2018年通过海关跨境管理平台零售进出口商品总额1347亿元，增长50%，这一数字，远高于国内零售的增速，也高于国内电商的增速。

所以，跨境市场的未来，还有广阔的空间，但这个广阔空间，一定属于零售内功最深厚的企业。

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