长视频深陷亏损长夜，小而美的搜狐视频打了个即将盈利的“响指”

文／陈纪英

版式／夏天

作为美剧达人，《绿皮书》是张朝阳今年最爱的电影之一。

“价值观很正，很美国范儿，语言也很优美”，他连连赞叹。这部电影马云也连刷了三遍。

不仅仅在艺术审美上，在商业变现上，张朝阳也有理由爱上这部电影——它是一部名利双收的佳片，获得了三项奥斯卡大奖；它还是一部小成本电影，投资只有区区2300万美金，在中国上映11天，票房就超过3亿。

类似《绿皮书》这类小成本高质量大票房的电影，在全球电影史上并不罕见。

这和搜狐视频的“小而美”战略异曲同工，小成本也能产出优质内容。而在深陷亏损长夜的视频行业，“小而美”如同灭霸的响指，有望让搜狐视频成为业内首个盈利平台。

赢家通吃不奏效

长视频行业，已经陷入长期亏损。

亏损，很大程度上是在为前两年的冲动付账——彼时，长视频行业迷信大明星大制作大撒币的野蛮法则，以为可以通过短期烧钱，干死对手，一枝独秀，赢家通吃。

2017年的热播大剧《孤芳不自赏》、《择天记》、《三生三世十里桃花》版权费均超过6亿，《如懿传》的总版权费则突破了10亿大关，价格失衡，竞争失序，视频行业的抢剧大战把自己逼上退无可退的悬崖。

“10亿买一部剧，这种非理性件事情在美国是不可能的，在中国居然发生了”，张朝阳把其比喻为“工程师的报复、极客的报复”，“做互联网的是工程师，冲向光鲜亮丽的娱乐圈，都要成为娱乐业成老大，有这种心态。”

相比于友商，搜狐视频是最早刹车的那家，《欢乐颂2》是搜狐视频最后一次抢版权，“后来我就不再去了”，张朝阳说。

其实，在整个行业，搜狐视频恰恰是最早萌发版权意识、最早开启版权模式的一家，一手打盗版，一手买版权。

最早可以追溯到2008年奥运会。搜狐作为官方赞助商，花了四千万购买央视的奥运直播权，那是张朝阳第一次意识到，原来版权可以这么分销。

而最早买剧，也始于搜狐视频。2010年，搜狐视频花了13万，购买赵宝刚的《我的青春谁作主》，60集，平均下来一集只要2000块钱。

当时张朝阳去找华谊兄弟谈版权，对方说互联网爱用不用，“反正也卖不上什么钱，1000块钱一集，最高的是当时2.5万一集的《大秦帝国》。版权模式确实是从我们开始的。”

最早开启，也最早放弃。买与不买之间，是张朝阳基于商业理性的不同选择，“10亿一部剧，商业上的账永远算不回来”。

其次，则是张朝阳认为，视频行业，和社交、搜索、电商等一家独大的行业不一样，不是赢家通吃，因为艺术创作不是程式化的流水线制作，“不是说你把零部件组装到一起，你就产生了一个爆款”。

仅以最近10年的奥斯卡获奖电影为例，根据《财金故事荟》的粗略统计，在获奖和提名电影中，小成本电影是大赢家。

比如正在热播的《何以为家》，《绿皮书》、《三块广告牌》、《水形物语》、《一次别离》等等，均是口碑票房双赢。

“这不是单纯的互联网行业。长视频行业是一半的互联网，另外一半相当于电视台或者内容平台，没有垄断性。”张朝阳说。

小而美：内容为王＋全产业链

正是基于长视频行业不是一枝独秀，而是百花盛开、多平台共存的判断，从2016年底到2017年，搜狐视频在业内第一个踩了刹车，“小而美"战略成为主导。

对于"小而美"战略的表现，张朝阳还算满意，“过去一年能打7分，过去6个月打8分吧”。

满意来自于三个层面，第一，产出了可圈可点的优质作品。其二，在用户流量上，还在持续高增长。第三，大幅减亏，盈利曙光初显。

满意首先来自于爆款内容的产出。

比如网剧《奈何BOSS要娶我》、《哈哈健身房》，或者深入垂直圈层、最终又突破圈层壁的优质综艺节目，《送一百位女孩回家》、《神奇图书馆在哪里》等等。

以《奈何BOSS要娶我》为例，作为搜狐视频2019年的开年第一剧，多个甜蜜桥段持续占领热搜榜，豆瓣评分曾高达7.5分，成就收视与口碑齐飞的现象级爆款。

而且，这部剧墙内墙外都“真香”。除了分销给了芒果TV外，根据搜狐视频与奈飞公司的独家合作协议，《奈何BOSS要娶我》已经翻译成26国语言，将在海外正式上线。

这部爆款剧的投入成本并不高，也就两千多万，“为什么这么火呢？故事很重要”，张朝阳说。

一部网剧的出炉，周期通常是6个月。作为口味挑剔的电影爱好者，张朝阳亲力亲为，是关键环节的拍板者，某种程度上，他成为了搜狐视频自制剧和自制节目的首席体验官。

网剧和网综节目出来以后，张朝阳都会观看，“这是我对自己的要求”。

“你看《哈哈健身房》了吗？第五集一定要看一下，特别逗”，张朝阳说，这部喜剧延续了当年的《屌丝男士》、《极品女士》的风格，但“更有人物性格特点，更复合式，《屌丝男士》比较单一，就为一个梗演半天，这个有点像《生活大爆炸》，笑点特别足。”

小而美模式下，不再玩流量明星、大制作的噱头，恰恰必须践行“内容为王”之道，这是考验，也是可持续的竞争优势。

满意，其次则来自于用户流量的高增长上。

基于小而美压缩成本的战略，自2017年下半年之后，搜狐视频不再和友商抬价哄抢大制作，但流量不降反升。

数据显示，搜狐视频3月MAU同比增长率高达85.3%，六个月内搜狐视频月活用户累计增长率超过20%，比同期前三家增长率之和还要高。

“很多平台担心不再花这些钱了，流量不在，用户不在这儿怎么办？我们平台证明，可以靠自制内容走下去，而且可以持续增长。”张朝阳说。

在搜狐的自制节目中，网剧营收主要来源于2C的会员收入，而网综收入主要来自于2B的广告，都能带来用户和流量。

“小而美，不是说流量小，《奈何》投入小，但流量很大。很多大投入的烂制作，就像二踢脚没有爆，就成了臭棋。”张朝阳解释。

第三个满意，则来自减亏。

搜狐2019年第一季度未经审计的财报显示，搜狐视频净亏损仅为2700万美元，同比减亏43％，环比减亏10%。而从行业来看，其他头部平台的亏损则在大幅增长。

减亏第一靠节流。在保证优质内容的前提下，基于在前期更精准的把握，更严苛的审核，进一步降低成本。

2018年上半年和2017年的自制剧，张朝阳觉得还是有点贵，当时一部剧成本要四五千万，到了《奈何》，降低到2000多万。

其次，则来自于搜狐视频的全产业链模式——通过校花校草比赛等，自己孵化、培养艺人。

现在，不少男二女二就是自家艺人出演，未来还能对外接代言接广告。这种模式，很像当年的TVB，艺人青黄续接，成本投入不高，但是口碑佳作不断。

第二靠开源，自制内容，意味着在内容制作过程中，可以提前进行商业统筹，在剧本阶段就可以进行商业筹划，在不伤害内容的前提下，实现商业变现的双赢。

“车是这个厂商包，衣服用那个品牌，喝饮料必须是这个，去的餐厅可能是肯德基，都可以变现，这就是好处，自家做的东西有这样的灵活性，而且提前好几个月介入，写剧本的时候可以写进去。”

张朝阳透露，《奈何BOSS要娶我2》，以及马上开拍的《非黑即白》里，就有类似的变现案例。未来，自制网剧里，广告营收的占比会明显提升。

正是基于“小而美”战略，张朝阳预计，今年第四季度或者明年第一季度，搜狐视频有望见到盈利曙光，“现金流为王，绝对正确。”

步步为先，重新回归

备受张朝阳赞叹的《绿皮书》中，有一句台词被广为传诵，“改变人们的想法需要勇气”。

电影里，身为著名钢琴家的唐，放弃唾手可得的高额演出费，深入到歧视黑人的南方巡演，希望改变种族歧视。

在长视频行业，搜狐视频也算是步步为先、反其道而行的一家。

从成立时间上来看，搜狐视频是行业最早的一家；2010年，爱奇艺成立；2011年，腾讯视频上线。

可以说，张朝阳和搜狐，是最早洞察视频行业未来的一拨，而搜狐视频，也可以担当中国视频行业的奠基者荣耀。

再从版权模式来看，搜狐视频是行业打击盗版运动的引领者，也是视频行业版权模式的开启者。

搜狐视频也曾是推高版权价格的参与者之一。彼时，搜狐依靠游戏等业务，积累了丰厚家底，也参与到了版权的抢夺大战中。

但张朝阳坦言，比起BAT几家，搜狐系的钱袋子浅多了，所以既是客观使然，也是主观选择，张朝阳最早看到烧钱模式不可持续。

所以，搜狐视频转向自制内容，顺势成为了启幕者。《屌丝男士》、《匆匆那年》等优质剧集，是自制内容最早一拨成功的探索，在那之后，自制内容才渐成行业标配。

从2004年创业迄今，在长视频行业的几次迭代中，搜狐视频几乎步步为先，成为整个行业大潮的引领者之一。

在搜狐视频2016年底踩了“急刹车”后，去年8月，早期推高天价片酬、后期不堪重负的优爱腾，转而联手六大制片公司，公开抵制“天价片酬”和流量明星——这种转向，也和搜狐的“小而美”战略不谋而合。

在战略上步步为先，但目前在流量上不占优势，张朝阳坦诚，搜狐视频，第一在资金上不占优势，其次，在管理执行层面，也有教训。现在他本人亲力亲为，“不少教训，未来应该不再发生”。

一如既往，穿着黑色修身衬衫和破洞牛仔的张朝阳，在面对采访时态度极为坦率，并不虚美，他坦诚，长视频行业“很累，又比较难做。”

但每天早上7点就赶到公司的张朝阳说，要”Be a good CEO”。这种初心，很像当年搜狐初创之时——1997年9月11日那天，他一天见了四波投资人，下午要开车去见罗伯森·斯蒂文森，却遇到了地铁大罢工，旧金山全城大塞车，他抛下汽车，飞奔过7个街区，尽管如此，他依然没拿到罗伯森的投资。

但这种意外和困难，并没有阻挡搜狐的传奇故事开讲，并没有阻挡中国互联网黄金时代的开幕。

如今的搜狐视频找回了创业初心，这不是逆袭，这是曾经的王者要再次回归舞台中央。

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