良品铺子的高端营销与并不高端的质量

原标题：良品铺子的高端营销与并不高端的质量

作者：松雒

编辑：楚客

审校：一条辉

来源：GPLP犀牛财经（ID：gplpcn）

良品铺子股份有限公司（以下简称“良品铺子”）2010年成立于湖北省武汉市，主要服务于食品零售行业。良品铺子主要从事休闲食品的研发、采购、销售和运营业务。公司的市场定位是为消费者“高端零食”，打造“高端零食”品牌。

据中国证监会官网显示，良品铺子分别于2018年6月和12月先后两次提交招股说明书，彰显其要进军资本市场的决心。但从招股说明书看，良品铺子净利润波动幅度过大，毛利率持续下降，且频频出现的食品质量问题。

虽然良品铺子以高端零食著称，但似乎只看得见高端的营销，质量和毛利率却并不高端。

净利率波动过大，净利润过低

表一：良品铺子财务数据

据IPO参考了解，2015年-2017年，良品铺子的营收分别为31.49亿元、42.89亿元、54.24亿元。可以看出该公司营收保持快速增长趋势。2018年上半年营收为30.35亿元，达2017年全年营收的55.56%。营收增长的主要原因是线下直营模式、加盟模式收入增加以及线上营业务销售规模扩大导致销售收入增加。

表二：良品铺子归母净利润（良品铺子公开数据）

据财报数据显示，良品铺子2015年-2018年上半年的归母净利分别为0.48亿元、1.05亿元、1.18亿元和1.13亿元。2016年归母净利润同比增长118.75%，2017年同比增长7.6%。因2018年下半年的数据不好确认，所以2018年的利润水平不好同比。但是从2016年和2017年的净利率增长变动来看，这个幅度有点太不稳定了。

2015年-2018年上半年利润率水平分别为1.5%，2.4%，2.2%和3.7%。可以明显的看出有且仅有2018年上半年的利润率超过3%。这样的利润水平在行业中属于薄利，盈利能力较弱。

同时，在良品铺子的收入构成中购买理财产品产生的投资收益的金额也不小。2015年-2018年上半年良品铺子通过购买理财产品产生的投资收益分别是：520万、1800万、3000万、2018年上半年2000万。扣除投资收益的影响，属于经营产生的利润率会比之前更低。

据良品铺子的招股书披露，2015年-2017年公司的主营业务毛利率分别为32.93%、32.88%和29.52%，综合毛利率分别为32.74%、32.73%和29.42%，明显呈持续下滑趋势。

表三：各年度分类产品所创收入与毛利（良品铺子公开数据）

从产品的营收贡献来看，良品铺子的销售收入主要来源于肉类零食、坚果炒货、糖果糕点和果干果脯四大类产品，2015年-2018年上半年，这四大类产品的营收占公司同期主营业务收入的比例之和分别为81.57%、81.67%、78.85%、76.50%。但是据招股书显示，为良品铺子贡献了最高收入的产品毛利率表现却不良好。销售收入排名前两位的肉类零食和坚果炒货的毛利率分别为29.99%和23.78%，但是其余产品的毛利率都在30%以上。

重营销轻研发

据IPO参考了解到，2015年-2018年上半年，良品铺子的销售费用为7.19亿元、9.52亿元、10.55亿元、5.69亿元，分别占同期营收的22.83%、22.20%、19.45%、18.75%。而同一时期，公司的研发方面的投入分别是525万元、2550万元、2015万元和952万元，分别占同期收入的0.17%、0.59%、0.39%和0.31%。

可以看出来良品铺子在影视作品、电视广告及线上佣金、平台推广方面投入了大量的资金。据悉，有关良品铺子推广的广告经常在热播剧中出现，如《欢乐颂》、《恋爱先生》、《烈火如歌》等，同时，良品铺子还占据了不少电梯间、公交站牌等地。

此外，良品铺子的代言人也都是近几年来德高流量明星，如黄晓明、杨紫、吴亦凡、迪丽热巴等。这些流量明星的代言费不用想也知道价格不菲。试想，代言人是高流量明星，而且推广的规模如此巨大，正可谓烧钱做营销啊！

同时，良品铺子在线上平台的促销活动上面的力度也很大。如在618和双11在京东商城、天猫等线上平台的推出的满99-55、满188-100活动。通过招股书可以看出，2015年-2017年，公司的促销费用分别为1.92亿元、2.3亿元和3.18亿元。公司在促销方面投入的金额在逐年提升，合计7.4亿元。即使是促销费用也比3年累计的研发费用高。

由此看出，良品铺子目前处于靠流量和价格战来瓜分市场的阶段。作为食品开发商，理应该在产品研发上的投入大量的资金，良品铺子未免显得有些本末倒置了。而这些问题的存在要得到有效的解决，恐怕不是短时间内能达到的了。同时，单单站在消费者的角度，食物质量问题肯定是排在首位的，而良品铺子的有关于质量纠纷的问题却不在少数。

质检黑榜的常客

每个行业都有一个雷区，对食品行业来说，质量安全问题是一个永恒的雷区。良品铺子在产品质量安全方面表现并不好。

公司招股书中显示，良品铺子及其控股子公司报告期内曾因食品质量问题被食品监督部门进行处罚。

2017年3月份，因良品工业委托两家供应商加工生产的产品不符合食品安全标准，湖北食品药品监督管理局对其下发了《行政处罚决定书》，罚款金额合计64.28万元。

另外，良品铺子还曾多次登上质检“黑榜”。

2016年底，成都食药监局通报食品安全监督抽检结果，良品铺子曾登上黑榜。

2017年1月12日，中消协就公布了对去年“双11”网络购物商品质量测试的评价报告。报告中称，经质量检测和标识及说明查验发现：144款样品中，34款样品的相关测试评价指标不符合国家相关标准要求，其中26款样品说明符合性和标识存在问题，9款样品存在质量问题。这其中淘宝平台标称“良品铺子”进口零食大礼包中钠含量超出标准。

2017年2月份，湖北省食品药品监督管理局发布了一则食品安全监督抽检信息公告。其中披露了良品铺子旗下的一款原生腰果产品抽检不合格，霉菌超出标准。霉菌标准值的范围应<25cfu/g，而良品铺子生产日期/批号为2016-01-10的检测结果为40cfu/g，是标准范围内最高值的1.6倍。

但在招股说明书上，这些问题都被粉饰过去了。而且风险提示里还有些置身事外的意味。风险提示中写到，公司产品受原材料（即农副材料）、供应商生产及其他因素影响，公司产品无法避免这些因素导致产品质量出现问题。

这些因素也确实会导致产品出现问题，但并不是其出现质量问题的全部原因。而且良品铺子定位为高端食品，如果连质量都不能保证，那与其他普通食品的区别在哪里呢？

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