腾讯、百度生态之争的新启示：小程序能成谷歌搜索的未来吗？

2010年，Google宣布退出中国，这个决定不仅让Google错失了巨大的搜索市场，更错失了中国移动互联网产业模式的创新大潮，如今Google不得不放下身段向中国同行们学习，而这一次学习的是小程序。

2018年小程序行业生态多维，巨头先后入场，以腾讯为代表的封闭生态和以百度为代表的开放生态全面爆发。如今从历经相对沉寂的初期发展阶段，再到能力不断丰富，小程序也已经从慢热逐步走向风口。

小程序赛道，百度成为谷歌最好的老师

刚刚召开的Google I/O上，Google宣布将会在搜索服务和语音助手 Google Assistant 上推出一个名为 “Mini-apps”（小程序）的功能。Google Search项目经理Allen Harvey对此表示，Mini-app的使用类似于普通的App，能够帮助用户更快找到他们需要搜索的内容。

相比一年前就已经推出智能小程序的百度，Google这次尝试显得姗姗来迟，而百度智能小程序自推出以来所取得的成绩已令业界瞩目。在百度2018年Q4财报中，智能小程序被特意提及，百度智能小程序月活用户达到1.47亿，环比增长30%。在2019百度联盟生态合作伙伴大会的智能小程序分论坛上也公布了，自推出9个月以来，百度智能小程序开发者入驻突破8万家，月度活跃用户数已突破2亿，开源联盟成员已达24家，其中9家已跑通。

百度智能小程序的成功，不仅证明了「搜索作为小程序触达用户入口」的可行性，也给予了百度一个重塑生态的机会。在PC互联网时代，百度把持着信息和服务的分发入口，但移动端一个个垂直信息和服务平台的崛起，百度在搜索上的垄断优势在一些细分领域被打破了。

用户对服务的需求，可能转而通过美团、58同城等本地生活服务平台，对信息的需求则可能被今日头条直接分发，或者通过微信就能获取。百度对智能小程序的定位既是为了提升用户搜索的体验，也是为了打开新的流量入口和出口，解决一直悬而未决的信息孤岛困境，这或许也是为何智能小程序推出没多久，却已成为百度战略级业务的原因所在。

百度所面临的信息孤岛困境，谷歌同样存在。对谷歌来说，流量增长瓶颈清晰可见，而经历了一年多的发展，百度不仅证明了小程序对移动搜索是很好的补充，也证明了小程序可以为搜索入口带来流量增量。

很显然，同样是搜索引擎巨头，百度智能小程序在模式和基因上可以给谷歌很好的借鉴，正如谷歌搜索产品经理阿伦·哈维（Allen Harvey）所说，「这些交互式的、类似应用程序的体验可以帮助用户更快地找到他们正在搜索的信息。它们被设计的目的是能够满足你想要接触的用户的需求，他们将帮助打造更好的用户体验」。

BT决战小程序，双双进入变革深水区

2017年的最后几天，一款游戏小程序「跳一跳」跳进亿万用户面前，一夜间成为「全民游戏」，小程序开始真正走进众多用户的视野。

作为先发者的微信在小程序市场上有着得天独厚的优势，微信小程序天然就是以人和内容为核心引发消费需求，小程序能够把开发者和用户连接起来，把产品推送到用户面前，从而借助社交网络天然的裂变效应引爆产品，但长远来看，微信toB基因的缺乏也对小程序的进一步发展造成制约。

回顾百度和腾讯对小程序的看法，在微信创始人张小龙看来，「我们希望在线下，小程序是一种扫码的方式来触达，在线上，是可以通过社交传播和搜索触达」，而百度副总裁沈抖则认为，「智能小程序是百度AI落地和重构移动生态的重要产品，将给开发者一个重新找回流量、服务用户的新途径」。

通过这两段话，我们可以看到开发者对小程序平台主要有三大诉求：1）这个生态中必须具有海量的用户，能够帮助企业找到最精准的用户；2）小程序核心是在线下，作为一个小程序生态要有线下连接的能力；3）生态要有一个公平公正的土壤和互利共赢的机制，形成一个良性循环的开发者生态。百度和腾讯的小程序之争也就此展开。

微信致力于连接一切，线下的连接能力是微信小程序的优势所在，但微信主打封闭生态，过度依赖于社交流量分发场景，很多长尾应用得不到有效分发，且微信生态中并不鼓励小程序利用一些营销裂变的方式快速获取用户，微信更希望小程序的流量来自线下，来自于用户的主动发起。

而百度则主打开放生态，搜索和信息流原本就和小程序天然契合，百度信息流中存在很多信息和服务的精准需求，这也使得借由搜索建立的生态往往具备很强的长尾效应，能够让用户更好地触达各种小程序，避免了缺少被触达机会而导致的马太效应。

微信官方既是裁判，又是运动员的角色，这使强调去中心化的小程序往往会给腾讯系产品绝不同于其他创业者的中心化特权，而在百度的生态中，各行业的企业主都能从智能小程序中分一杯羹，QuestMobile数据数据则显示非百度系占比更是高达83.3%，像小红书、携程、趣头条等合伙伙伴都通过和百度App的合作扩大了流量来源。

相比微信，百度的工具属性更强，更符合张小龙“用完既走”的定义，搜索也有着可媲美社交平台的用户粘性，再加上成熟的变现机制，百度智能小程序在帮助开发者变现上，实际上已做到后发先至。被称为下沉三巨头之一的趣头条是其中一个典型，在早期的发展过程中，趣头条从微信渠道获得了大量的用户，但在收入上趣头条却更多依赖于百度渠道，2016年至2017年，来自百度联盟的收入占趣头条总收入比例分别为69.9%和43.7%，可以说趣头条深受百度滋养。

流量优势是百度激活智能小程序生态的重要驱动力，尤其是今年3月开始陆续全面开放的搜索入口给开发者带来了实实在在的红利，但百度智能小程序开放生态的赋能，实际上不仅仅只是给开发者“流量圈”的支持，更重要的是“生态圈”的赋能能力。去年11月，百度还宣布成立智能小程序开源联盟。作为业界首个也是唯一一个开放的小程序生态，其开源联盟成员已达到24个，其中9个成员已开始支持运行智能小程序。

百度智能小程序开源联盟成员可以基于百度智能小程序开源框架，基于业务特点二次开发；同时，智能小程序可以在开源联盟所有成员App上运行，这使得百度智能小程序可以在多场景和平台中有效触达目标受众，解决了流量获取的困境, 真正实现了“一次开发多端可运行”。

如今趣头条也已经加入百度智能小程序开源联盟，进化成智能小程序的宿主，其获得百度的赋能是基于百度“生态圈”能力的，既有为他们解决流量、场景问题的开放生态，又有解决生存与盈利问题的联盟生态。如今从战略及生态发展角度看，百度智能小程序已成为一股不容忽视的力量。

产业机会将至，与企业的匹配是未来制胜关键

随着消费互联网红利已经消失，产业互联网开始正式拉开序幕，这已经是业界的共识。去年BAT相继进行架构调整，整体上都是在布局产业互联网。微盟创始人兼董事长孙涛勇对此表示，「未来在小程序赛道中，80%是来自于企业级的小程序，小程序会逐步代替传统的域名和官方网站成为企业的官方渠道，成为企业私域流量运营的载体」。

对于这个趋势，百度早有预料。百度App总经理平晓黎认为，「小程序其实就是新时代的官网，且是包含品牌与服务的新官网」，百度历来都是品牌营销的重要阵地，百度智能小程序作为品牌与目标受众的一个重要纽带，可以同时进行展的品牌和服务直达，帮助开发者满足不同服务场景下的用户需求，打通“用户” 与“服务”的最后一公里。

小程序的便利性毋庸置疑，但作为一种新生的互联网生态，过去很多的开发经验都不再适用，要想在风口完成滑翔，并不容易。产业互联网之争，终究是看对待B端的赋能能力。腾讯小程序对B端的赋能，更多是从支付切入进行商业赋能，让游戏、电商更迅速的进行商业转化，而百度的基因决定它为用户提供的是「带着问题找答案」的搜索服务，换句话说，百度最擅长的就是满足用户的需求，另外通过信息流机器推荐的形式，覆盖一部分需求不是特别明确的用户群体。

在小程序从toC到toB的升维战中，百度智能小程序开放生态的优势逐渐彰显。内容电商小红书是体现两大平台赋能能力的一个最佳案例。QuestMobile数据显示，今年2月，百度智能小程序为小红书带来的新增用户为1560万，与微信小程序的1758万不分伯仲。两大平台在用户拉新上不分伯仲，但在用户转化上，百度智能小程序却远高于微信小程序。

报告指出，小红书百度智能小程序与电商APP重合用户占比为60.6%，这也意味着，约有945.36万人通过小红书百度智能小程序进入电商APP，成为潜在消费人群。在此方面，微信小程序的数据为38.3%，即有673.31万人成为潜在消费人群。这也说明，百度智能小程序在搜索、信息流以及AI上的优势，更能助力小红书这样的社区产品获得精准流量。

互联网下半场，小程序淘尽流量价值展露商业价值，企业布局小程序成为一种趋势，而百度作为to B生意的入口，天然与企业级用户有着更好的匹配，比如本次“新官网”等形式的出现，百度车展的一站式解决方案、瑞士国家小程序的上线，均显示出百度小程序帮助企业级甚至国家级客户，建立与用户连接的发展方向，在BAT中只有百度率先具备了这种能力。这种连接是更上游的，而非从线下，或者交易等下游关系链出发。

利用小程序改变行业格局，正在成为新的趋势。无论是趣头条依靠百度智能小程序实现商业流量变现，还是小红书选择百度智能小程序开启用户二次增长之旅，都在说明百度智能小程序生态的日趋成熟，已成为未来移动互联网玩家又一成熟的选择。

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