小程序进阶：从讲故事到讲质量

社会心理学中的贝勃定律认为，当人经历了强烈的刺激后，外界如若再次施加同样的刺激将不会产生类似第一次的显著效果，而随着同样刺激的反复进行，兴奋程度也会逐级递减。商业社会也是如此。

回顾小程序的发展史可以发现，自拼多多巧借小程序逆袭社交电商、“跳一跳”等轻量游戏迅速吸粉以及诸如此类的成功案例持续诞生后，小程序一度发酵为议论的焦点，此后其也以互联网流量新入口的定位不断服务于游戏、购物、资讯等细分赛道。

在这样“润物无声”的渗透中，小程序却似乎不再能刺激用户的神经，对于企业而言仿佛也成了“可有可无”的存在。但事实果真如此吗？今天，百度召开了2019联盟生态合作伙伴大会，而智能小程序分论坛所透露的种种信息，也暗示了整个赛道的内里乾坤。

一、从野蛮生长到理性深耕，小程序步入新阶段

“夫子步亦步，夫子趋亦趋。”跟随堪称是商战的常态，因而每当有风口兴起，就会涌入一众玩家大肆开荒，共享单车、区块链、社区拼团等赛道无一例外。但纯粹追求跑马圈地的玩法不能长久，小程序领域似乎也意识到了这点，并一改往日“张扬”，逐渐步入稳健成长期。

首先，小程序的优势并未发生根本性的改变，其依旧是移动互联网时代的一大“利刃”，从长远角度来看具备持久的生命力。

一则，小程序有着得天独厚的流量优势。具体而言，移动互联网时代孕育了新的游戏规则，并催生了诸多APP用以满足用户于不同场景下的需求，但如此“各自为政”的局面也加剧了信息孤岛问题，导致流量割裂，而小程序的降临则能有效连接多方，通过“万物互联”聚拢线上流量。此外，诞生于超级应用内部，其也能坐享超级应用既有的巨大流量池，实现低频服务的高效唤醒，无疑符合流量红利枯竭背景下的发展思路。

二则，其带来的体验同样契合当下所需。对于C端用户而言，基于“用完即走”理念产生的轻便感受已无须赘述，值得一提的是，这样的特性极为符合注意力碎片化时代的用户习惯，能够提供某一场景下短暂却又及时的服务，实现予取予求。而对企业来说，小程序则能通过承载经营、管理等功能，以底层基础设施的逻辑降低企业线上线下联动的门槛，有望成为企业数字化升级的重要推手。

其次，看似热度消退的背后实则是行业的回归理性，从追求规模步入一种更重服务质量的稳健阶段。

国内知名造型师卜柯文曾以电影拍摄手法类比成长过程，他认为，从特写到小全景再到大全景，镜头中的物体逐渐缩小，世界却变得越来越大，而人或事也需经历这样的“后退”才能收获成长。小程序同样如此，热度消退只是外界感知，通过暂时的冷却其也能于自省中探寻新的成长空间。

自小程序的概念面世以来，各玩家便开启了市场规模的竞逐，微信小程序不到两年应用数量超230万，百度智能小程序300多天月活超2亿……而在经历过第一阶段的跑马圈地后，整个赛道逐渐放慢脚步，从规模到效果，从广度到深度。微信小程序便是如此，从2017年密集的能力释放与迭代，到2018年几次关键性优化，随后又围绕开发者生态不断强化运维；而百度的动作同样意在深耕，通过开源50多万条源代码，开放AI和人机互动技术，打造开源联盟，提供更好的连接、展现、经营能力的赋能，为联盟伙伴、开发者培育生产力指数更优的生长土壤。

二、封闭与开放，两大阵营的迭代及成长

类似Android 与iOS之间的角逐，小程序的赛道上也由此划分出了两大阵营，一派是以微信为主的封闭玩法，一派则是百度独有的开放生态。那么在步入第二阶段后，分属两大阵营的巨头又将如何落地深耕战略？

作为封闭生态的代表，微信以流量主导者的地位严格把控着小程序生态，并借由闭环加速游戏、电商等品类的商业化变现。

正如iOS通过掌握主动权来保证生态安全性、可控性一样，微信小程序似乎也以此作为准则。具体而言，开发者需要通过微信的技术标准、按照微信的理论体系进行操作，一来能够降低开发成本与准入门槛，二来也能保证生态的规范性及统一性。此外，流量维度的封闭也使得整个生态更具边界意识，即在超级应用内部进行商家或是服务关联，因入口只在此应用内部且与开发者高度绑定，使得流量不易外溢。

而从过去一年微信小程序的更迭中不难看出，其也在封闭生态的基础上不断优化各项服务，例如针对游戏类目开放测试并为之增加社交关系链、虚拟支付功能，上线“主体迁移”满足开发者主体的更换需求等等，生态因此更为稳健。同时，基于“公众号+小程序+社群”的生态闭环，也有助于释放小程序的商业价值，根据微盟的行业报告来看，零售、电商、餐饮以及线下生活服务已然成为四大典型的商业化玩家。

不同于封闭生态的克制，“开放派”玩家百度智能小程序通过彻底释放流量优势赋能开发者，而“开源联盟”的建立也有助于实现“一次开发多端运行”，打造共赢局面。

每一个超级产品都会成为一个行业的标签，而在“百度”与“搜索”概念画上等号后，其所具备的搜索入口价值也就不言自明。据了解，用户可以通过主动搜索直接定位到百度智能小程序内某个页面，而基于搜索流量开放以及功能升级，开发者得以高效曝光，香哈菜谱新增用户便较之前提升了17倍，小红书智能小程序日活提升32%。近期，谷歌也宣布在搜索服务上推出小程序功能，无疑也强调了搜索作为用户寻找信息的天然入口价值，而巨头的入局也同样作证了赛道的风口与长期意义。

流量之外，百度智能小程序还支持于百度系APP和外部APP的运行，以开源联盟的形式真正实现了生态的开放。截至目前，百度智能小程序已经能在WIFI万能钥匙、爱奇艺、百度地图等9个联盟成员的平台上运行，例如于爱奇艺APP中搜索火车票即能直接打开小程序完成购票，而无需进行跳转操作。可以说，这样的开放模式不仅能共享各自拥有的细分人群流量，还能完善平台用户体验，堪称一石二鸟。

三、故事兑现后，小程序的终局之战

从小程序概念的诞生到落地，映射了一个故事的兑现过程。而在两大阵营各自交出阶段性答卷后，未来又将呈现怎样的行业格局？

基于两者的定位差异，封闭生态与开放生态各具优势，因而未来在企业客户的选择中，未必会出现非此即彼的格局。

在《月亮与六便士》一书中，毛姆塑造了主人公面对理想与现实、艺术与生活、社会与自我、感情与理智等诸多冲突。但与之不同的是，小程序的两大阵营并非二元对立，无论是微信的社交入口，还是百度的搜索、信息流入口，其实都能予以利用，成为企业的傍身利器。

作为小程序的鼻祖，微信开辟了APP外的新产品形态，而其引以为傲的便是拥有10亿月活以及使用时长绝对第一的社交入口，以头部小程序同城艺龙为例，坐享微信九宫格的有利地位，其小程序月活甚至达到了APP的30倍，效果显著令人咋舌。百度则是手持搜索入口、信息流入口两大优势，一则，其在国内搜索市场占据最大份额，每天都有数亿用户借由百度搜索入口查询相关信息，不仅流量可观，搜索行为也能让所有开发者获得平等的曝光机会；二则，通过信息流分发为用户推荐个性化小程序服务，也能为新加入的开发者提供专属的初始流量扶持；三则，通过开放的小程序生态能整合长尾的流量资源，实现全面的渗透，无疑大幅降低了企业的进入门槛，实现了以小博大。

总之，对于企业而言两大阵营都是流量“靠山”，同时“下注”封闭、开放生态下的小程序也有望坐享双重赋能。

而在两大阵营共荣共生的同时，企业客户也将选择各阵营的头部进行合作，导致阵营内部的马太效应加强。

考虑到时间、人力等成本有限，企业用户没有必要在同一模式下入局多个小程序生态，尤其在进入第二阶段后，企业用户也会随着市场的冷却回归理性，合理评估投入产出比，站队两大阵营下的头部。

基于此类判断标准，也将倒逼各小程序生态不断优化既有服务、推出更多契合当下痛点的增值服务，在持续迭代中让企业用户见证小程序的真正价值增量。与此同时，随着开发者数量的增加以及整体规模的扩大，头部玩家也能沉淀更多数据与经验，反哺产品、服务乃至生态的迭代升级，由此吸引更多企业用户寻求合作，从而形成规模与体验的良性循环。

四、结语

《论语·子路》有云：“君子和而不同，小人同而不和。”

皓哥看来，小程序的两大阵营未必会讲述完全一样的赋能故事，但不可否认的是，双方都将为商业社会带来更多价值，在产业互联网时代共同奏响To B服务协奏曲。

作者：钱皓，平梦菲

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。