江小白，你变了！

01

提到江小白，你会想起什么？

一款青春小酒？

文案很牛x？

争议很大？

不过，这些标签都是过去时了，很多酒行业之外的人，都还不知道，江小白，他变了。

3月，在成都糖酒会上，江小白宣布，将从一款表达瓶，升级成四种味道产品线，分别是：纯饮、淡饮、混饮和手工精酿。

纯饮Pure系列是基于原有江小白主打产品升级而成，包括新Pure系列的表达瓶和金奖青春版。

其中金奖青春版这款酒获得过2017年布鲁塞尔国际烈酒大赛（CMB），这也是江小白在国际上获奖最多的产品，主打纯粹的品质，适合懂酒的人品饮。据说，在电商平台上，500ml的白酒，卖的量最大的，就是这款。

而淡饮Light系列，则是在纯饮基础上，进一步降低酒精度和醉酒度，用轻口味进一步降低年轻消费者的进入门槛。代表产品是25度的绿标产品，极易入口，不易醉，适合22岁-28岁年轻人轻松小聚、休闲小酌。也可以说，类似日本的清酒。

混饮MIX系列，则可以把酒精度数进一步降低，任一款江小白产品都可以作为混饮基酒，与多种饮品搭配使用，比如，加椰奶、橙汁和冰红茶等，最后调制的饮品度数更低，口味更丰富。

与以上三款不同，手工精酿Smooth系列，只取手工精酿原酒中10%的精华酒体，入口绵柔、喉感顺滑，定位“潮酷人士”。代表产品是江小白的黑标系列。

看完这四个产品线，你可能会说，这不还是江小白吗？没有什么变化啊？

其实，变化就在于，以前，江小白是一款酒，现在，则是一种喝酒的方法；以前是经营一个酒品牌，现在则是经营一个味道矩阵。

现在，这个味道矩阵，可以满足用户的各种口味，只要你想喝点酒，不管你是想喝一口纯饮，还是只想想寻求微醺的状态，或者是来点不一样的喝法，江小白都可以满足你。

有句俗话说，用户要的不是钻头，而是墙上的洞；对江小白来说，用户喝的不是酒，而是喝酒所带来的感觉、状态和情绪。这被陶石泉称为“味道进化论”。

江小白，为什么要这么做呢？

02

这需要再回答一个问题：

现在的年轻人，除了宴会喝酒，其他什么时候还喝白酒呢？被动喝，还是主动喝？

前几年，年轻人离白酒其实越来越远，除非宴会或者接待，很少消费白酒，而现在，中国正在进入一个新的饮酒阶段，消费群年轻化，品类变得多样化，饮酒方式变得悦己化、去餐化。

《2018年天猫酒水线上消费数据》也显示，年轻群体的饮酒习惯，跟老一辈差别很大，更愿意“求新求变”，去尝试和创造新的饮酒体验。

也就是说，年轻人的饮酒正在从被动变为主动，主动肯定是要悦己，悦己就是找适合自己口味的酒去喝，不再是宴会或者接待那样，一味拼酒量。

这就是江小白提出的“饮酒是为了享受愉悦”，江小白相关负责人说，“与重口味白酒相比，轻口味、利口化的白酒应该更符合年轻消费群体的偏好。”江小白多年来的高速增长的业绩，也印证了利口化是白酒另一种可行的方向。

有了利口化，才可以做时尚化。

年轻人愿意喝了，才愿意接受你的时尚文化。把酒调出不同的花样和味道的时尚玩法，以前只有洋酒才有，所以，很多时尚场合也只提供洋酒。但如今不同了，江小白正在进入曾经只有洋酒才能待的地方。多年坚持下来，以江小白为基酒的混饮已是长三角乃至珠三角很多餐厅、酒吧的标配。

在国内成为时尚的潮流了，进入国际就更顺利了，所以，时尚化又催生了江小白的国际化。江小白在韩国卖得特别好，据韩国代理商说，很多韩国人认为，江小白是一个时尚酒，挺高端的，也愿意去尝试。

除了韩国，江小白还进入英国、澳大利亚、加拿大等20多个国家和地区。在今年2月的江小白海外经销商合作伙伴会议上，有媒体获悉，2018年江小白海外销量同比增长超过300%。

时尚化、国际化，都是受益于利口化，所以，这种以用户利口化为中心的“味道战略”就成了这家酒企竞争力的来源。

这也是为什么说江小白正在从一个酒的产品品牌升级为酒的味道服务商。它从单一纯饮扩增到淡饮、混饮，从传统清香型白酒口感扩增到千变万化的口感，与国际味蕾对接，唤醒并培育消费者的口感习惯，纯饮更纯，淡饮更淡，混饮更利口化。从一个爆品到四条线，江小白味道战略是从点到线，又从线到面，全面地满足年轻人的各类酒饮需求。

你可能觉得，这好像也就是扩充了几个产品线嘛，其他酒企不也有很多产品线吗？

江小白跟他们有什么本质不同？

03

多年前大家看江小白，只留意到小酒这个点，实际上江小白的重点是年轻人的饮酒习惯培养，江小白运作的不是这个酒品牌，而是年轻人这个群体。

重点不同，决定了这个公司的生态空间大不相同。

品牌升级，是在扩大公司的生态空间，相应的，江小白的运营系统，也要升级。

自行车再快，也快不过汽车。所以，要想更快，并不是努力骑自行车，而是想办法去开汽车。江小白能从零“长”到全国化，并不意味着他一定会“长得更大”。江小白能否更上一层楼，不是取决于过去的成功，而是取决于是否搭建了新的系统。

现在，江小白不只是生产酒，还涉足了高粱种植，建立了5000亩高粱示范种植基地，并且计划辐射周边10万亩高粱生产；不只是有酒厂，还有酒类包装等产业链工厂；不只是有线上互动，在线下有品牌酒馆、移动小酒馆，还举办了说唱、街舞、涂鸦等新青年文化活动，与年轻人打成一片。

整体来说，江小白已拥有逐渐清晰的3条轴线：一是纯饮、淡饮、混饮和手工精酿为代表的新酒饮味道线，二是以农庄、酿酒、品牌经营、电商为一体的全产业链经营线，三是以品牌电商、品牌酒馆、小酒馆等为代表的新零售线。

这三条轴线，被著名营销专家刘春雄老师评价为三条高速公路，“可以设想，江小白将构建一条渠道的高速公路和一条品牌高速公路，将为未来多品牌、甚至多品类预留空间。”

不过，陶石泉还是很清醒的，他警示自己：“一次创新是持续创新的最大敌人，阶段成功是连续成功的最大遮蔽，局部胜利是全面胜利的最大障碍。”

在他看来，过去7年，江小白的成功，很可能会是下一步战略升级的障碍，很多人都把过去的成功当做未来升级的基础，但，陶石泉清醒的知道，这一次升级，有多难！

不过，一切才刚开始，也许两年之后，它会真正从一个创新型酒企长成一个新世代的酒饮解决方案供给者。

那时候，江小白的品牌升级，才能算成功了吧？

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