布谷啄小米，掀起家电巨头转型浪潮

中国制造型企业正由低端转向中高端，由依靠低成本拉动增长向依靠科技和自动化进行升级。不少企业开始发力智能制造，由「中国制造」向「中国智造」转变。

随着小米模式在家电领域展现出零售渠道变革，并且在产业逻辑上对传统企业改革升级形成奇袭之势，传统企业也开始寻求变化。

家电业龙头美的，孵化了贴近年轻用户的品牌，一面自我迭代，一面PK小米。继2019年AWE会展中发布互联网品牌布谷BUGU后，时隔仅一个月，其相应的家电新品就快速跟进。

最近，布谷BUGU发布了智能IH电饭煲、台式洗碗机、厨下净水器、直流落地扇、交流台地扇、智能扫拖机器人、电热水壶等数款产品，全面布局厨房、起居、卫浴三大生活场景以及空气、水两大专业场景。

布谷BUGU首席产品经理韩翰此前谈到，在AI+IOT风口之下，行业乱象频出，市场上存在很多「概念化」、「伪智能」产品。韩翰表示，正是看到了这样的现象，美的决定打造一个全新的互联网品牌。

布谷BUGU直接对标的就是小米，以用户为中心，主打年轻群体。最近，布谷和小米相继发布电风扇产品，更是一场正面PK。

布谷BUGU的出现，既是美的这种家电巨头对用户需求和市场变革两方面的回应，同时也是家电巨头和以小米为代表的互联网公司的对决。

美的推出BUGU 品牌，一方面是为了更好满足消费者个性化需求(以用户共创为核心，提升产品市场竞争力和粉丝力)；另一方面，首次发布会该品牌便推出多品类的智能互联产品，也是美的直面互联网品牌竞争所做出的改变：多品类布局全生活场景，力求形成生态圈优势。

01

与年轻用户价值共创是家电业大势所趋

在新兴信息技术环境下，人类社会的经济形态已逐步进入「服务化」，形成了「产品+体验+服务」的经济模式。企业品牌所面临的最重要的挑战和机遇是需要构建一种新能力:能够实现产品与用户、与合作伙伴之间的交互，重点是可以实现用户有意义的参与的一种新能力。

用户的角色发生了根本性转变，用户介入企业的价值创造活动的程度越来越深，持续不断地表现出与企业共同创造个性化产品或服务的能力，对企业的影响也与日俱增。

在「产品+体验+服务」经济时代，人们的社会经济活动可以是一种包含各种需要实现的全景式活动，单纯从经济价值的角度来认识服务的价值，显然是不够的，单纯满足用户基本功能价值也显然是不够的。用户不再单单满足于基本的使用价值，更追求成就感、归属感、愉悦感等精神需求。

怎样才算是「用户共创」呢？布谷BUGU是通过「布谷研究所」这个线上平台，来重新构建产品与用户的关系，把用户的主动参与，作为设计、制造、测试全链条的组成部分。通过“布谷研究所”这个线上社区，让用户不但从开始的理念可以融入其中，还可以结合用户兴趣真正将解决痛点产品变为现实。

以净水器为例，由于滤芯技术和设计构成造成的换芯难的问题，大多数净水器用户体验并不好。布谷BUGU在深入研究用户痛点和反馈后，首创一体复合滤芯，将传统5根滤芯整合为一根，从根本上杜绝了用户因为不了解不同滤芯的换芯时间而造成的污染源入户和滤芯使用寿命减少的问题。同时，针对传统净水器换芯难的问题，布谷BUGU这款厨下净水器采用了横放设计，换芯时不用拿出整机，就可轻松替换。更重要的是，通过手机APP用户可以随时掌握滤芯寿命并检测TDS水质情况，细节设计更加人性化。

又如布谷直流落地扇就是布谷BUGU充分吸取了用户意见后，对传统电风扇出风方式进行全方位改良，采用了美的布谷独家的环抱式仿生自然风的专利设计，外圈9叶比内圈5叶，形成更大的风压。结合双层扇叶技术，送风更加平稳，摆脱了机械送风的生硬感。不论是操作还是场景体验，都比小米电风扇的7个扇叶和和自然风曲线算法更胜一筹。

现在的年轻人崇尚简约风格，舒适、个性化，布谷的设计上，以细腻的线条，细节化的处理方式，运用基础色调，保留轮廓感与线条的极简造型，在简约之下并没有牺牲产品的功能性，反而把删繁就简做的恰到好处，用简单赋予其时尚感与科技感。

在这个时代，年轻一代更愿意按照自己的想法来选择商品，这也就是说，他们对所消费的产品和服务的「把控性和参与感」需求，比以往来得更强烈。也正因为秉持这样的态度，越来越多的年轻用户能深入参与到布谷BUGU产品的全生命周期，布谷从设计、制造和工艺上都体现了对用户体验、人文情怀以及品质的追求。

02

小米倒逼传统企业升级但对大盘冲击有限

不得不说，布谷BUGU的问世，一定是受到了小米这条鲶鱼的影响。

但事实上，小米对家电业基本盘的影响有限。包括小米在内的互联网企业不断变革体现的更多是下游渠道模式的变化。但家电业本是以整机制造企业为核心，龙头制造厂商原本承担了供应链和渠道整合的角色。

小米模式打通上下游供应链及渠道体系的零售模式的崛起，将使得低端产品的竞争更为激烈，无品牌辨识度的家电企业生存空间必将受到挤压。不过小米的微创新优势壁垒不高容易复制，目前以美的为代表的传统强势龙头企业发布互联网品牌直面竞争，小米优势难以转为胜势，最终传统龙头仍会凭借供应链及渠道优势维持稳固地位。

过往的案例已经说明了传统强势企业的后发制人逻辑。2015年小米生态链企业青米科技推出第一款插线板自带三个USB 接口，售价49 元，成功突围插线板市场。小米插线板依然延续了「单品爆款」的战略思路：依靠线上爆款流量效应形成正向销售循环，依靠单品规模化降低生产成本。

不过，2016 年公牛等业内企业也发力这种插线板模式，推出自身设计风格的插线板，很快凭借品牌沉淀及渠道优势重夺市场。对小米而言一个提供稳定销售流水的生活电器产品稳妥成型，对公牛而言行业龙头地位未变，产品创新更迭甚至还带动了更新需求的产生。

于家电行业而言，从小米生态链公司现有家电产品来看，其在传统小家电及大家电中获得的市场份额有限，主要是在新兴家电品类中产生了较大冲击。在大家电领域，小米上游难以获得一线品牌供应链，下游渠道覆盖率亦难追及，产品对比角度性价比亦难大幅提升，所以说，小米要穿透大家电品类市场，仍旧任重道远。

而对家电中偏快消品品类的公司而言，核心的竞争要素是品牌和渠道，新兴小家电品类缺乏头部品牌的市场特征及线上占比的不断提升让小米的性价比优势凸显。基于此，小米型企业的诞生让部分平台型家电公司的品牌品类扩张逻辑受到影响，这条逻辑的破坏对这部分企业的估值将产生影响。

面对小米的跨界冲击，传统巨头优势在于:更强、更专业的品质，更加丰富的产品线，向品质制造深化，对于产品更深的理解。而一些细分需求、功能性优势，小米模式的企业在短时间内难以通过研发赶超和颠覆。

比如，美的一方面针对性推出直面小米竞争的布谷品牌，通过缩短渠道销售链条以求凭借更高性价比在线上赢取更多市场份额，另外一方面坚定推动高端化战略转型，赢取更高端市场的消费者价值，从而提升自身盈利水平。

背靠美的的雄厚实力，布谷BUGU具备不少天然优势，比如强大的研发、制造、品质实力以及完善的售后服务；优质供应链以及全球开放供应链资源；全流程共创机制，通过线上、线下联动等。这也意味着布谷BUGU无论是在工业能力还是商业模式上，都站在高起点上。

尽管互联网、科技巨头早已入场，小米、华为来势汹汹，但中国整体智能家居产品渗透率并不高。据市场调研公司Statista统计，目前全球有7.7%的人在使用智能家居，其中，美国15%的人在使用智能家居，英国普及率为8%，而中国仅为1%。广阔的智能家居前景给了传统家电及家居企业带来同样的发展转型机会。

03

布谷BUGU是家电巨头变革的试验田

稍微回顾历史我们会发现，中国家电行业大致经历了「制造主导—渠道为王—创造回归」的三个阶段。

上世纪90年代中期以后，市场以家电制造企业主导的模式转换到市场以渠道商主导的模式。家电产能过剩问题比较突出，出现了以量制价和大型卖场为主要卖点的大型专业卖场。家电渠道商企业发展迅猛，连锁销售份额增长迅速。企业地域扩张、网络增加、销售规模增大，形成了苏宁、国美两大巨头。

2000年以后，互联网逐渐发展壮大，在销售互联网的背景下，电商为家电制造企业带来了巨大的用户流量，但直接造成了家电市场的竞争激烈。不过，一边家电网络销售情况极好，一边利润收益持续下降，造成了家电制造企业的迷茫。家电制造企业边际利润极低，使得企业运作不畅。

到现在，卖方和渠道主导的市场已经发生质的变化，消费者变被动为主动。家电巨头开始进行价值链整合，实现个性化、创意性生产，也就是通过互联网进行以用户为中心的创造。

小米模式的出现，就像硬币的两面，一方面小米向家电领域的扩张毫无疑问将对原有品牌带来冲击；另一方面，小米带来的鲶鱼效应也将倒逼传统企业竞争力的提升，加速行业洗牌。

在价格、产品、渠道、营销等方面，家电依然有其自身的优势所在，例如渠道的护城河、产品SKU更丰富等等。但小米的强势攻击，护城河的优势还能持续多久，则依赖于传统品牌的积极应对，强化产业链优势、产品向专业化细分化需求提升、加速渠道扁平化提升效率以及加强品牌细分化建设等等，将成为未来行业竞争格局发生变化的决定因素。

美的讲布谷BUGU品牌独立运营的模式有望形成一个独立的实验平台:布谷强调的「用户共创」正是在探索如何创造出有品质的产品来满足年轻消费者的个性化需求。

这种模式下，需要从产品设计、产品制造、产品销售渠道乃至售后一系列的配套变革，这对已经深耕家电业多年的美的来说是优势。往更远看，将美的规模化生产优势转化为快速响应用户需求的生产模式，布谷BUGU将成为这一变革的试验地。从某种程度来说，布谷BUGU也是整个家电龙头转型浪潮的一个注脚。从现在的表现来看，布谷BUGU已经开了个好头。

吴怼怼，虎嗅、36氪、钛媒体、澎湃等专栏作者，前澎湃新闻记者，人人都是产品经理2017年度作者，新榜2018年度商业观察者。

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