3天狂揽20亿，漫威的IP“超能力”

2019年4月24日，本该是一个平平无奇的周三，但因为《复仇者联盟4》的上映，到处弥漫着激昂的热情，社交媒体也时刻保持了沸腾，更有不少互联网公司在当日设立了假期。

一、漫威的“超能力”

《复联4》炙手可热是意料之中，但如此火爆场面却是超常发挥，其在中国上映之前便拿下7亿的预售票房，上映首日排片82.7%，皆是中国影史之最。

《复联4》能量还远非于此。最新数据显示，其再以3天20小时52分破20亿的票房成绩创造了中国最快破20亿影片记录，有望冲击全球票房最高影片的桂冠。

然而相比亲自拍电影开发IP，此前漫威一直笃信IP授权是一台源源不断的“印钞机”，只要学会收账，钞票会每天源源不断地流进来，这种思维让它一度濒临破产。例如，索尼以《蜘蛛侠》全球狂下8.2亿美元票房，而漫威仅分了2500万美元，一记重拳彻底击醒迷茫中的漫威。

2008年，漫威豪赌《钢铁侠》电影，以5.85亿美元的全球票房大获全胜。如果说《钢铁侠》的成功是源自运气，那么接连20多部漫威超级英雄电影的票房大捷则彰显出了其无可比拟的IP运营实力。

所谓“漫威出品，必属精品”，漫威用IP单片平均票房7.8亿美元的成绩时刻证明其对高质量内容的精准把控。除了漫威超级英雄肩负的时代内涵和人物魅力以外，其IP开发机制无疑值得细细探究。

漫威运用一套特别的六人制片人模式，在拍摄的前中期深度参与制作，确保电影在制作过程中能够准确把握市场需求，高效完成内容创新，从而引发观众的共鸣。而其IP多场景、多维度、多媒介的联动模式，各种彩蛋玩得淋漓尽致，各种超级英雄的互相客串、各类道具的隐藏线索也是层出不穷，形成了一套行而有效IP价值链路，极大地提升了用户粘性，实现了IP价值的最大化。

在强劲实力的驱动之下，漫威能够成就现如今的超级IP地位也不足为奇，而这些规律又能为国内IP发展指明哪些方向呢？

二、盛况之下，国内IP的进与退

反观国内IP产业，虽然发展势头迅猛，在过去七八年间，其总产值从不到4万亿攀升至10万亿，还出现“斗破苍穹”等优质IP，但因开发效果参差不齐，热门IP频频“失效”，“灵药”顿化“毒药”，导致行业大而不强。

IP盈利的内在逻辑是：通过内容吸引粉丝——维系情感联系——打造“IP”品牌——吸引“路人”群体——营造规模效应，而低质量的IP内容极大地伤害了粉丝观众的感情，将对IP的整体价值造成无法挽回的损失。

以影视制作为例，国内需要抛弃迷信热门IP、流量明星的理念，重视内容制作经费。

国内往往在IP版权收购及邀请流量明星上一掷千金，而在编剧和特效成本等内容影响层面上一省再省，这样的结果不证自明。例如，《斗破苍穹》这一顶级IP改编电视剧在如此操作下引来一片骂声，收视率低至0.285%，更是在网友吐槽中玩出了“斗气化马”等名梗。

相比之下，国外顶级IP大作如《权利的游戏》、《钢铁侠》，起初都是大胆启用新人或廉价演员以确保在剧本和特效上的整体预算，进而保证剧集的整体质量。国内的IP开发团队也应以此为鉴，坚守IP内容质量的底线，做出更具价值的IP内容。而今年由刘慈欣原著改变的国产科幻片《流浪地球》算是一个不错的例子，演员班底并非一线流量明星，但内容和剧情足够扎实，还符合当下积极向上的社会价值观，不仅在国人大呼过瘾中斩获46亿票房，还引来BBC等外媒对中国国民心态的剖析，社会影响力可圈可点。

最后，在变现方式上，国内IP需要形成如漫威、迪士尼等IP大厂的联动开发和跨品类开发，丰富IP变现模式，延长IP生命周期，形成IP的良性发展。

在IP开发上颇有建树的漫威被迪士尼收购之后更是如虎添翼，更能最大程度地发挥漫威的IP价值。目前，除了电影之外，漫威的IP还被用在了迪士尼乐园、三星手机、奥迪汽车、可口可乐等一众产品之上。据统计，漫威的“超级英雄”系列每年衍生品的收入可达10亿美元，远远超过单部电影带来的票房收益，实现了IP价值的多维跃迁。同时，在迪士尼电影立项之初，开发部门便与电影部门讨论开发周边产品，将IP开发联动前置。

而在国内，由于授权产业落后，既在IP保护上需要强化也需要建立更为完善的联动机制，在这方面不妨可以向吉卜力、迪士尼、漫威等成熟玩家取经。如此一来，在保持IP热度的同时，获取足够丰厚的利润火爆，继而扶持、获取更优质更丰富的IP，不仅将释放IP产业的整体利润空间，还能促成国内形成良好的IP产业环境。

作者：钱皓，刘泓庆

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