群雄谋变工厂电商

文| 吴怼怼 咸鱼鱼

以承接国外品牌代工订单为主要业务的中国工厂正面临困境。

随着中国制造业人工、材料成本不断攀升，国际资本开始涌向东南亚等成本较低的地区，留给中国工厂的代工订单越来越少，中国工厂开始意识到，代工时代的盈利期已过，要寻找新一轮增长契机。

此时，随着智能终端的大面积普及，国内外互联网企业快速成长，并在短期内实现跨越式发展，而制造业却走向瓶颈期。B2BecNews在2018年对全美276家制造商、批发商、分销商进行调查，结果显示：75%的制造商表示未来要扩展线上渠道，将在近两年推出自己的电商品牌网站。面临同样困境的中国工厂也意识到借助互联网东风也许是改变当前增长困境的途径之一。

在这种思路下，如富光、90分、利长等传统制造企业，开始与国内互联网企业「合谋」，从不同层面与电商模式接壤。

其中，安徽富光入驻拼多多，以期利用电商平台实现爆款增长，90分旅行箱则匿于幕后做起了小米有品的代工厂，试图寻找新的销售渠道，消耗库存，而长期给华伦天奴、阿玛尼、Prada和Kenzo等国际高端品牌代工的上海纺织企业利长则联手网易考拉，试图培育自创品牌。

制造工厂与电商巨头们不谋而合，前者求新，后者求变，试图在群雄割据的市场里建立新的护城河。看起来大家殊途同归，实际已经有了分野。

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电商+工厂有哪三大流派？

这些联手电商平台的工厂里既有中小型工业企业，也有国内老牌制造商，其所选择的电商平台既有行业内巨头，也有近两年崛起的电商黑马。目前工厂电商模式已然分化出流派雏形，从体系搭建与整合的类型模式来看，大致可以分为以下三类：

1、 C2M电商（中小制造商，工厂自有品牌，工厂需独立运营）：拼多多、淘宝天天特卖。

在电商领域，原始的B2C生态链条正在被淘汰，以阿里为首的电商平台正加大力度着手于供应链端的数字化改造，迈向更灵活机动的C2M模式。

在B2C生态链条中，消费者位于产业链尾部，站在源头的是负责输出产品的工厂，淘宝、京东、拼多多等平台则介于消费者和工厂之间，负责打通二者，在这种模式里，往往是生产先行，销售跟进，商品到顾客手中还要经历库存、物流、总销、分销等一系列中间环节。

而C2M模式下，厂家与消费者直连，颠覆了从工厂到用户的原始路径，让工厂可以知道消费者具体需求，从而生产、制造相应的产品。同时，厂家可以通过市场需求迅速改变供应链，提升生产效率。

这样一来，工厂面对定制产品反应速度更快，按单生产的成本降低，资源得到进一步优化，能源效率与投资回报比也将进一步提升。

在C2M模式里，生产原料、智能工厂、物流配送以及消费者将产生联动，并呈现合并状态，横向集成贯穿整个价值链。

2、 ODM电商（优质制造商，电商品牌，工厂无需运营）：网易严选、京东京造、淘宝心选。

ODM电商模式，简单来说，就是一家厂商根据品牌方的规格诉求，设计产品，其所生产的产品由品牌拥有方买断，这种模式，在传统制造业尤其是3C数码领域较为普遍。在电商行业，网易严选是第一个吃螃蟹的人。

ODM电商从诞生之初就切入上游工厂，深入制造业。在这种模式里，工厂不再是无面者，而是与品牌方共生的组合体。

与传统的OEM贴牌生产不同，升级到ODM阶段的工厂不仅要主导产品生产，也要参与产品设计，在企业能力尚未覆盖到产品设计、生产、营销、销售等整个产业链的时候，阶段性积累技能既可以实现技术深化，也能帮助企业提升在产业链中的地位。

目前的ODM电商往往选取国内外优质制造企业，借助其为一线品牌研发设计的思路，生产符合自身品牌调性，质优价低的产品。

诸如淘宝心选、京东京造、小米有品等都是ODM模式跟进者，在营销方面，这些电商往往会打出「工厂直达消费者，剔除品牌溢价」的广告。这种模式切合了新中产阶级对于品质与性价比的双重追求，但是往往会因为打知名品牌擦边球的做法引来争议。

3、 TOP工厂品牌孵化（TOP制造商，工厂自有品牌，一站式保姆服务工厂无需运营）：网易考拉工厂店

TOP工厂品牌孵化在工厂与品牌共生上要比ODM模式结合的更加深入。

这种孵化器模式的工厂电商以帮助工厂孵化自有品牌为思路，提供商品生产建议，在营销包装上提供拍摄、详情页制作以及市场推广等一站式保姆服务。

相比ODM模式，TOP工厂品牌孵化更像是制造商与品牌方博弈而形成的妥协方案，在这种模式里，工厂既是品牌价值最大受益者，又无需分出资源配比到运营以及销售上。

目前来看TOP工厂品牌孵化模式满足了工厂推出「自主品牌」的愿望，在前期，工厂品牌知名度不高，可以依靠电商品牌做背书，实现第一波增长，当用户了解到产品品质后，注意力自然转移到工厂品牌上。

目前国内涉足这种孵化模式的电商平台并不多，网易考拉算是独行军，淘宝、京东、拼多多等扶植的工厂往往主打性价比，走渠道下沉路线，而网易考拉选择切入质价比，走精选路线。

实际上，孵化器模式的发展空间正在于TOP工厂的匠心与品质，随着80、90成为消费市场主力军，对品质生活的需求提高，质价比成为首选。

02

如何形成供应链壁垒？

无论是哪种模式，最终都要指向盈利，而实现盈利的关键则是如何形成供应链壁垒。

C2M模式打通中小品牌制造商与消费者，但是因为大多数C2M电商都选择走渠道下沉路线，而这往往意味着要降低价格，这样一来对品牌性就产生影响。

拼多多去年推出了扶植1000家工厂品牌的计划，更多与中小制造商合作，商品价格偏低。但中小品牌订单规模较小，无法形成利润优势，而中小厂商要做大，需要更多新技术和设备支持，而不仅仅是后端流量和数据，而C2M电商能给工厂品牌的往往也只是流量扶持，在品牌建设上少有助力。

再来看ODM电商，更像是OEM向OBM进阶的一个过渡阶段，虽然工厂不愁订单，但是同早年贴牌模式所面临的问题一样，生产出的高性价比商品往往归属于品牌方，对于工厂来说，依旧难以实现建立自有品牌的诉求。

TOP工厂品牌孵化，对平台来说是孵化器角色，对工厂来说是从OEM晋级到OBM。基于TOP工厂品牌孵化模式，工厂可以深耕产品研发，而电商品牌则包揽了运营销售等一系列问题，这样一来工厂负责精细SKU数量，而电商平台则负责实现爆款增长，两两联合后能一定程度上防御互联网低质低价的抄袭问题。因此，以网易考拉全球工厂店为代表的TOP工厂品牌孵化模式，最有可能率先形成供应链壁垒。

同时，所谓「形成供应链壁垒」其实还是指向工厂最初的诉求：培育自主品牌。

诸多知名企业也论证了这个过程。比如说比亚迪，于1995年建立，当形成产品设计和初步研发能力之后，就逐渐向ODM转变。企业在技术和产品方面完成升级换代，从ODM到OBM的转型，体现在业务发展上，从代工手机零部件到为诺基亚、摩托罗拉等客户提供手机组装和设计环节，以及独立自主研发系列汽车。最重要的是在品牌上，创建具有知名度的汽车自主品牌。

对于电商平台来说，工厂产能不是壁垒，一家工厂可以同时服务多家电商平台。工厂品牌建立后，产生的品牌价值才是壁垒。因此，工厂电商之间的比拼，是质量比拼，用户心智抢占速度比拼，市场推广能力比拼。

拿上海利长制衣厂来说，其最终选择网易考拉的TOP工厂品牌孵化模式，其实是在一次又一次试错中所获得的经验教训。

早在2007年，利长制衣就试图孵化自主品牌，但是在与其他电商平台合作中发现，一般的电商平台往往只要求价格低廉，打造爆款，但是对品质标准要求不高，与利长制衣的品牌定位水土不服。

因此，在网易严选、淘宝心选以及京东京造等一众ODM电商风靡时，利长制衣并没有跟风而上，成为这些平台的代工厂，而是选择等待时机。此时，正逢网易考拉推出全球工厂店，其坚守品质的高门槛让利长制衣负责人周奇看到了希望，立马组建起团队与考拉工厂店进行业务对接，试图借助平台东风，孵化属于自己的品牌。2017年年底，丁磊把其旗下的羊绒围巾带到了乌镇互联网大会上，伴随着媒体新闻照片的流传，仅仅10秒钟，商品就迅速售罄。

在此之后，河北一家化妆用具企业「尊美堂」与网易考拉深度合作，曾推出一款羊毛化妆刷，获得不少网红及KOL「自来水」推荐，一度成为工厂店爆款。

03

工厂电商对巨头来说意味着什么？

工厂电商模式在2016年开始酝酿，2018年被推上风口，到2019年，已然呈现出巨头下场，百家争鸣的局势。

阿里入局，是本着完善商业生态的逻辑，通吃C2M、ODM模式。作为巨头的战略性防御，C2M-天天特卖PK拼多多，ODM-淘宝心选对标网易严选，狙击京东京造。阿里试图从各个角度保持巨头地位，不被扯下王座。

对拼多多来说，打法表现为巨大流量、商品推送、爆款带量，拼工厂或许是其可进化的方向和最大机会。

目前拼多多的问题在于商业模式导致低毛利，盈利能力在短期内难以释放，而竞争格局前有阿里，后有苏宁，左右还有各类主打下沉的社交电商，培育一批高性价比的中小工厂品牌，是既能摆脱「拼夕夕」名头又不流失三四线用户的最佳路径之一。

对网易来说，如果形成品牌壁垒的网易系工厂电商在工厂大战中胜出，会大大提升网易电商毛利，是网易系电商下一个增长点。

走ODM模式的网易严选与孵化工厂品牌的网易考拉，是一条生态链上的两个方向，严选负责建立电商品牌，网罗关注质价比的新中产，培育忠实用户。而网易考拉定位工厂品牌诉求，集中资源解决工厂不擅长的事情，让其专注于产品生产，这样一来，一旦品牌孵化成功，工厂与电商平台都可以从中得利，既满足工厂诉求，也使得所孵化的品牌与电商平台产生强绑定关系。

这种模式一旦打通既可以变零散厂牌成为集中品质联盟，实现「中国质造」。

从长远来看，在工厂电商模式里，淡化工厂品牌的路子是行不通的，毕竟工厂也想有「姓名」，这样才能重构利润分配格局。而电商平台则应该充分利用多年的用户、数据沉淀，真正帮助工厂完成品牌升级。

在工业4.0时代，电商不再唯互联网论，属于流量型电商的机会窗口越来越窄，属于制造型和创造型的「工厂+电商」模式才是巨头拥抱的方向。

吴怼怼，虎嗅、36氪、钛媒体、澎湃等专栏作者，前澎湃新闻记者，人人都是产品经理2017年度作者，新榜2018年度商业观察者。

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