瑞幸IPO启示录

无论是瑞幸还是拼多多，它们的快速成长都有一个共性，那就是高起点、大投入、快扩张创业，一切都是成熟创业者的谋定而后动，秋风扫落叶式的扩张，最后毕其功于一役。对于普通的、草根的创业者来说，这世界实际上变得更残酷了。当年马云的传奇、马化腾的传奇，将很难再被复制出来。

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新闻提示：美国时间4月22日，美国证券交易委员会(SEC)公布了瑞幸咖啡(LuckinCoffee Inc.)招股书。招股书显示，瑞幸寻求以LK为代码在美国纳斯达克交易所上市，寻求融资至多1亿美元，通过瑞士信贷、摩根士丹利等券商IPO。

经济增速放缓，寒冬意识流行之下，如果盘点2018年略显平淡的中国互联网市场最大的热点，瑞幸咖啡的异军突起当毫无争议的位居前三。凭借“小蓝杯”、“首杯免费”、“轻食五折”、“狙击星巴克”、“疯狂开店”、“烧钱”等关键词，瑞幸隔三差五就能占据科技新闻的头条位置，而外界也凭借这些关键词对瑞幸留下一个“动物凶猛”的概括印象。

但瑞幸背后到底什么样？由于缺乏具体的财务数字，人们其实并不确切知晓，大多是通过抽样统计和一些第三方数据进行推测，但瑞幸这次为在美国上市提交的IPO招股书，却从某种侧面为外界披露了一个更为真实的瑞幸咖啡。

瑞幸从2018年1月开始试运营，到2019年4月提交招股书，不过刚刚短短16个月时间，如果顺利的话很可能会创下刷新中国公司上市时间最快记录。.如果作为商学院案例来看，招股书同时也部分记录了瑞幸到底是如何在这么短时间内快速崛起，以及其商业模式在未来到底有无可持续性。

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可以从以下三个方面观察瑞幸的招股书：

其一，招股书曝光了瑞幸的股权结构。与之前外界所知不差，瑞幸背后确实是神州系在主导。虽然历经短时间内多次融资，神州系仍然是绝对大股东。其中瑞幸咖啡董事长陆正耀持股30.53%为最大股东，创始人钱治亚占股19.68%，黎辉代表大钲资本、刘二海代表愉悦资本分别持有11.9%和6.75%的股份。

这一股东结构很明显的显示出瑞幸快速融资、快速扩张、快速上市的好处。至IPO前，瑞幸一年多开了2000多家店，拿下中国连锁咖啡店总数的第二大市场份额，完成A轮、B轮、B+轮3轮共计5.5亿美元融资。但借助于一个“快”字，瑞幸的创始大股东群体股权并没有被太多稀释。

其二，招股书第一次曝光了瑞幸的发展速度。业界都知道这个速度很快，但到底快到什么程度？招股书显示，瑞幸2018年Q1收入只有1300万元，到2019年Q1营收已经达到4.78亿元，增长35.8倍。

最关键的是，高速增长实际几乎是瑞幸商业模式最核心的一环。按照瑞幸的商业逻辑，开始是大投入下的高速增长，这必然伴随亏损，但随着市场份额的扩张，规模效益增加而边际成本递减，瑞幸的亏损会逐渐收窄，最终在某一时刻达成平衡。

招股书数字也暴露出瑞幸的这一商业逻辑。在亏损方面，2018年Q1至Q4，瑞幸咖啡经营亏损率分别为966%、283%、201%和138%，2019年Q1进一步收窄至110%。

身跨互联网和传统咖啡连锁店两端，瑞幸的规模效应也体现在两方面。一方面，随着咖啡店在全世界的普及，相应产业供应链已经非常成熟。世界范围内，生豆分级、浅中深烘焙处理以及全自动咖啡机的高度标准化，已经能够实现现磨咖啡的批量生产，现磨咖啡告别作坊时代而进入工业化时代，工业化即意味着高品质与高产量的稳定平衡，意味着规模效益。

另一方面，与传统企业相比，除了生产，互联网公司在获客上还能实现规模效益，这也是一大特色。招股书显示，截至2019年3月31日，瑞幸咖啡用户达1687万，月活跃用户达440万。获客成本从去年同期的103.5元降低至16.9元。从用户粘性看，瑞幸的复购率达到54%。

越来越低的获客成本显示出过去一年中营销的成功，以及瑞幸口碑的迅速建立，但在背后本质上还是规模效益的体现。除了社交时代的互联网产品，传统企业根本不可能在这么短时间内积累下如此大的知名度和如此多的用户。

规模效应的显现和亏损的缩窄表现在招股书上就是瑞幸的现金和负债数字：截止2018年，瑞幸现金及现金等价物2.43亿美元，长期负债5266万美元。瑞幸的资金链并没有一些评论猜测的那么紧张。

其三，招股书披露了瑞幸咖啡门店的具体数字：2019年一季度，瑞幸门店总数是2370家，其中自提门店是2193家。

按这个数字，如果计算比例的话，瑞幸咖啡门店中自提门店比例居然高达91.3%，这出乎很多业内观察者的预料。

因为源出于互联网业，外界一般把瑞幸看做一家互联网咖啡公司，应该是轻线下重线上，大部分产品是走中央厨房通过配送销售，但招股书数字却显示luckin coffee大部分是自提门店。这也难怪瑞幸一直被与星巴克对标。

但虽然都是开出了大批的线下门店，瑞幸又是与星巴克完全不同的商业模式。

关键在于两点，星巴克从创办开始就主打到店消费，强调到店消费的氛围和场景。但瑞幸的特色却是“自提”。这是一个典型的线上线下融合时期的新零售玩法，它既有互联网公司高速扩张长处、快速获客的线上优势，同时也有高门店坪效比的线下优势。

“自提”也就是所谓的“快取”（pick-up），这本来也是星巴克、costa们的一种销售方式，但在传统零售时代，“快取”基本上还是集中在机场、车站等目标受众聚集，消费特征集中度较高的特殊场所，但瑞幸却通过互联网的方式将之应用到大部分门店。

很显然，高比例“自提”是瑞幸未来继续收窄亏损的重要手段。纯靠互联网式的外卖，点一杯咖啡令顺丰快递员跑一趟，客单成本将持续高居不下；而传统的到店消费又限制了单店销售量，“自提”是咖啡店主们最理想的消费方式。

其四，还有一点值得注意，就是招股书强调了在咖啡之外，瑞幸的销售品类一直在扩张，luckin coffee卖的实际上不止是咖啡，还有果汁、轻食等。

其实不用看招股书，在一些一线城市，白领们早已实际接触过这些“咖啡外产品”。在瑞幸的菜单上有三明治、火腿卷、麦芬、扁桃仁、饼干、巧克力等轻食小食。

轻食的出现提高了瑞幸的客单价，这有利于未来进一步缩窄亏损，但这还不是最关键的。关键在于轻食拓展了瑞幸商业模式的想象力，沿着这一路径，瑞幸很可能会向一个餐饮平台入口的方向发展，如果瑞幸在未来变成一个平台级互联网企业，那又是一番不同的估值空间，不过这都是后话，可留待以后观察。

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招股书毕竟篇幅有限，无法披露瑞幸的全部发展细节，但相关内容和数字却也足够解释瑞幸的商业模式，这也难怪瑞幸能够在一年内快速拿到如此巨额的投资，甚至包括国际产业资本的注资。

在瑞幸咖啡宣布IPO前4天(4月18日)，BlackRock刚刚以1.5亿美元领投了瑞幸B+轮融资，而BlackRock是星巴克最大主动投资者和第二大股东，在某种程度上这代表了美国主流投资者对瑞幸的态度。

与IPO同时，还传出消息：瑞幸已与世界第三、法国第一粮食输出商路易达孚（LouisDreyfus）达成协议，双方将成立合资企业，在中国建设和运营咖啡烘焙工厂。作为完成此项合作的前提，在瑞幸咖啡完成 IPO 后，路易达孚将以等同于公开招股价格，定向发行的方式购买总额为5000万美元的A类普通股。在招股书上，这一消息也得到了体现，瑞幸将把通过首次公开募股和路易达孚定向发行募集到的资金用于一般企业用途，其中可能包括门店网络扩张、客户获取、研发、销售和营销、对公司技术基础设施的投资、营运资本以及其他一般和行政事务。

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如果顺利的话，IPO完成则意味着瑞幸已经取得阶段性成功，而从创业到上市，瑞幸将最多不到18个月，这将再次刷新中国互联网创业公司上市记录，在此之前，拼多多2年零10个月、趣头条2年零3个月的记录已经快到令人咋舌。

如果回到20年前，中国互联网创业公司的上市速度还是非常快的，像新浪、网易、搜狐三大门户从创业到上市大都在2、3年左右，但那是个创世之初的特殊阶段，随着市场竞争的日趋激烈，上市的时间表被越来越长，像百度用了5年，腾讯用了6年，京东足足花了10年。

但互联网下半场开启后，这个时段明显被缩短，到瑞幸则又达到一个顶点。

从短到长，又从长到短，实际体现了一种来自市场的否定之否定，无论是瑞幸还是拼多多，它们的快速成长都有一个共性，那就是高起点、大投入、快扩张创业，一切都是成熟创业者的谋定而后动，秋风扫落叶式的扩张，最后毕其功于一役。

对于普通的、草根的创业者来说，这世界实际上变得更残酷了。当年马云的传奇、马化腾的传奇，将很难再被复制出来。

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