风暴中的网易严选

文/五环内外

刚刚经历过一轮舆论风暴的网易严选CEO柳晓刚，比大众预期的要淡定得多。

在几天前接受《金融时报》采访时，他一一回应了此前舆论对于大规模裁员的猜测，以及高库存风险、毛利率过低等严厉质疑：

“第一季度我们走了大概8%的人，还进来33人，我相信放任何一个互联网公司都还算正常。”“严选的平均库存周期是90天，零售之王优衣库是83天。”“财报公布的4.5%毛利率是网易电商总体毛利率，严选的毛利率远比这个高，我们从一开始就是每一单都一定是有利润的。”

今年以来，曾被视为“电商黑马”的网易严选遭遇了一场始料未及的舆情危机。

这场危机以脉脉的裁员爆料开始，之后有分析将网易严选与凡客相类比，认为其较重资产模式可能存在库存等诸多问题，争议进而演变成对“互联网+工厂”模式前景的质疑。

• 并不具备零售基因的网易，如何去解决采购、库存、周转、物流等非优势领域的难题？

• 打着“改造一切”旗号的互联网行业能够多大程度地影响中国制造？

• 这种改变仅仅是线下实体的线上变现，还是真的能够实现制造升级、拉动新一轮国民消费？

作为“互联网＋工厂”模式的开创者，这是网易严选必须要回答的问题。

01

互联网介入中国制造

网易严选曾经是淘宝、京东电商双巨头格局的打破者。

作为国内首个ODM模式的电商品牌，网易严选生逢其时，一边是经济下行导致制造业产能过剩，一边是消费升级倒逼供给侧改革，网易严选以“互联网+工厂”的模式顺利补位新中产阶级的消费浪潮。

在此之前，绝大部分电商企业采用的是轻资产的平台模式：

由供应商自行备货，平台方将商品售出后，在30-60天的账期后将销售款付给商家，平台方并不需要承担过多资金压力。

网易严选打破了这套互联网惯例，选择了更重的“361”模式。

所谓“361”模式是指付款流程，和工厂签订合同后，网易严选先付30%定金，工厂供货入到网易严选仓库后，严选再付60%费用，最后的10%尾款在剩余1个月内结清。

这种强势介入制造过程的模式，让网易严选对于商品生产具备了更强的话语权。

“我们配备了自有的品控、商务团队，在选择合作工厂时必须验厂、验工艺、验原料，大货出来后验大货，大货合格后再做批量制造，入到我们仓库时还有入仓质检，之后还有抽检。”

柳晓刚介绍，除了不直接生产，这已经接近一个零售品牌的全流程。

首批商品面世后，借以“大牌同款、价格一半”的营销打法，网易严选很快走红，这种合作方式随后被其他企业复制，形成电商领域的“严选模式”。

淘宝心选、京东京造，大厂首先跟进，这两者产品线与网易严选类似，主要借助于原有平台流量，以旗舰店的形式存在。

但这两者并未在市场上掀起太大波澜，原因出在定位上，阿里、京东的核心角色是撮合交易的平台方，商业模式主要以流量广告为主，做平台的底线是公平，如果强力扶持自有品牌，则很容易陷入“又当裁判又当运动员”的尴尬局面，所谓大牌同款更是容易得罪既有品牌方。

所以阿里和京东均没有在这一领域投入过多资源，只是抱着一种“人有我有”的占位心态在运营。

小米旗下的有品是另一个有力竞争者。

有品可以简单理解为小米生态链公司产品＋第三方商家，由于具有小米粉丝这一流量来源，加上小米品牌长期形成的性价比标签，有品在特定用户群体中具有较强的吸引力。

但有品并不能完全掌控第三方商家的产品质量与服务体验，即使是生态链企业本身也参差不齐，从这个角度上说，有品很可能走上流量型电商的老路。

巨头之外，也不乏必要商城等单打独斗的选手。

尽管在具体的实践路径上存在差异，但“严选们”的本质都是希望更深地扎入中国制造业，借助工厂在过去20年积累下来的制造优势，找到能够激发互联网用户消费欲望的那个按钮。

工厂乐见其成。

近几年来，中国的加工贸易产业一路走弱，制造业急需转型，而互联网带来了新的订单。

以网易严选为首的互联网企业承接工厂的剩余产能，并利用大数据优势向工厂反向输出标准，工厂发挥加工制造优势，获取利润。

这看上去是一个双赢的局面，但天平并不只有两方，剩下的那个决定性因素是，如何让消费者持续为“严选模式”买单？

02

是否坚持重模式？

网易严选的崛起一度被赋予了“再造一个网易”的重要意义，它跨越了电商的冷启动阶段，推出即成名。

据花旗银行研究部于2016年10月发布的研究报告，自正式上线后的仅4个月，网易严选注册用户超过2300万，月均流水达5000万元。

但从2018年开始，一度高歌猛进的网易电商营收步入了慢速增长阶段。2018年，网易严选加上网易考拉整体电商的销售额为193亿元，同比上涨64.8%。

考虑到经济下行的大环境、以及电商行业整体增长放缓的背景，这其实算得上不错的成绩。

但是，比起前两年150%的年增长率，市场并不满意，进而变成对“重资产”模式下库存问题与资金压力的质疑。

2018年，网易严选的SKU超过20000件，基本来自自营，品类快速增加，GMV增长却反而放缓。很多分析文章将凡客列为前车之鉴，糟糕的供应链管理加上盲目扩张品类，致使凡客积压了大量库存，导致严重亏损。

柳晓刚解释，网易严选与凡客最大的不同在于对供应链的把控。凡客的问题在于“供应链管理散掉了”，相比之下，网易严选虽然拥有一个互联网企业的外壳，但重心在于实现与供应链的融合，从产品设计、生产制造到售后服务等各个环节和厂商深度合作，实现成本控制。

同时，网易严选与供应商采用的买断供货模式，相较于传统行业而言减少了大量的流通环节，可以有效减少库存周期，加上自有销售渠道的数据沉淀，可以实现销量预估和实时的动销监控，目前，网易严选的商品周转可以维持在90天以内。

实际上，模式重本身不是问题，问题是导致模式重的根源是什么？

一个是品控，网易严选在商品生产与检验环节投入了大量的人力物力，在2017年底，仅品控与设计相关员工就多达200人，品控流程包括14个基础流程，涉及标准建立、商品回溯等多个环节；

另一个是仓储，为了能够预先进行产品的品质检验，并提升物流效率与体验，网易严选选择了自建仓储物流，而不是像大部分平台型电商一样将这部分工作转嫁给供应商；

第三，独家供应链资源的挖掘与磨合耗时耗力，为了把控生产全流程而采取的预付款模式，也是导致模式重的“罪魁祸首”；

此外，由于丁磊要求“不允许出现断货”，网易严选备货与销量的比例较高，库存压力与管理难度较大。

这些原因每减去一条，经营难度就会降低几成，如果急于求成，开放第三方平台入驻，再背靠网易平台的流量优势，GMV即刻会迎来一轮暴涨。

但这种手段无异于饮鸩止渴，柳晓刚也很清楚。

“比起激进的扩张速度，做严选这种模式，中间还是需要慢下来……我不觉得在这个阶段我们要走得很快，走太快的话，我一定会踩到很多传统供应链的雷区。”

他坦承自己“交过学费”，在一个可控的限度内。回复粉丝的公开信中，柳晓刚提到，自己经常反思怎样去找到“规模、供应链和服务间的平衡点”——

结论是更好的产品质量、更强的供应链关系、更快更广阔的物流覆盖，而并没有提到任何与扩张相关的诉求。

他已经放下电商平台天然具有的快速做大GMV的执念，选择了一条更艰难也更长远的路径。

03

批量制造爆款

回头看，网易严选最初的快速发展得益于从制造业中挖掘高质低价商品的能力，这是“互联网＋工厂”模式的早期红利。

但三年过去，仅依靠现成爆款，并不足以支撑网易严选迈过这一个台阶。

不同于上一个五年中流量制胜的平台型电商，网易严选的独特优势在于对采买、仓库、物流、售后等全产业链环节的控制上，与其通过重金导流或营销策略吸引用户，不如发力供给端，提供持续、稳定、有吸引力的消费品，通过品牌和口碑实现长久的用户转换。

因此，放弃取巧的营销策略，建立、输出一套“严选标准”，引导工厂逐步从低端代工走向价值链上游，培育出批量制造爆款的机制与能力，才是走出瓶颈期的关键点。

这需要互联网企业与代工厂的通力协作。

“刚开始我们团队比较小，设计能力也有限，更多依赖工厂本身的设计，但越往后我们的设计能力会越来越强，有更多团队共同整合工厂设计。”

柳晓刚在采访中表示。

中国的制造产业具有为全球代工的生产能力，但他们并不完全理解自己所服务的对象，不理解那些光鲜体面的大牌商品最后流向什么场景，如果只停留在向工厂直接采购现成产品这一步，天花板很明显，不管在品控上如何精益求精，最终也只能买到一些制作精良、品质上乘但更符合海外用户需求的商品，而不是为当下中国消费者度身定制的产品。这将成为网易严选进一步扩大用户范围、提升消费频次的障碍。

举个例子，在网易严选上，卖得最好的床上四件套产品并非日式MUJI风，而是网易严选与代工厂独家合作的带有中国传统文化元素的产品；在高级杂志上备受赞誉的“性冷淡风”，中国消费者的认可程度不如预期。

在这方面，互联网是有优势的。

过去，代工厂生产完毕，要等到产品销售季结束才有可能得到部分反馈，但现在，动态销售监控是实时的，平台可以即时将消费者反馈的商品评价回馈给工厂。

更进一步，借助电商消费大数据，平台甚至有可能提前预知消费者可能喜欢的产品类型，从美学设计到产品细节，将制造数据库向供应链开放，让大数据指导生产。

“我们表达用户需求，把外部的设计资源开放给工厂，中国工厂的设计能力也很强，他们也会把握每年的潮流，双方共同形成互补合作。我们现在最注重的是这种开放协作的模式。”

柳晓刚表示。

这种合作方式的标杆不是任何一家电商企业，而是美国零售巨头Costco。

Costco拥有一整个设计团队，监测到市场潮流趋势时立刻启动设计，再依靠强大的供应链支撑，在一周内完成设计、制造、出货到卖场销售的链条，产品可以根据市场销售的实际需求来进行颜色、形状等个性化诉求进行改变。

很多人将Costco的成功归功于会员制带来的忠实用户，但别忘了，Costco仅仅有3700多个SKU，却能够满足用户从食品、服装、家电等等全方位生活场景需求，这意味着每个单品都是爆款。持续制造流行单品的能力才是Costco牢牢吸引会员并让他们不断重复消费的原因。

如果网易严选能够通过大数据与强设计成功实现对供应链的指导与把控，形成爆款生产机制，则最终会走向一个良性的正向循环：

• 消费者对平台品牌有信任感，既节约了时间成本，又购买到满意商品；

• 平台精准把握消费需求，获得更多忠实用户，实现高周转率、低库存，并极大节省营销费用；

• 工厂实现产业升级与转型，提升制造利润。

这才是“互联网＋工厂”模式值得期待的未来，也是“电商黑马”的真正价值所在。

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