零售店进化史也是技术革新史

今年1月，英国奥美副主席Rory Sutherland在Campaign英国版网站上发表了一篇名为《Advertising is in crisis, but it's not because it doesn't work》（广告业处在危机之中，并不是因为广告无效）的文章。这篇文章提到了一个观点：

高效的广告识别潜在客户，而有效的广告可以创造潜在客户。

这个观点套用到零售业之中其实也很有意思。

高效的零售可以增效降本，而有效的零售可以改进体验。

事实上，今天的新零售，其实有“两个面”。一个面需要改进体验，另一个面需要增效降本。“两个面”缺一不可，共同推动了零售形态的创新。

一

“消费空间”改进体验

美国加州大学研究院连玲玲在《打造消费天堂》之中曾用“消费空间”一词来定义零售门店。在她看来，百货公司在试图塑造“舒适愉快”的消费气氛。

“消费空间”的改造和人的体验密切相关。

是的，这个观点一点都没有错。消费本质上是一种全流程的体验，它包括观赏、游玩、比对、购买、支付等一系列环节。消费者选不选择一款产品，价格和产品固然重要，其实是这个全流程体验的综合结果。

荷兰奈恩洛德商学院的研究者Chris Ockers在2013年1月曾经发表过一篇名为《The effect of environmental factors on consumer behavior》（环境因素如何影响消费者行为）的报告。

这份报告构建了一整套影响消费行为的模型，以此证明商场环境对消费行为有着充分的影响。

后来在2014年，国内有研究机构针对某品牌服装门店展开了调查，去了解商场环境对消费者购物行为的影响。这份调查中提到了灯光、色彩、陈列等重要维度。

1、灯光：门店内，卖场内部照明凸显陈列商品的形状、颜色、质感；重点突出销售处。采用与基本色调一致的白色日光灯作为其光源，以延展店内光线。特殊照明为了突出商品特质，提高消费者吸引力的照明设备。

2、色彩：门店的白色天花板拥有高反射率，能避免卖场环境喧宾夺主。陈列货架使白色墙体有空间面积扩大的感觉。地板为磨砂白色，低反射率，消除顾客被其吸引注意力的可能。正大门店中，除基本的货架，其他陈列用具一般采用对比度强烈的色彩；如特色UT陈列架，往往采用对比强度高的暖色突出商品。

基本照明是卖场能见度的保证。色彩烘托会对人们心理产生影响。其实不止是这些内容，商场内的温度、湿度等一系列因素都是构成零售环境的重要因素。

华为的门店智能管理系统就充分考虑到了这一系列的因素，它能根据天气、门店客流、时段等，对馆内的温度、湿度、亮度以及光照效果等进行智能调节，让消费者实时处于最佳的体验环境。

华为内部一直有这样一种说法，“自己造的降落伞自己跳”。通过对自己的业务实施数字化改造，把所有的风险和困难都经历一遍，以便后续为客户提供更好的价值服务。

在上海爱琴海就有这样一家采用了门店智能管理系统的华为智能生活馆。这家生活馆分成两层，第一层以手机、平板、PC等数码产品为主，第二层则是未来生活体验空间。这种门店对温度、湿度、亮度以及光照效果要求更高。

数码电子产品需要长期展示，不可避免的需要一个良好的温度、湿度环境。

1、以数码电子类产品为例，消费者可以在充足的灯光下感受产品的工业设计，以及设计师在其中倾注的审美效果；

2、在相对良好的温度、湿度环境中，消费者在体验数码电子产品时，也能够获得最佳、最准的感受。

这种智能门店会在最大程度上给来店顾客最好的消费体验，甚至在一定程度上提高门店的销售额。可以说，这就像是一个零售样板间，任何零售企业都可以把它当成样板房移植到自家零售门店之中。

二

门店管理“增效降本”

体验是一个维度，另一个维度则是效率。新零售当然需要效率，效率就是零售的生命——效率提升的同时，往往会给零售企业带来成本下降。

零售门店需要通过一整套数字化的管理能力，以此改善人员、运营效率。

2017年，波士顿咨询曾经发布过一份名为《加快零售数字化创新》的研报。

这份研报显示，零售业IT运营支出中位数一般为零售企业收入的1.2%。这份报告同样把店内技术发展以及零售企业的IT投入视为零售革新的重要组成部分。报告甚至认为，IT投入不足，成了限制很多企业进一步成长的重要因素。

原因很简单，新零售时代正在重构“人、货、场”等商业要素，形成新的商业业态。不愿意在IT基础设施上花精力的企业必然会面临两个问题：

1、客流：依靠人工和经验的零售商家已经处于非常不利的地位，因为他们的客流量正在被新技术下的新零售商家提前截获；

2、成本：企业人力成本和管理成本会不断吞噬企业的利润空间，必须通过技术投入去降低其他成本；

事实上，华为门店管理方案同样在帮助新零售增效降本。绿色节能，网络、物联云化管理可以提升工作效率，降低运营成本。华为还提供了高效率、低成本的电子价签解决方案，融合IoT&Wi-Fi网络，可以降低30%布网成本。

此前我就在《华为是新零售的“地面部队”》中提到：

全国20家营业面积在8000平方米左右的大型综合商场与超市平均年用电量为145万千瓦时，支付总的用电费用约为130万元/年，占门店销售总额的1.52%。

零售业净利润仅为零售额1%到2%左右。如果照明用电节省30%，可节省4万元用电成本，等于销售额增加400万元左右。

门店智能管理系统对增效降本可以起到明显的改善作用。其实不仅如此，零售企业还可以把更多精力用于店内人力资源的优化配置。

同样以前文中提到的华为智能生活馆为例，它的开关店就只需要5分钟，过去如果没有门店智能管理系统，可能单是这两个动作就需要1-2个小时。

我们假设以人工开张为案例来展示仅仅是开张这一个动作有多复杂。

1、店内的顶灯组可能需要手动开关，每一台手机的展示灯可能需要手动去调整；

2、店内的空调、展示屏、电视等设备需要手动打开；

3、店内的音响设备同样需要人工手动打开；

但是在采用门店智能管理系统之后，更多人力资源可以用于来店顾客的服务，所以你可以发现，华为智能生活馆配备了更多服务顾问，他们存在的意义在于解答客户的技术问题、购买问题。这恰恰正是新零售在软性层面的提升。

三

门店进步史也是技术革新史

如果纵观100多年零售业的发展，可以发现一个事实——百年零售门店的进步史，也是一部技术的革新史。

从电气化到自动化再到今天的智能化，每一次技术革新，都推动了体验革新和效率革新。

20世纪初，零售门店电气化，让人们第一次感受到了电灯、音响等现代设备。

1920年，上海南京路的惠罗百货公司花了数万两白银用于门面装饰，引进电灯、电梯、冷气、无线广播、音响等设备，创造听觉、触觉、视觉来刺激消费。

然而，此举在当时其他精于算计的商人看到此举觉得惠罗的经理“疯了”。在他们看来，这笔开支可以直接用于进货，拿来改造门店实在是无法创造任何价值。

今天回头看这段历史可以发现，其实这只是今天零售门店的标配而已。

20世纪中下旬，零售自动化，让人们再一次感受到了效率提升的便利性。

从1970年代起，以全家和7-Eleven为代表的便利店业态迅速崛起，数量骤增的自动售卖机成为日本零售业极具代表的新型消费模式。“不需要人类的服务，也能解决用户的需求问题”，这与自动售卖机的优点完美匹配。

除此之外，八十年代中期，功能强劲的POS机得到普及，它能够直接即时入帐的特点，有着很强的网上实时处理能力。这让零售业变得越来越“快”了。

今天回过头看这段历史可以发现，零售门店内自动售卖机、POS机等零售设备的引入正是零售效率提升的表现，它降低了企业的管理成本、人力成本。

在今天，智慧零售革命是重塑了人货场的联接，让一切都变得可预测了。

新零售将大数据、人工智能等先进技术手段全部融入其中，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈。

比如说，华为给出的零售解决方案涵盖客群分析、电子价签、商品识别AI、商品管理、门店智能管理六大方面。

从前端的购买支付，中端的门店管理运维，后端的供应链改造都有有着一揽子的解决方案。更多零售商可以在华为提供的这些基础设施和商业工具上展开零售数字化转型尝试。

从20世纪初的电气化，到1970年代的自动化，再到今天的智能化，可以说零售门店的进步史也是技术革新史。这也是今天智能化时代的极致追求。

智能化零售让新零售的两个面——效率和体验实现了“可预测性”和“可计算性”，实现了最大程度的优化。

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