手握7亿用户，淘宝吃货如何打破食品电商的渗透率魔咒？

16年前，支付宝解决了网购的信任危机；10年前，阿里云应势而生，双11狂欢节的宕机难堪渐成历史；6年前，菜鸟开始逐步疗愈快递爆仓之痛；今天，淘宝吃货想打破食品电商的低渗透魔咒。

文／陈纪英

不负美食，方不负人生。吃，是生存之道，也是生活之趣。

广袤需求，让食品行业成为商界的天堂之门。中商产业研究院报告显示，2018年中国食品行业的营收高达12.9万亿。

不过，食品是电商最难攻克的领域，特别是生鲜领域，整体渗透率刚过3%，各路创业者来者汹汹，成者寥寥。

刚刚上线的淘宝吃货，基于7亿用户的饕餮需求，想跃过这片“险滩”，开辟一个万亿级别的食品行业超级风口。

梦想打破食品行业渗透率魔咒的电商不只淘宝，但可能唯有淘宝不可缺。

10万亿的风口，最难啃的骨头

“吃，是社会发展和稳定的先进生产力。”鲜少露面的阿里巴巴市场公关掌门人王帅的诙谐说法，引得现场一片笑声。

但他还真不是开玩笑。

过去中国人为吃发愁，邓小平曾被前伦敦经济与商业政策署署长罗思义评价为“迄今为止世界最伟大的经济学家”，原因就是“他曾用世界7％的耕地，养活了世界22%的人口”。

从吃得饱到吃得好，中国已经成为全球第一食品大国，食物不再仅作果腹之用，进口食品的火热就是例证。

中国进出口食品报告显示，2017年，中国进口食品金额创下616亿美元新高，成为最大的进口食品消费国。

智利2018年向中国出口了价值11亿美元的车厘子；泰国60%的榴莲出口到中国；牛油果的进口量，7年间从2吨增加到3万多吨，等等。

它们被谁消费了？阿里巴巴集团营销平台事业部总经理刘博惊讶的发现，痴爱等全球美食的，不仅仅有北上广深一线市场，还有三四线的下沉市场。

2018年，被戏称为“中产标配”的牛油果，在山济源、日照，以及湘西土家族苗族自治州三个低线城市最受青睐。

上线和下线市场在食品行业的共性是消费升级，刘博认为，淘宝吃货频道的上线，面对得是“全域市场”，民以食为天，从金字塔底部到腰部到中部，吃得好是共同需求。

但供需不平衡的表现有所不同。

在一线城市，全球化的食品供应链已经初步铺设，在楼下水果店或者超市，不难买到进口食品。但层层加价的漫长供应链，导致其价格高昂，而且单一门店的SKU丰富度也不够，这些痛点通过电商得到缓解。阿里的基地直供模式，缩短中间环节，让原本昂贵的进口水果得以摆上平民餐桌。

而在三四五线城市，进口生鲜食品在线下渠道难觅踪影。因此，这些进口食品借由阿里平台下沉到下线市场，是创造了一个从0到1的全新增量市场。

蓬勃的需求，过去并没有通过电商平台得到充分满足。尤有代表性的是规模超过5万亿的生鲜领域。从田间到餐桌的复杂链路中，生鲜电商步步皆陷阱，生产、储存、物流等环节要求高，流通成本居高不下，一步走错，身陷深渊，O2O、B2C、C2B轮番上线，蜂拥者如同钱塘潮涌喧嚣而至，生还者如同浪里淘金寥寥无几。

由于食品行业对存储、运输要求颇高，历来是是电商难啃的骨头，目前渗透率较高的仅有零食、干果、速食等包装食品。最难渗透的当属生鲜，极光大数据的报告显示，2018年，生鲜品类线上用户渗透仅为3.44%，而综合电商领域渗透率早就超过了70%，

10万亿的风口，供需的普遍错位，这是淘宝吃货上线的宏大背景。

初心和底气：3亿吃货，7亿用户

综合电商70%的渗透率，八成由淘宝贡献，但生鲜领域，折戟者众多，淘宝吃货为何现在上线？

淘宝手里最大的砝码，其实是7亿月活用户和3亿资深吃货。

淘宝吃货数据显示，线上资深淘宝吃货约3亿。连续三年，85后、90后群体贡献了线上食品约七成消费，近六成淘宝吃货年龄在35岁以下，95后更是来势汹汹。

95后吃货的活跃带动淘宝上兴起一股“网红美食风”。过去一年，淘宝上方便速食、高颜值美食、网红美食增长迅猛，其中高颜值美食增长超400%，网红美食增长更超1200%，火鸡面、脏脏包、自热小火锅、酸辣粉更是成为年轻人的日常最爱。

为了满足海量用户的多元需求，淘宝吃货频道的特点就是“万能”：上有大牌爆款美食、时令海鲜基地直供、海外进口食品，下有一城一味特色美食。

吃，原本就是7亿用户的天然需求，淘宝吃货的上线，是把他们的潜在需求前台化——因此，相比很多食品电商的玩家从0到1拉新，阿里吃货的最大优势是7亿用户在手，几无拉新成本。

有了海量用户，很多品类可以分分钟在阿里平台引爆，不少进口商品，正是基于平台基于全域流量的推动，才成为爆品。

一分钟卖出8万个泰国榴莲的传奇，就在天猫上演，此外，美国车厘子、澳洲和牛、泰国燕窝、挪威三文鱼等，也是淘宝天猫用户的最爱。

如何最大化挖掘吃货的价值？王帅说看人吃饭“垂涎欲滴”，淘宝吃货频道也要用“直播”、短视频引诱吃货舔屏了。淘宝吃货将联手最大拍客网站梨视频，联合打造“淘宝吃货”IP，有望成为国内日均产量最大的美食内容生产方。

历史数据显示，阿里内容电商的转化率惊人，去年4－6月，淘宝短视频的日均观看量就已达到19亿，日均直播观看时长超过20分钟，全年转化了千亿规模成交额。

淘宝吃播网红滇西小哥

淘宝吃播网红田螺姑娘曾在两周前写了一个菜谱，某个嗅觉灵敏的淘宝店主闻风而动，一个小时后上线了同款产品，一上午就卖了几千份。

海量用户是资源牌，数据洞察是技术牌，淘宝吃货的第三张牌则是阿里经济体的协同效应，正如权力的游戏中，史塔克家族的家规“独狼死，群狼活”。

阿里布局大食品领域，不仅有淘宝吃货，还有天猫生鲜，盒马，饿了么等等，多个产品并存，主要是阿里想一揽子吃透全域市场、全线品类、全部场景，覆盖金字塔的底部、腰部、顶部。不同产品，场景、用户有交叉更有互补，互相之间可以无成本的引流协同。

不同的产品之间，未来也有资源协同。比如，某些品类，后台可能会打通，进行更集约的规模化采购，然后通过不同的前台，触达不同的用户和场景。

有了上面基于C端用户的三张牌，淘宝吃货有望把90%以上的用户变成重度吃货，一场饕餮盛宴就此开局。

反过来说，一日三餐，顿顿不能省，大爷大妈天天去逛菜市场，如此高频高粘性，具备了流量入口的价值——综合电商平台，用户指标通常是月活，而食品新零售，未来的用户指标有可能是日活。

如果7亿用户，未来能够养成把淘宝当作食材主渠道的习惯，也能反哺淘宝，提高其用户粘性。

超级品牌杠杆：3年万亿

7亿用户就位后，淘宝吃货接下来要做得是联手、赋能、引爆品牌，改革供给侧。

借助于淘宝，很多原本偏居一隅的地方特色口味，可以实现全国流通。

比如在淘宝天猫全平台米粉品类排名第一的螺蛳粉，作为年轻人最爱的网红色食品，近10年销量增长9000倍。淘宝数据显示，其线上主要增量用户，竟然来自于北上广深。

从2014年2018年，预包装柳州螺蛳粉生产企业由1家迅速发展到58家、300余个品牌，柳州螺蛳粉网上店铺达1.2万家，日均销量突破了100万袋，产值由2015年的5亿元发展至2018年的将近40亿元。

不仅实现销量的高增长，还能带来全新客户。乐事薯片在淘宝参加活动，一天的销量，猛飙到日常销量的20倍，活动期间新客成交占比高达75.9%，当月粉丝环比增长980%。

海量用户汇聚于此，某种程度上，错过淘宝天猫，几乎就等同于错过中国市场的半壁江山——这也是中外品牌的共识。

不仅仅是海量用户，对于品牌商来说，淘宝的价值，更在于其综合性能力。

比如，数据分析能力，阿里通过精准的用户画像，洞察消费趋势，共享、赋能给商家。

德庄火锅就是受益者。2017年3月，通过天猫后台大数据分析，德庄火锅发现速食产品正在成为年轻人消费的主流，很快顺势研发出自热性速食火锅，然后通过天猫全网首发。

上线1个月，这款产品的单月销量就达到了30万盒。此后每个月的销量都在以几何倍数增长，德庄火锅因此也走出了同质化竞争的泥潭。

而阿里签约柳州螺蛳粉后，还将以成熟的C2M、C2B模式助力螺蛳粉产业带供应链升级。

所以，相比于其他单兵作战式的小规模玩家，刘博很自信，“我们有更强的综合性的能力，在于线上消费者的精准的触达，消费者更广域的运营，以及中国最大规模的消费者体量，再加上我们参与到商家的配送、服务、供应链、产业链的设计中，我们这里的生意经营更完善。”

此外，阿里在云计算、物流等方面的优势，同样可以一揽子输出给商家。

淘宝吃货的年内目标是发布150个城市美食地图，与全球500个美食产业带达成战略合作，帮助超过500个全球食品品牌在3年内实现万亿级销售额。

以产业带为例，其外部正向价值早就已辐射到了线下，甚至溢出到食品的边界之外。

比如，前述的柳州螺蛳粉，经国家知识产权局核准注册成为地理标志证明商标，同期，柳州螺蛳粉产业园获批国家4A级旅游景区。

在螺蛳粉主导产业带动之下，柳州开创了以“螺蛳粉产业培植”推动“造血扶贫”新路径，搭建了螺蛳粉原材料示范基地，目前大米、豆角、竹笋、木耳等螺蛳粉原材料基地规模达50万亩，带动了当地产业扶贫和农民增收。

淘宝吃货的上线，能打破食品电商渗透率不高的电商魔咒吗？

16年前，支付宝解决了网购的信任危机；10年前，阿里云应势而生，双11狂欢节的宕机难堪渐成历史；6年前，菜鸟开始逐步疗愈快递爆仓之痛。

马云说，让天下没有难做的生意，淘宝吃货的初心依然在此。

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。