互联网卖菜上演权力的游戏：巨头的角斗场，新贵的生死场

​在权力的游戏之中，你不当赢家，就只有死路一条，没有中间地带。

文／陈纪英

菜市场，人世间最烟火之地，现在，成为了巨头和创业公司贴身火并的角斗场。

3月26日，美团买菜继上海之后，启动在北京市场的试点，推出天通苑、北苑两个便民服务站；

3月28日，首家盒马菜市在上海五月花广场开业；

3月29日，定位于社区菜市场的谊品生鲜，获得腾讯领投的20亿融资；

3月30日，饿了么宣布，买菜业务要从100城推进到500城；

今天，美团买菜在上海峨山路，开出其北京、上海的第10家服务站。

4月下旬，苏宁小店也即将在App中上线苏宁菜场功能模块。

再加上腾讯系的每日优鲜，以及单点突袭的朴朴超市、叮咚买菜等等，巨头大佬跑马圈地，创业公司单点突围，投资机构加油助燃，贴身肉搏之下，2019年，菜市场开始上演“权力的游戏”。

3.5万亿的角斗场

市井烟火的菜市场，过去是大爷大妈的绝对主场，似乎吸引不了已经从厨房解放、外卖为生的80后、90后年轻人。

为何习惯于示好年轻人的互联网，如今一反常态，转而切入菜市场领域？

就在昨日，美团小象生鲜业务宣布缩小试点范围至北京一地的2家门店，无锡及常州闭店。有声音认为，小象生鲜的调整是因为美团的生鲜零售思路和打法已经明确，将更加注重社区生鲜零售——也就是美团买菜，用蔬菜、海鲜水产、肉禽蛋等10大品类约1500个SKU解决用户三餐食材选购需求，刚上市的香椿芽、庞各庄的沙土地西瓜、本地品牌白玉的豆制品…食材倾向于本地化和时令化。

盒马也瞄上了菜市场。3月份的一次演讲中，侯毅先是反思了去年盒马一个门店拷贝全国的做法，表示要因地制宜，探索多种门店模式，比如盒马菜市。盒马菜市几乎复刻了“菜市场”，散装的菜肉蛋禽，一块钱的馒头包子，现做的面条豆腐等。

菜市场吸引力何在？

第一，市场规模大。

整个生鲜零售市场接近5万亿市场规模，菜品消费占了七成，也就是3.5万亿。

传统菜市场吸引不了年轻人，不代表年轻人不需要吃菜，本质上在于传统菜市场环境不好，买菜不方便，菜品质量参差，定价不透明需要讨价还价等等。

规模大，痛点多，正是良机所在。

第二，刚需高频，卖菜有望成为流量入口。

过去，生鲜电商的主要品类为水果肉蛋海鲜等等，因为这些品类高单价、低损耗。

但相比于水果等非必需品类，其实三餐食材，更为高频。

开在小区的谊品生鲜透露，其主流用户的购买频次是两天一次——横向对比下，大型电商平台还把月活用户作为通行指标。

如此高频高粘性，具备了流量入口的价值。所以，美团买菜才敢推“0元起送、免费配送”。一根葱免费送上门，摊平不了物流成本。但要知道，主流电商平台的单个拉新成本已经比较昂贵，这个添头送得值得——未来再通过高粘性复购以及多品类拓展，打平前期的高投入。

第三，市场下沉，覆盖全域用户。

无论是美团还是盒马，切入菜市场业务，本质上，都是在其既有存量的主营业务之外，寻找下沉的增量市场。

以外卖为例，CNNIC的统计显示，2018年外卖用户数量已达到4.06亿人，一二线市场已近饱和。

而菜市场业务，可以占领剩下一部分不愿吃外卖的用户和家庭，和外卖在场景、用户、市场上形成互补关系，最终广覆全域用户。

而且，通过卖菜务拉来的全新增量用户（比如60后、50后等），未来还能反哺于存量主流业务。

不少家庭里，生鲜的采购大权，掌握在已经退休的大爷大妈手中，精于算计、热衷砍价的他们，对于优惠和羊毛几无抵抗力，可以实现低成本的获客——不妨想想趣头条，每天只要两毛钱，就能吸引下沉市场用户天天签到。

第四，前置仓等基础设施就位。

互联网卖菜，免费配送、半小时送达几乎是标配——饭点前去买菜，也符合大爷大妈现在逛菜市的习惯。

以美团买菜为例，其通过“前置仓”的社区化选址和即时配送，服务周边2公里居民，0元起送、免费配送、最快30分钟送达，这种服务的完成，依赖于密集分布的前置仓。

美团买菜在京沪两地开设10店

2019年，已经成为前置仓普及元年，传统商超企业（沃尔玛、永辉超市等）、电商企业（盒马、每日优鲜、美团买菜等）、以及刚刚入场的小玩家（朴朴超市、叮咚买菜等），都已搭建了前置仓，前置仓的普及，才是互联网集体“卖菜”的必需基础设施。

第五，新零售的最后一块无主之地。

如果以中国第一家生鲜电商易果网的成立为标志，中国生鲜电商持续了13年，但入场者汹汹，生还者寥寥——从田间到餐桌的复杂链路中，生鲜电商步步皆陷阱，一步走错，身陷深渊。

因此，这个过去未能全面触网的高达三四万亿的市场，既是新零售最后一块无主之地，也是新零售最后一波大机会。

趟出了一条生路的盒马算是少有的幸运者。但1.0时代的标准版盒马门店，虽然高大上，但开店成本高，客单价也高，并不具有全域市场的普适性。

整个生鲜消费市场，有着清晰的分层，大海鲜可能只有金字塔腰部和顶部用户吃得起，侯毅说，不少用户已经吃腻了，现在大海鲜已经不再是盒马主流品类。

相反，大众化的平价三餐食材，才能广覆金字塔腰部和底部用户，与其匹配的小体量、低投入，易复制、履约成本低、本地化程度高的前置仓，普适度也更高。

贴身肉搏，冰火之战

互联网开始卖菜，始于小玩家开局，比如偏居福州的朴朴超市，上海起家的叮咚买菜；火热于巨头入场，比如美团、盒马的进场。

卖菜业务，看似门槛很低，大小玩家都能进场下注——但这种想法未免过于天真，权力的游戏中，战争是常态，和平是例外，铁王座上永远只有一人。

第一，资金层面。

巨头入场后，必然会开启烧钱大战。

首先是用户端，竞争惨烈。精于算计的大爷大妈们，买菜时早就习惯了讨价还价，货比三家，谁家新鲜谁便宜，就到谁家下单，并无任何忠诚度可言。

其次，前置仓的总体投入同样巨大。前置仓单体投入虽然不大，但其覆盖半径只有两三公里，要实现全域覆盖，建仓数量极为可观，耗资不菲。

另外，还要持续的补贴配送网络。0元起送，免费配送，必然需要对物流配送进行长周期的补贴，

总之，无论是C端的用户补贴，线下的基础设施建设，还是较长一段时间的配送补贴，所需资金不菲，小玩家很难维持。

当然，并非意味着小玩家完全没有生存机会，偏安一隅，在某一区域形成比肩巨头的独特竞争力，也有生存空间。

2016年注册成立的朴朴超市，运营两年，在福州似乎如鱼得水，但始终未能迈出全国化之路。

2016年成立的呆萝卜同样继续安守合肥，定位于二三线市场。其创始人认为，盒马、叮咚买菜等主打的即时性服务，切的是一线城市和年轻家庭，但他可能想不到，盒马已经推出了针对下沉市场的盒小马；未来，美团买菜也有可能会随着美团的配送网络，覆盖下沉市场。

安居一处，也算明智之举，但如此一来，天花板就很低，潜在规模就比较有限。

第二，协同效应和规模优势层面。

只买菜也许能活下去，但很难活得好，为什么呢？

在《权力的游戏》中，史塔克家族的格言是“独狼死，群狼活”，这一法则，可能同样适用于菜市场的冰火之战。

以美团买菜为例，这一布局是其“Food+Platform”的自然延伸，能和其既有业务形成协同效应。

在用户层面，拉新成本极低，其现有的餐饮外卖、团购买单等用户也有买菜需求，可以形成自然导流。

而在基础设施层面，蔬菜配送网络可以共享现成的即时配送网络。买菜的配送订单高峰，主要出现在饭点之前，能够与外卖订单形成错峰互补，和美团既有的外卖配送运力，波峰波谷错配，形成互补协同，边际成本极低。

换句话说，无论是拉新还是在履约上，类似美团这样的“狼群”式多业务协同，成本都要远远低于单点切入的“独狼”式小玩家。

第三，区域小玩家，面临品类短板和供应链短板。

互联网“菜市场”的品类中，有引流的品类，也有赚钱的品类，其中，低价低毛利的日常蔬菜，基本是引流作用，因为其相比水果、肉蛋鱼海鲜等，单价低，更易损耗，而水果、海鲜、肉蛋等则贡献利润。

但与本地化采购的蔬菜不同，水果、海鲜等等，很多是全国、全球采购，对供应链的要求很高，盘踞在某一区域的小玩家，很难搭建全国、全球化供应链，也无法基于规模化采购成本降低，换句话说，偏安一隅的区域短板，必然也是品类和供应链链短板。

第四，为何自营成主流？

互联网“菜市场”，自营几乎成为主流。例外只有京东到家等少数几家，采取和第三方合作模式。

有意思的是，连作为外卖平台的美团，平台基因浓厚的阿里系天猫生鲜和盒马，都选择了自营模式。

为什么走自营之路？美团买菜给出的理由是，更利于品质把控。

这句话还真不是客套。外卖餐食做好之后，热乎乎地立刻配送，几乎不存在损耗变质问题。

但蔬菜极易损耗，菜市场经常能见到菜品不好的隔夜菜，贱价出售。只有自营模式，才能保证菜品的新鲜和品质的把控。

另外，自营模式下，平台完成了供应链的搭建，未来能和上游的原产地，甚至国外的进口基地达成直接合作，推出更多高性价比的独家品类；此外，公司规模化的批量采购还可以获得更具竞争力的进价，在品类和价格上构建更高的护城河。

而非自营模式下，公司没有上溯到供应链环节，未来也很难推出有竞争力的独家品类。

而且，其合作的第三方门店和菜贩子，都是小型零售商，价格上和品控上都处于劣势，比如，当用户在平台下单，平台上的第三方商家，会不会把在线下卖不掉的折价隔夜菜，送给在线用户？

商家的不可控性，会给平台带来质量和品牌风险。

正因如此，自营模式才成为主流。

在《权力的游戏》中，当冰与火之战打响，七大王国没有一处免受战火炙烤，就像今天的“互联网卖菜”市场，盘子越光落，利益空间越浩大，战火就会越发猛烈。所有上场者，将无一例外被卷入战争，正如瑟曦所说，“在权力的游戏之中，你不当赢家，就只有死路一条，没有中间地带。”

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