有一种买菜叫送货上门：美团打造线下流量新入口

近几年大热的“新零售”如同一头巨大的大象，所有的玩家都在拿自己当下的亲身实践来摸索它的形状，屏息前行。新零售，尤其生鲜新零售，确实是“皇冠上的明珠”，也是零售行业最后一块“无人之境”，让所有玩家都流连忘返。

最近有两则新闻，恰好说明，美团在“生鲜零售”上的探索和尝试，已经有了阶段性的成果和思路，已经想明白了——美团买菜今天开出北京、上海的第10个服务站，试点三个月以来布局速度加快；小象生鲜无锡和常州的门店进行关闭，北京的2家门店将继续保留并投入力量继续优化消费体验和运营效率。

根据美团官方的说法，“深耕生鲜零售，提升消费体验”是小象事业部的战略任务，今年在生鲜零售领域的探索和投入力度也会加大。同时，生鲜零售也确实是一门和“吃”有关的生意，和美团“Food+Platform”的战略主航道相吻合。

尽管如此，大家仍然有着疑问：小象的小范围试错对美团生鲜布局有哪些影响？美团加速买菜布局的最大底气源于什么？这一些，都要从社区买菜说起。​

一、为何社区买菜成新风口？

继外卖、共享单车之后，互联网对于高频刚需的流量入口垂涎久矣，社区买菜无疑为行业提供了一个全新的思路。

社区买菜是万亿级体量的大赛道，足够高频刚需且低客单价，是仅剩的线下新流量入口机会，成了兵家必争之地。

据中商产业研究院统计，2013-2017年中国生鲜食品零售额从3.61万亿元增长到4.72万亿元，预计2019年这一数据更将达到5.31万亿元。并且，其在“衣食住行”四大刚需消费领域中数字化改造程度较低，堪称当下互联网的一块风水宝地。

另外，社区买菜和外卖一样是低客单价、高频刚需的场景，有机会超越外卖成为线下流量的新入口。故在巨大的新流量入口面前，巨头绝不会甘心将市场蛋糕拱手让人，纷纷布局社区买菜。

除了高频刚需的特点，社区买菜更是一个不可多得的信任入口。因生鲜买菜的非标属性，玩家若能提供优质产品，将是一个建立信任渠道的最佳切入点，高效切入家庭消费市场。

日常生活中，巧妇都在菜场精挑细选，以确保菜品质量，因为生鲜品类等非标商品品牌附着力差，盲选往往存在“货不对板”等诸多问题。但这也为优质渠道提供了机会，优质渠道站在消费者的立场精选生鲜货品，在混乱的市场中更能赢得用户信任，抢占消费者心智。

正如高榕资本消费组负责人韩锐所言，“借助生鲜作为切入点，演化出一个高频、高信赖度的渠道去打穿家庭女主人的钱包，最终切入的是家庭消费”。所谓“项庄舞剑，意在沛公”，各个玩家聚焦社区买菜以建立用户信任基础，进而切入更高毛利且更具前景的家庭消费市场。

从新零售角度看，前置仓+买菜的结合，可以率先抢夺消费者的近场消费空间。

新零售的本质是依托数字化技术和即时物流配送体系，重构“人货场”，如何加速用户与场景之间的融合十分重要。而社区买菜则从线上延伸出距离家庭最近的线下消费场景，并通过前置仓进一步缩小了用户和商品的消费半径。

这种“即买即达”的模式，极大提升了用户的消费体验，在传统家庭习以为常的社区便利店、菜市场等消费场景外，新添一种选择，加大了新零售对用户生活的渗透，释放未来家庭消费的结构性机会。

二、巨头博弈，谁能突围？

2019年创投圈的寒潮依旧，大家对新项目的筛选更加理性和谨慎，但同时又倍加渴求好项目的出现。社区买菜作为公认的优质赛道，一时间成了资本追捧的“香饽饽”。

目前，腾讯、阿里、京东、美团、苏宁、永辉等巨头纷纷入局社区生鲜市场，举头并进“最后3公里生活圈”。

从便利店到社区生鲜，围绕社区场景的零售业态逐渐成为各方角力的主战场，盒马鲜生、永辉超级物种、京东7Fresh之间在“大店”模式下尚未分出胜负，美团买菜又强势杀入，随之又带来了盒马菜市、苏宁菜场、饿了么买菜的杀入。巨头和资本的涌入，极速了拓展社区买菜赛道，塑造在线买菜的新用户习惯，也让整个赛道快速成熟。

在巨头们的跑马圈地下，行业快速分化出两类服务模式：第一类以“到家”模式为主，采取线上下单、配送到家方式，主打30 分钟内到家的菜品派送。目前业务主要集中在上海，再扩展到北上广深杭等一线与一线半城市，成熟的本地化供应链和即时物流配送体系是关键，履约成本较高。

第二类则是“到店”模式，可细分成两种。一种是“以销定采”，用户前一天通过APP下单，由平台集中采购，在中心大仓分量分拣处理后，夜间派送到相应的社区门店，用户次日在预约时段取货即可。这一模式对配套设施的要求较低，常见于二三线城市的下沉市场。另一种则是盒马鲜生、永辉超级物种等生鲜体验店的“体验式消费”，针对一二线高端人群。

如今，经过巨头一段时间的市场培育，各模式的利弊也逐渐浮出水面。在此我们以美团买菜为例继续探讨。

三、美团买菜如何继续这场“社区买菜”战争？

在中国互联网巨头中，美团是一个特立独行的存在。在创始人王兴的掌舵下，美团始终对各种新业务保持好奇，形成覆盖团购、生鲜外卖、酒店住宿、旅游等场景的综合性生活服务电商，“试一试”是美团内部独特的方法论。

作为生鲜业务的“长子”，美团率先试跑了小象生鲜，通过MVP模型快速迭代出美团买菜的新思路。基于此，美团买菜选择体验更优的“到家”模式，率先突破北京、上海两大超一线城市，聚焦“三餐食材”品类，采用“前置仓”配送方式。其多年的互联网行业经验和数据积累，将高效赋能地推、前置仓选择、日常经营等各个维度，保证模式的快速迭代升级。

与其他社区买菜模式对比，美团买菜模式叠加在其已有的生鲜商超、外卖业务线基础之上，用户覆盖面更广，边际成本更低，更易以进攻姿态快速跑马圈地。

首先，相较于小象生鲜体验店，美团买菜的投入成本更低、选址布站的难度也较低，最终也可以形成更广的覆盖面积和人群。

小象、盒马、超级物种等新零售体验店往往选址人流量巨大的核心商业区，并主打海鲜等高毛利品类，以支撑高额的门店及履约成本。但这也意味着其门店密度和扩张速度有限，限制了用户覆盖面。

而美团买菜以前置仓模式并聚焦日常三餐等家常生鲜品类，成本更低，更易形成密集的网点，覆盖用户生鲜消费需求。

其次，相较其他玩家，美团买菜在拥有自己的驻站骑手的同时，还可以在高峰期共享美团的即时物流配送体系，协同性更强。将生鲜和外卖错峰配送，可以合理调配美团的闲时配送资源，既确保了极致的配送体验，又摊薄了额外配送运力的成本。而且得益于供应链的资源支持，其能以更低的价格获取更优的品质，完全碾压廉价低质的竞品。

此外，与苏宁菜场等“以销定采”的社区团购相比，美团买菜用户体验更优，“即时下单，及时送达”更适合一二线城市的快节奏生活。相比于三四线城市的拼团模式，美团买菜聚焦一二线城市的声量更大，更易形成明星效应，进一步推广模式和用户裂变，掌握市场话语权。

四、未来趋势与展望

坐过飞机的人，一定都对经济舱和商务舱这两种模式不陌生：前者走亲民路线，后者走高端路线。如今的社区买菜赛道同样也是多种模式共融共生，因此，我们预计该赛道未来并不会出现“一家独大”，终局极可能是多种业态混合并存，资本将成为左右战局的重要变量。

多种业态并存的局面有两个关键变量。一方面，国内细分市场庞杂，各地区消费者对于生鲜品类的需求也“萝卜青菜，各有所爱”，这种区域属性使得买菜更依赖本地化供应链。且生鲜果蔬在运输过程中属于高消耗品，物流费用、冷链以及自身损耗占据其成本较高的比重，这也要求了平台就近选择本地供应商。

另一方面，从用户需求的“多快好省”四个维度来看，几个维度之间存在天然的互斥和矛盾，“快”要求离用户近、货架小、周转频率高，与依赖大仓的“多”是一对矛盾，“好”要求的极致用户体验需要费用支持，本质上与“省”也是矛盾，因而任何单一模式很难同时满足四类需求。在庞大的市场总量下，多元的消费格局使得再小的细分品类也有足够的挖掘空间，必然催生出不同的发展模式。因此，社区买菜的战场也将呈现出多业态混合并存的业态，为后来者提供足够的发展空间。

这样的竞争格局，犹如几年前的本地生活服务、新零售等赛道，资本方将从业务战略协同、资源消耗等角度出发，以真金白银左右赛道格局。尤其在资本环境谨慎的当下，投资方更希望降低消耗。因此，需要购买流量入口的阿里、巩固生活服务帝国的腾讯最终都会下场，美团作为TMD三大小巨头之一，内有乐观的现金流，外有腾讯盟友，自然也有一搏之力。

所以，尽管美团对买菜业务还比较谨慎，依然还在小规模试点、模式跑通的阶段，但不可否认未来其加大投入、快速扩展的可能性。

王兴曾说，下半场的多业务协同将降维打击单业务的商业模式。美团作为国内综合性生活服务电商的头部平台，在O2O业务上有坚实的经验基础，在其聚焦以吃为核心的“Food+Platform”战略下，美团买菜则是其中的一支新军，正如外卖作为本地生活服务的流量入口，美团买菜同样也能得到集团的流量资源支持。

同时，美团凭借供应链、即时配送体系和资源、数字化运营能力、资本优势等核心竞争力，将更有实力推进社区买菜的业务进程。尤其是美团擅长单点验证MVP模型，在后期的规模化能力超群，这在早期的团购、外卖等市场都已充分验证。这些经验复用在社区买菜业务当中，也将加速新业务的迭代速度，形成独特的竞争优势。

五、结语

“快速迭代，不断试错，逐步走向成功的彼岸。”——雷军

从盒马、小象生鲜的新零售“大店”，到苏宁菜场的拼团模式、美团买菜的“送菜上门”模式，社区生鲜已经被推上了行业的“三岔路口”，未来趋势在哪，谁又能拔得头筹？不妨拭目以待。

作者：钱皓，刘泓庆

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