前置仓重置「手机菜篮子」

一片寒冬之中，互联网「买菜」火了。

这再次论证了「民以食为天」是一条铁律。在此刚需基础上，互联网的发展、年轻消费者消费习惯的改变、冷链物流技术的不断进步，加之新零售的机遇，使得中国生鲜电商行业持续保持高速发展。

前瞻产业研究院最新数据显示，2018年中国生鲜电商市场交易规模达到2103.2亿元，较2017年（1402.8亿元）增长49.9%。预计未来几年，其市场将持续被资本市场看好，2020年其交易总额或将达到3470亿元。

随着零售龙头以及资本方入局，新模式不断兴起，社区生鲜市场产生了社区到店、前置仓模式、到家到店结合、社区拼团等模式。与消费者密切相关的「手机菜篮子」正好诞生于各种模式被试水和检验得相对成熟的节点。

先是美团在今年1月上线了「美团买菜」，从上海到北京，3个月时间，美团买菜的服务站达到10家规模。4月初，同样是前置仓模式的「叮咚买菜」接入饿了么平台，饿了么将为其提供物流、售后、营销的服务。而要说起买菜这件事情，布局最早、模式从轻的还得数京东，其生鲜生意被分散在各个业务线中，包括京东生鲜、7Fresh和京东到家等。

于是乎，其竞争态势又变成了美团、阿里和京东等巨头的鏖战，争夺高频次的「买菜」场景成为了他们进入千亿生鲜市场的入场券。而战局的拐点和胜负手，就在于「前置仓」模式的走通，最终的角逐则在于自营和平台模式的PK。

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根据配送方式和消费场景的差异，社区生鲜业态无外乎到店模式、到家模式和「到家+到店」的一体化模式。

到店模式的代表有谊品生鲜、生鲜传奇等。到店的优势在于，能够最大程度贴近消费者，租金成本相对可控。但到店模式依赖供应链与品牌效应，跨区域复制的难度大，而且无法满足消费者的到家需求。

「到家+到店」的店仓一体化模式的主要典型是盒马鲜生、永辉生活和超级物种，其优势是满足到家到店全方位需求，结合线上线下优势。但这种模式之下，有明显的三高特质，线上培育期促销拉低毛利率、配送成本高，对后台供应链和技术要求高，租金成本偏高。

同样，其跨区域的扩张速度也会因三高特质而受到掣肘。所以我们看到，即便阿里加码盒马，这么久了，截止到2018年底，盒马的门店数也就122家。

身处相同赛道的还有京东的7Fresh和美团的小象生鲜。不过，7Fresh最近刚刚经历开店停滞、高管调动等情况，而小象也把试点范围缩小到北京一地的2家门店，无锡、常州门店已关闭。

随着年轻消费族群的崛起，加上一二线城市生活节奏加快，买菜难问题突出。买菜这件事情有着庞大的用户需求，就意味着需要有能够规模化的解决方案。目前来看，纯到家的前置仓模式或许是「一剂良药」。

应该说，整个生鲜模式演化的版本，都在朝着互联网+前置社区实体场地的模式进化。传统基于中心仓发货的B2C生鲜电商，已经趋于边缘化。正如「零售老板内参」所指出的，前置仓的重点，在于「前置」，而非「仓」，即前置仓的模式价值，重点在于营销获客、场景运营、数据沉淀和决策、订单履约服务的业务全面综合前置。而非仅限于一个基于物流层面的仓配解决方案。

通俗来说，前置仓的关键，是流量、销售、运营和数据的前置，以此达到人货场的数字化。理想情况下，千人千面的消费者数据能够反哺生鲜供应链的升级，而每个前置仓的选品运营能够更加匹配和满足本地客群的需求，每个前置仓都是「分布式」独立，这样一来就是千人千面千仓。

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前置仓模式的突破点在于两方面:第一是流量的问题，表现为订单密度需要提升，从而覆盖其作为仓库的运营成本；第二是配送成本的问题，通过商品优化促使每单客单价的提升，覆盖每单配送成本。

现实的痛点，正如「零售老板内参」所言，诸多零售创新的公司和平台，没有将自己的流量（会员）通过自己的平台聚集起来。

缺乏流量和会员的聚集，那么流量的持续留存，销售和运营的链路稳固性，以及随之依靠数据沉淀传导至业务层的决策指导，也就无从谈起。

不过，情况正在发生一些变化。美团、阿里等巨头纷纷入场，正在汇聚流量且对用户精细化运营。3月26日，美团买菜在北京天通苑、北苑开出两家线下便民服务站，开始北京的试点运营。3月28日，盒马新业态“盒马菜市”首家店在上海五月花广场开业。

这个月，盒马甚至直接在门店和App内设置了专门的「平价菜场」频道，在盒马门店内仓开设300平米的前置仓，专门在线上销售平价菜。而美团买菜也宣布，4月17日在上海峨山路又开新站，其在北京、上海的服务站总数已达10个。美团买菜的扩张速度，已经初步验证了「前置仓」模式的易复制性。

在这个新领域，美团有不少平台积累的优势。一是作为综合生活服务入口型的平台，美团在用户数据沉淀上有着深厚壁垒；二来，美团的配送团队庞大，机制成熟。而且，美团买菜的配送订单高峰主要出现在饭点之前，能够与外卖订单形成错峰互补，对美团既有的配送运力产生平抑峰谷与互补作用。

同样的，有了充沛的盒马鲜生大店模式为资源依托，盒马菜市、盒马小站等新模式，以及「店中仓」模式的平价菜场，都有望得到快速发展。

03

相当于说，美团、阿里等巨头们已经直接入局前置仓模式，这省去了诸多试错成本。

往后演变，围绕前置仓模式的社区生鲜三国杀（美团买菜、京东到家和阿里的盒马、饿了么），最终则会是两大模式之争，即自营还是做平台。

饿了么和京东到家是平台模式。对饿了么来说，需要拉拢更多的菜市场入驻到这个平台体系。这个逻辑很像早年淘宝的逻辑，早期是以B端小商户为主，然后才有天猫。对商户来说，好处在于能够得到饿了么在数字化、供应链、配送、流量等方面的支持。但另一方面，势必要让渡很大一部分自主流量也就是私域流量的掌控。

美团买菜和盒马都是自营模式。其中，美团买菜和美团以「吃」为核心的战略达成协同效应，而盒马的“一大四小”布局，则是盒马鲜生大店模式的社区化探索和自然延伸。自营模式，更利于品质的把控，加之自有的配送服务体系，业务之间的协同价值正不断扩大。

不过，自营则意味着模式做重。但是这样一来，美团在餐饮方面，可以做到深度整合产业链，覆盖从上游生鲜食材、中游餐饮、到下游外卖和到店餐饮、到家配送等全链条服务，也让「吃」这件事情在各个节点都能更加高效运转。

这两种模式势必会相持一段时间，但这个赛跑或许并不会持续太久。

就如网经社-电子商务研究中心一项调查研究所表明的那样，提高配送速度、引导线下流量、满足消费需求、优化供应链、建立产品标准、保障品质等6大难题的解决，将最终影响“手机买菜”业务发展的好坏——或许也将决定了一些“手机买菜”业务参与者的生死。

流量来说，美团买菜和饿了么都不缺，差异化在于品质；自营来说，品质把关以及标准的建立更有优势。

从盈利难点来看，社区生鲜业态的难点在于主打通常意义上毛利率相对较低损耗相对较高的生鲜品类，叠加行业格局处于激烈竞争态势，向消费者收取便利性溢价较为困难。社区生鲜业态盈利模式跑通的两个关键要素在于商品定价权和配送能力。

定价权很大程度上取决于行业标准制定权，而当前在中国农业仍分散种植为主、尚未有统一、细致的生鲜产品分级标准之前，渠道端率先建立产品分级标准，方能为其在品质更高的生鲜上卖出溢价背书。也就是说，自营模式下更有利于渠道自建生鲜分级标准。

配送能力方面，远期来看，美团买菜和饿了么都能够通过技术升级促进配送路径优化，有助于配送的有效覆盖以及配送成本的有效降低。

综上，两种模式的竞争会让我们以后买菜越来越方便，也有助于一个成熟的行业标准建立。不过，这些互联网菜市场服务关乎我们的一日三餐，商品品质与配送服务质量始终是第一位的。但不可否认，生鲜行业的前置仓会越来越数字化、智能化，「APP+前置仓+配送体系」正在重构「手机菜篮子」这门生意。

吴怼怼，虎嗅、36氪、钛媒体、澎湃等专栏作者，前澎湃新闻记者，人人都是产品经理2017年度作者，新榜2018年度商业观察者。

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