文/崔恒宇 何星莹

编辑/孙鹏飞

中国服装企业的命名，对“鸟”字有着天生的执念。

森林鸟、自由鸟、西湖鸟、报财鸟、飞鸟与新酒……名中有鸟，似乎是服装企业飞翔的底气。其中最为著名的，是先后飞进了A股市场的三只鸟——报喜鸟、贵人鸟、太平鸟。

2001年，是中国品牌服饰提速发展的起点，品牌服饰第一轮跑马圈地开启。这其中，便有太平鸟、报喜鸟和贵人鸟。

两年后，中国品牌服饰从提速发展转变为快速发展期。加入WTO后服装行业竞争加剧，加之国民人均可支配收入提升，品牌服饰业走向繁荣期。

图片来源于摄图网

天时、地利、人和。上市，是三只鸟飞入资本市场相似的起点。

只是，从2014年起至今，品牌服饰行业发展开始放缓。在这一时期，行业利润在品牌和渠道端重新分配。如何适应新的环境，成为三只鸟的难题。这也令A股三只鸟飞出不同命运。

悲喜欢忧，在三只鸟的近期公告中，可见一斑。

一悲

还未从业绩“报喜”中走出，报喜鸟收到一则噩耗。

4月9日晚间，报喜鸟创始人之一吴真生因遭遇交通事故，后经抢救无效，不幸去世，享年54岁。

锌财经查看报喜鸟相关公告后发现，截至去年第三季度末，吴真生持有4360.09万股报喜鸟股份，为公司的第二大流通股东。

吴真生 图片来源于网络

之前的喜悦，则来自于一份公告。3月30日，报喜鸟披露了一季度业绩预告，预计今年第一季度，报喜鸟有望实现归母净利润7037.24万元-8796.55万元，同比增长100%-150%。

对此，报喜鸟认为，除了HAZZYS品牌仍然保持增长，以及本期无股权激励股份支付费用之外，报喜鸟获得的政府补助较去年同期有较大增长。

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另据2月中旬报喜鸟披露的2018年度业绩快报显示，去年全年，报喜鸟实现营业收入31.15亿元，同比增长19.76%，归母净利润5245.43万元，同比大增102.3%。

贡献报喜鸟业绩的，依旧是报喜鸟、HAZZYS等品牌的销售增长。而曾经被报喜鸟大力发展的第二主业互联网金融，只字未提。

光大证券分析师李婕认为，从2013年起，报喜鸟受男装行业调整，以及终端零售表现不佳、渠道更迭等影响，收入、净利润波动较大。直至2017年起，情况才有好转。

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发展第二主业，成为当时报喜鸟的战略。2015年，借着互联网金融的风口，报喜鸟开始行动。那一年，报喜鸟创投出资5500万元收购小鱼金服10%股权。小鱼金服则通过两家全资子公司分别运营口袋理财和掌存宝(原温州贷)两个互联网金融项目。

只是，互联网金融巨变。2018年，P2P暴雷潮起，影响小鱼金服业绩承压。据财报数据显示，小鱼金服2018年的营收、净利润数据较前年分别同比下降49.62%和65.24%，净亏损3500万元。

而在今年1月19日，报喜鸟将小鱼金服可供出售金融资产共计提了减值准备4636.82万元。这是2017年报喜鸟归母净利润的1.79倍！

图片来源于天眼查

祸不单行。3月25日上午，口袋理财被江苏省某地区公安部门调查，所有办公设施于当日被查封。

或许报喜鸟没有想到，计划以一主一副业务战略再度起飞，打开想象空间，最终使力的，还是服装业务。但似乎报喜鸟未有加强主业的动作和意愿。

锌财经曾联系多位券商分析师，想对报喜鸟的业务布局做更深入了解。但鉴于报喜鸟创始人逝世，多位分析师表示，时间敏感，不愿发表评论。

一忧

如果说报喜鸟还算是忧喜参半，那么贵人鸟称得上是前景堪忧。

1月31日，贵人鸟发布一份业绩预告，公司预计2018年1-12月归母净利润为亏损6.4亿至8.2亿，同比下降506.85%至621.27%。

市场不禁想问，贵人鸟怎么了？

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根据国泰君安研究报告显示，从服饰市场格局来看，运动品牌集中度最高，2017年前十大企业市场集中度为73%。

曾经和贵人鸟站在同一起跑线上的，是安踏、李宁等运动品牌。相比于后者，贵人鸟近年来的境况不言而喻。甚至有媒体称其为“折翼”的贵人鸟。

锌财经查阅相关公告后发现，贵人鸟主营业务预计亏损约4.7亿元，是亏损的大头。

公告指出，2018年下半年贵人鸟花费约1.5亿元，向14个重点省级区域经销商购买了市场销售渠道资源，并按原价回购尚未实现销售的商品约3.4亿元。这进一步导致销售收入下降以及期末库存的增加，期末计提的存货跌价准备随之增加。

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雪上加霜的是，贵人鸟因处置控股子公司股权，投资亏损达1.16亿元。

遥想2015年，贵人鸟还是个一掷千金的“土豪”。那一年，贵人年交出了登陆A股后的首份年报。只是这份年报数据不尽如人意，贵人鸟疯狂转型之路开启。

据锌财经了解，贵人鸟累计投资额已超过20亿，其中包括成为虎扑第二大股东；投资西班牙足球经济公司；买下美国装备品牌；买了康湃思体育37%股份用于布局校园体育业务；收购名鞋库、杰之行等。

甚至，贵人鸟还两度踏足保险领域。

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贵人鸟不断大手大脚花钱，企图布局与体育相关的所有领域，以做一个“全面发展”的好学生。贵人鸟还一度想更名为“全能体育”，但最后不了了之。

但多元化背后，却是“不务正业”的控诉和模糊的定位。以至于市场对贵人鸟定义相当古怪：一家卖保险的服饰零售科技公司。

野心很大，现实却给贵人鸟泼了凉水。这个“好学生”在2012年达到5.28亿元净利润顶峰后开始走下坡：2016年净利润2.93亿，2017年净利润1.57亿，2018年净利润为负。

杰之行 图片来源于网络

即便在收购杰之行、名鞋库，并表营收飙升至历史峰值32.52亿的2017年，贵人鸟的净利润却骤减，同比降幅高达46.25%。这也是净利润同比增长率表现最差的一年。

为此，贵人鸟连收两封上交所问询函。函文背后，则是监管层对贵人鸟业绩的失望。

值得关注的是，在业绩恶化的同时，今年1月31日联合评级决定将贵人鸟之主体长期信用等级以及“14贵人鸟”的债项信用等级列入可能下调信用等级的评级观察名单。

受挫的贵人鸟，何时还能再度起飞？

一喜

悲伤的原因各有不同，欢喜的原因则很简单。

在三只鸟中，太平鸟是最“太平”的一只，还在坚守主业。

2018年，太平鸟史上业绩最好的一年。77.12亿元营业收入和5.72亿元归母净利润，均创下太平鸟历史纪录。

这一年，太平鸟新开出343家店，截至2018年年底店铺总数达到4594家。

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锦上添花的是，今天收盘后，太平鸟公告称，公司将于4月22日召开股东大会，其中包括审议分红方案。太平鸟计划每10 股现金分红10元。

值得一提的是，Wind数据显示，太平鸟收到政府补助达到1.83亿元，同比增长43.48%。从太平鸟历年年报来看，政府补助在公司归母净利润中的占比由2014年的7.83%增长至2018年的超过30%。

从1989年做男士衬衣起步，直到1996年，太平鸟品牌才被创立。20多年来，太平鸟加入老牌服装企业的混战，也一度上市受阻。这只鸟过去的日子并不太平。

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Wind数据显示，2013年太平鸟净利润同比增长112%，在这背后，却是31家门店中，有近三成亏损。到了2014年中，太平鸟的资产负债率达到了60.8%，远高于行业平均值的45.6%。

基于这样的“败笔”，2014年开始申报IPO的太平鸟，熬了整整3年才成功敲钟。以至于创始人张江平称：“IPO好多年了，我已经没脾气了。”

太平鸟是这三只鸟中最晚上市的一只。

太平鸟敲钟 图片来源于网络

真正让这只鸟得以飞翔的，是向电商转型。从2008年开始展开线上业务的太平鸟，是同类企业中最早的一批。

10年过去，太平鸟全年 GMV已经从起初的700万元提升至2018年的 36 亿元。根据太平鸟年报，2018年网上销售的零售额占比21.07%，而在2015年，这一数据仅为12.61%。

接下来，对于太平鸟而言，是坦途还是风雨？

银河证券认为，服装消费近年来呈现凹型结构，即快消、高端消费品占比较高；与此同时，低线城市消费人数占比提升趋势显著，消费欲望强烈。

这意味着，中国消费分层基础上的消费结构升级。在消费分层的时代，对服装龙头来说，代表着价值增长。

产业转型

从2014年服饰行业发展平稳期起步算，各大服饰品牌已经历了5年的探索：一门心思发展主营业务，还是丰富发展多元化？

“上市鸟”站在资本市场上，开始了新一轮的决策与犹豫。

已经上市10余年的报喜鸟，则显得多了份迷茫。布局领域遍布跨境电商、在线教育、电子商务、互联网金融、大数据、互联网+等领域，主营业务则慢慢在主流市场中淡出。

在2014年上市的贵人鸟，在主营业务逐年亏损之下，也逐步在拓展自己的产业规模，从足球概念，到体育产业、参股保险，再到冰雪产业，以近乎狂热的速度与资金规模在进行产业布局。

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上市一年多的太平鸟还是选择深耕主业，持续加大主业研发投入的同时，拓展电子商务与新零售领域。同时，太平鸟细分出少女品牌乐町、童装品牌MINI PEACE、美式潮流品牌Material Girl等。

这是品牌服饰企业应对行业转型的缩影。

东兴证券研报认为，驱动服装消费的三大因素包括人均可支配收入增长、城镇化的推进和中高端收入阶层的崛起。随着这三大要素进程放缓，影响到服装行业的增速。

在MatchU码尚联合创始人兼CPO蔚馨看来，随着消费分层的不断深入，不同群体对于个性化需求也愈加强烈。消费市场需求升级的倒逼，令服装企业更加重视对终端用户需求的研究与满足。

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这其中，不断扩容的中产阶级和Z世代的影响，不容忽视。

根据欧睿信息咨询估算，2020年中国中产阶级规模为2.46亿，到2020年，中产阶级及富裕人群将到4亿以上。中产阶级对服装业总体消费的贡献将加大。

而Z世代（出生于95后、00后的新一代）正步入社会。他们将成为服装业越来越重要的消费主力。他们对产品的差异化、高端化的需求也越高。

当服装工业化撞上了个性化的需求，矛盾日益加剧。产能过剩、库存严重、人力成本上涨、创新机制不足等问题已制约着行业的发展。

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转型升级亟待。纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄告诉锌财经，传统落后的线上线下品牌式微，将被淘汰，迎合新消费用户体验的全渠道品牌在做大做强。

“随着用户体验的多元化，（服装产业）机遇是本土市场不断前进与规范化带来的消费升级与消费降级的失衡之中的新商机。”

机遇，也是广州恒旭服饰策划有限公司总经理兼设计总监陈小葵眼中的行业新变化。“谁能在短期内转型谁就能占有市场优势。但最大困境是，如何合理分配跟运用好现有的资源。”

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程伟雄认为，合理分配现有资源，也意味着服装行业在重构阶段：品牌、产品、渠道、用户等随着用户体验为主导，各种新组合带来流量与利润分配方式的改变。

而蔚馨则向锌财经描绘了一个更具科技感服装产业变革。她表示，柔性化制造、线上线下融合发展之外，人工智能、大数据等先进技术，也将成为行业转型升级中的新趋势。

这些，或许将成为这三只鸟飞得更高的新翅膀。

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