“洋奶粉”主导高端“羊奶粉”，国产品牌何去何从？

“中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”

正在各个领域发生的消费升级很大程度上，正是在化解这样的矛盾。消费升级给市场创造增量，也在重塑市场格局，即便是儿童奶粉这样的细分市场，近年来也已发生悄然变化。

3月底，全球羊奶粉领军品牌佳贝艾特宣布签约影视演员黄磊成为品牌代言人，并出任羊奶推荐大使，相关品牌广告已霸屏分众电梯媒体。

黄磊凭借《爸爸去哪儿》在荧幕上塑造了“好丈夫”“好父亲”形象后，已成为许多主打亲子、居家和主妇的品牌的首选代言人，代言过黑人牙膏、江中猴姑米稀、掌上一对一等知名品牌。

佳贝艾特是一家荷兰企业，旗下工厂1897年就开始生产乳制品，是世界上较早推出婴幼儿羊奶粉的品牌，100多年来，羊奶制品依然是其主打，旗下产品有婴幼儿配方羊奶粉、妈妈羊奶粉。澳优2018年全年业绩公告数据显示，2018年佳贝艾特羊奶粉业务销售额同比增长约58.9%至约人民币20.33亿元，创下历年来最大增幅，尼尔森数据显示，佳贝艾特已占中国进口婴幼儿配方羊奶粉总进口量的64.2%，连续5年稳居榜首，成为进口婴幼儿配方羊奶粉行业领头羊。

佳贝艾特签约黄磊，则是意在强化其在高端羊奶粉市场的领导者地位，以及让更多消费者接受羊奶粉。同时也让原先十分低调的羊奶粉市场浮出水面。

相对于牛奶而言，羊奶一直偏小众，被视为小众奶、贵族奶，一般家长都首选母乳或牛奶，只有在宝宝对牛奶过敏的情况下才会被迫选择羊奶粉。不过，近年来，事情正在发生变化，羊奶具有“天然小分子，好消化易吸收”的特点，营养价值高，且过敏率比较低。

因此，羊奶正在瓜分一度被牛奶垄断的市场，成为越来越多家庭的母乳喂养替代品，也成为越来越多家庭品质生活的选择，羊奶粉市场规模在2016年就已突破50亿，预计在2020年将超100亿。

跟牛奶粉市场一样，羊奶粉市场也是玩家云集，除了佳贝艾特母公司澳优外，雅士利、圣元、合生元等多家乳企已经入局，第三方数据显示，中国羊奶粉品牌数量已突破200个，通过奶粉新政配方注册的羊奶粉共85款，其中纯羊乳奶粉36款，品牌通过率占比只有22%。

随着国家奶粉配方注册制的推行，以及消费者对高端进口产品的日益青睐，市场中进口羊奶粉品牌正在不断增加，国产品牌的竞争压力正在增加，甚至可以预见一些中小品牌将被淘汰。不过，尽管在进口羊奶粉市场佳贝艾特已经一家独大，但整个羊奶粉市场依然是处于一片混战之中，暂没有出现类似于蒙牛伊利抗衡的双品牌格局，这意味着，很多品牌还有机会。

羊奶粉如何打品牌？牛奶粉走过的路可以借鉴。

在三聚氰胺事件后，国产奶粉几十年构建的品牌一夜崩塌，中国消费者对进口品牌青睐有加是不争事实，笔者每次去香港，奶粉都是代购主题，在深圳口岸也能看到不少专业的奶粉代购达人，这直接导致2013香港特区政府颁布“限制婴幼儿奶粉出境”，即奶粉限购令。

人肉代购虽然一定程度被限制，但跨境电商在前些年却走向普及，基于此，进口奶粉迎来了快速发展，有条件的中国消费者都优先购买来自全世界的“洋奶粉”，国产奶粉陷入价格战，部分品牌甚至下沉到三四线城市偏安一隅。

不过，这并不意味着国产奶粉就不再有机会。奶粉本身有其特殊性，十分需要建立消费者的信任关系，品牌是建立消费者信任的最有效手段，当年蒙牛们通过超级女声等国民电视节目塑造品牌让人记忆犹新，奶粉一度也是电视广告大户。

在奶粉配方注册制新政实施后，品牌将变得更加重要，2018年有媒体报道，奶粉新政后，市面上两千多个品牌只会留存五百多个系列，骤减75%。区域性市场开放，全国和进口奶粉品牌向下沉市场纵深，直接冲击了区域中小品牌，与此同时，所有奶粉品牌市场铺得更广，不只是要打好线下渠道的“陆战”，更需要同步打好品牌的“空战”，以及互联网的“海战”。

不论是牛奶粉还是羊奶粉都需要在品牌上下功夫，然而再像伊利蒙牛当年一样猛砸电视广告肯定是不行的，因为消费者注意力已经转移，娱乐习惯已经发生变化，对品牌也变得越来越挑剔。是像佳贝艾特奶粉们一样聚焦在分众电梯广告影响城市人群，还是在拼多多等电商平台上直面下沉市场消费者，亦或是两者结合，都是奶粉品牌们要生存和壮大必须要思考的问题。

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