挖掘快手的卖货基因

原标题：挖掘快手的卖货基因

一

快手创始人宿华，对于比自己大13岁的雷军，一直相当敬佩。

有坊间传说，他曾跟一位朋友围绕一个哲学问题聊了一个晚上，“人为什么而活，人应该如何选择自己一生的方向”。

后来在朋友圈读到雷军的文章《小米是谁，小米为什么而奋斗》之后，宿华也发出灵魂连问：

我们是谁？我们为什么而奋斗？

比大多数创业者思考更多的不是如何盈利而是人生意义，这也是快手一直没有太过商业化的原因，尽管在用户数量上看，快手早就达到了商业化的前提。

后来有人评论，如果快手的生态搭建还未稳固，过早商业化，也可能会死得很惨，“这样做，既伤害了用户，也惹来竞争对手察觉，招致集体绞杀。”也有投资人称，“换句话说，宿华的相对保守，也可能无意间保护了他。”

比如2016年年初，快手上线的直播功能，在其他平台尤为看重的直播，在快手这里仅具附属功能，礼物没有「跑车」也没有「游艇」。

慢即是快。如果用互联网词汇来形容，快手也都赶上了每次的流量风口：

智能手机兴起的时候，快手开始测试上线，当人们对短视频还不敏感时，快手已经开始靠着GIF制作技术，带动和积累第一波流量。当2016年直播开始风靡，甚至有了直播大战时，快手也上线直播，当时的用户增速已被宿华带到60倍，后来快手将直播放在首页，规模已然不容小觑。

最近，潘乱在他的乱翻书公号中也指出，快手如今已成为国内最大的直播平台。

2013到2018年，移动网民规模就涨了接近2亿，其中，2015年，更是快手的用户增长爆发期，仅一年内，用户增速也差不多覆盖了整体移动网民规模增速。

再到快手近来融资情况，从创始人的主动寻求，变成股东主动提出追加，最近的新融资，基本都来自看好的老股东；在用户快速增长的同时，快手的总部，在去年也搬到了五道口，其也被称为「中国硅谷」，百度、新浪总部都坐落在此。

如今的一切，根本不是8年前折腾了33次创业，甚至连房都租不起的宿华能想象到的。

2011年，曾在人人网做产品经理的程一笑，和华为辞职的杨远熙合作建立了「GIF快手」，以工具编辑为主，即使有分享功能，受3G、4G网速限制，用户大多使用的还是编辑功能，建立社区根本是妄想。

在产品调整后的头一个星期，活跃客户还一度跑掉了90%，“之前还有10多万，一调只剩下1万不到”，落差相当明显。

那时，雷军的小米也刚起步，优酷、土豆、酷6网等综合视频还在试水拍客模式，素人刚开始拍起视频，很多人甚至还没听过短视频这个概念。2年后，大众开始对短视频有了接触与感知，美拍、秒拍看到了一丝希望，GIF快手也转型为短视频社区。

2013年，经由晨兴创投的张斐牵头，宿华与程一笑走到了一起，基于相同的理由，“一样喜欢写代码”，“认为它是人类思想和灵感的一种表达方式”。最初为了省钱，公司和另外2家公司合租一套80平米的两居室，“20个平方，每个员工的工位刚好2平方米。”据说，每当用户增长实现了一个里程碑，这两个人就会去楼下“干一碗”螺狮粉以示庆祝。

一年后，GIF快手改名为「快手」，于是大幕拉开，就有了以后的故事。

二

上世纪一位美国记者来到中国，发明了「东方魔力」一词，指的是一种民心的力量——自古以来，得民心者得民力。

而民心，往往就藏在最基层。

这一点，快手的创始人宿华深知，也曾感悟：

“社会公共资源分配不均最突出的表现，就是注意力资源分配不均。信息鸿沟的存在，让不同阶层的人，仿佛活在两个世界。”

所以一直以来，无论是社交还是电商，代表生产力的人民与代表资本的精英之间，似乎总是相互不理解。

人民有喜好，却没有话筒；人民有需求，却没有听众。

这一点，恐怕拼多多的黄峥、今日头条的张一鸣都深有共鸣，其产品的服务对象，大都是瞄准了教育程度不高、对内容无过多标准的受众群体。

如果从创始人出身来看，也不难发现一个规律：都为技术出身，宿华和黄峥还都曾在Google就职过，工作内容也大多与社交、电商相关。

后来两人创业的对象也都是针对三四线人群，宿华负责精神，黄峥则负责物质，兜兜转转，最终还是殊途同归，都来到了电商。

他们做的，不一定是打破信息鸿沟，但一定是促进了信息的效率输出与精准分配，长远来看，这也是进步。

在短视频还没兴起的时候，大众对一些幕后或基层生活的认知，基本都是靠新闻联播，基层的声音不多，倒是记者的旁白很多。

当历史大多只关注1%的精英人群，那些聚光灯照不到的、社会话语权很低的人，快手希望“送去阳光”。

也就是快手一贯公开的普惠原则。

快手不同于其他平台仅依赖于流量算法，推荐爆款视频，也更重视长尾视频分发，头部视频仅占流量的30%。由于快手对于内容并无过多要求，所以一个现象是：

拥有几百万的大V，并不一定会比一个只有几百粉丝的「小透明」拍得更好，在平台的算法推荐上，也就能做到「没有偏见」。

任何一个人，哪怕最初没有粉丝，系统也会匹配可能对这个视频感兴趣的用户。这也就是为什么在快手上，粉丝只有几万的人也可以卖货，而开通小店的门槛，也仅需6个粉丝而已。

人人不仅能成主播，还能成店家。

淘宝有直播带货的雪梨张大奕们，快手抖音也出现了短视频带货达人，而且不仅局限在服装美妆，更是覆盖到“城里人”更多意想不到的领域：自制玩具、县域特产......卖的产品也更加野生，带有快手本身的底色。

但无论是传统电商还是内容电商，从各种分析师们给出的最能带货品类清单来看，排在前三的一定是服装、美妆以及日用。

另一方面，从视频自身出发，短视频与直播相比，某种程度上属于直播的后期修改，所以也更加注重形式创新：

一个人，几件衣服，几套视频滤镜与音乐，就能玩出很多新花样。

快手抖音都有例子，很多相似又聪明的店家，将一件日常衣服，硬是拍出了仪式感。

讲真，这哪是过去一味死靠线下门店陈列支撑，商品看起来毫无吸引力的店家能想到的？

而原模原样的直播，有时为了呈现更大的信息量，一些主播，每隔5分钟换一套商品，几个小时就能展示百件左右的商品。

一个各方面都很普通的人，一在镜头面前，却也变得不再普通，看着他们神态自若地拿着商品的各种表演，很多时候，甚至能让粉丝看得津津有味。

就像美剧《纸牌屋》里的道格，喜欢的事情之一，就是听瑞秋念故事，故事的本身不需要多精彩，那种人格化的陪伴感觉，是爱屋及乌的根本原因，只有人性化因素做好了，故事才能变得有趣。

人情最强大。这与店家当主播有着相似的本质。

话说回来，两种视频形式对应的人群不算泾渭分明，但观看态度还是有所差异。

比如短视频就适合碎片化的观看，用户的目的，其实更加偏向于视频创意本身而非创作者，很多人实现了张小龙说的看过即走，丝毫没有粘度一说。

而直播的话，则更需要粉丝对主播的认同，不仅观看粘性高，曝光和流量更是店家们需要的。

从这个角度看，直播似乎又比短视频有优势。

再换个角度想一想，如果从地域分布来看，对于大城市的人来说，直播动辄几个小时过于漫长，内容拖沓，甚至内容匮乏，是他们难以忍受的。

而乡镇人民可能刚好相反，结束一天劳累工作以后，打开某个直播软件，看别人直播或是自己开直播间，视频的时间再长，哪怕不说话，甚至观众寥寥无几，他们都很喜欢这种沉浸的感觉。

不同于一二线人轻易产生厌倦，对同质化产品的阙值低、对新信息的“嗅觉”迟钝，是他们不会那么容易厌烦“旧事物”的原因。

这也就是他们对某种产品或主播粘性高的原因，“认准了就不会轻易改变”，对于易变的短视频来说，就没有那么友好。

三

宿华是个二胡爱好者，还给罗振宇讲过一次亲身经历：

他在北京的第一天晚上，刚拉起二胡没多久，就有隔壁敲门抱怨扰民。

而在老家的时候，每天晚上能拉几个小时，而隔壁是开卡拉OK的，晚上动静也大，“我们两家人从来都没有觉得这有什么不对。”

宿华把这个现象归结为两种文明：民俗社会和公民社会，人与人的边界感知不一样，也没有谁对谁错的差别。

文化程度更高，但生活又三点一线的大城市，对人的个性，也就是内在的宽容度更高；

而相对而言，文化程度更低的县域，则对人的外在、言论方面，有着更高的宽容度与钝感。这也就是为什么越是出格的言论与行为，在县域反倒更适合生存。

这一点，在卖货上，也是一种优势。

快手不仅给了民间草根的展示空间，还挖掘了每个普通人的另一面，即使最终能从阳光上升到聚光灯的，还是小众。无论你承不承认，只要下载与打开快手，一种浓厚的乡土气息整个扑面而来，不仅如此，卖的商品，在不同圈层的人看来，也是奇奇怪怪，长尾市场细分到一定程度，都有种特殊的默契：

比如动不动播放的鬼畜背景音乐、土味风格背景，红配绿的文案，不喜欢的自动屏蔽，喜欢的人会心一笑，基本上完成用户区隔。

再如一些更加小众、卖的基本没有大路货的，单从直播背景就能看出什么调性，加上短视频平台推荐，很多作品累积下来，最终转化成的粉丝，反倒就是喜欢这样的品味，爱屋及乌，对创作者推荐的商品也更容易接受。

很难说店家更喜欢哪一种平台，其实也是因人而异，就像在快手上，很多时候，苦心经营内容的直播，反而不如一句「来了老弟」有更多流量。

快手官方披露去年日活增长了6000万，每天上传的UGC视频超过1000万条，2018年在快手上传过视频的作者数量是1.9亿人。

这1.9亿人中，除了流水复制的做号之外，大都是创作者及主播，都为受众呈现了另一面，对于一些个人用户来说，也可以是更优质的一面：服装、美妆之外的生活方式，皆可通过直播屏幕上的边边角角感受得到。

简约北欧还是法式小清新，常在大城市的人基本无感，但对于县城的人来说，就是一种崭新先进的生活方式。

当身为短视频创作者时，更像是某种意义上的走秀，随着快手在短视频里加入PK、同框等功能，让这种走秀有了更多看点，就像是时装表演能够成为一个产业一样，一个个主播们，轮流穿戴样品亮相于屏幕，更像是个低配版的维密。

当身为直播主播时，内容上则更具备传统线下店的意义，商品材质面料、尺寸合适等讨论，当然，由于距离因素，无论如何在细节上质询，也不及线下实体直接感受来得方便。

四

服装战略咨询公司Alvanon总裁爱德华·格里宾在2017年就有了一种预感：

人并不需要很多衣服，你得有些让他们感到兴奋的东西。

在传统的推销观念里，除非企业采用大规模的促销和推销，才能刺激消费者的兴趣，让其感受到兴奋。

比如一位消费者走进线下店，很大程度上会遇到营业员的推销，甚至是“心理分析”，本质上来说，也是生产什么就销售什么的经营哲学。

而如今，曾经一些生意很好的淘宝店主也承认，过去店家只要依赖搜索和直通车，曝光与转化率便不成问题，但随着消费者需求不断被满足，衣服越买越多，反而不知道要买什么了，目的性也不再明确。

电商平台的作用，也逐渐从「搜一搜」变成「去逛逛」。

这时，直接展示给用户他所不知道的，便成为快手抖音等内容聚合平台的机会。未来电商的创新营销形式，很大一部分，还是来源于民间。

看来还得是那句话：

得民心者得天下。

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。