文/欣怡 史艺敏

编辑/罗传达

后流量时代，内容创业者们抢夺流量的策略悄悄变了。

以前，他们在抢夺内容、品牌、渠道。现在，他们开始抢夺城市、商圈，试图用体验式消费争夺用户的时间。

“到了这个量级了”，短视频机构日日煮Day Day Cook的创始人Norma（朱嘉盈）开始觉得，线下是日日煮商业版图内的最后一方空缺。

“2017年我就在思考日日煮之后要变成怎么样，其中一个方向是要更好地保证用户体验，而线下店对用户体验是很好的途径。” Norma告诉锌财经。

日日煮创始人兼CEO Norma

去线下开DDC Life体验馆是日日煮获得B轮融资后的创举。不到1年的时间，上海、广州、成都、武汉、重庆共6家门店开业。

凭借短视频起家，后推出电商业务的一条，也走上了开设体验馆的道路，去年在上海3店同开，快速占领核心商圈。“选题+选品+选址”是一条合伙人张晴对“内容”的新定义。

在互联网流量红利触达边界之时，一众内容电商的线下二次创业之路，背后是对品牌建设和流量突围的思考。

线下零售=新蓝海？

在短视频领域有一种非常典型的机构——MCN机构（Multi-Channel Network），即一个PGC（机构制作的内容）在多个平台发布。MCN机构的优势是流量获取较快，但弊端是粉丝分散在各个平台，难以集中变现。

日日煮采用的就是这样的全平台策略，入驻30多个平台、运营40多个账号。从体量上看，日日煮目前已经排名自媒体视频总点击量No.1，是全网同类型内容覆盖最多国家和地区的内容品牌之一，订阅粉丝总数5100万，每月的全网点击量1-2亿。

日日煮官网课程

然而，与巨大流量和高频率原创不成正比，日日煮的品牌价值明显不足。视频看完，没有多少人真正记住了短视频左上角的日日煮LOGO，粉丝粘性不足。

为了提高粉丝粘性，日日煮最先尝试的方法是社群运营，创造了两个IP：“锅妹”和“辣叔”。

以中产群体为原型的“辣叔”衍生出“辣叔学院”，9.9元/节的面包烘焙课程在喜马拉雅、荔枝微课等平台热卖；“锅妹”则衍生出社群导购职能。他们也分别印证了内容创业领域中最常见的两条变现道路——知识付费和内容电商。

然而，在互联网内容高度同质化、电商利润压价见底的情况下，想要仅凭内容突围，长期维持与用户的高度粘性，从而实现商业转化（如知识付费）已经相当困难。强化用户体验，提升品牌印象和认可度，反向导流是新的选择。

“让你在线上付1块钱看日日煮的短视频可能你不愿意。但是你可能愿意支付100块甚至更高的价钱，到线下参加他们一个培训体验课程。这也是提高收入的一种方式。”一位投资人曾表示。这恰恰表明实体店的商业可行性。

日食记创始人姜轩

日食记的创始人姜轩曾在媒体采访中提到日食记线下店的布局理念，“在最终状态下，我们线下的产品甚至可以为线上内容导流。这就是所谓足够的辨识度。”而辨识度则正面解释了品牌内涵。

对于不甘于成为一个内容企业的日日煮来说，2016-2017年兴起的“体验式消费”和“场景消费”带来了新机遇。Norma看到了日日煮成为消费品品牌的机会点——厨艺体验馆。

与知识付费相似的是，提供烹饪课程；不同的是，体验馆注重的是享受厨艺的过程，而不是技能本身。这种社交体验是知识付费无法提供的，也是Norma认为能够让消费者增加品牌认同感的方式。“线下体验还可以提高转化率”，通过线下业务反哺线上电商，也是日日煮体验馆背负的期待。

日日煮线下馆体验

2014年成立，一条靠拍摄职人匠人、建筑民宿等短视频起家，后推出内容电商，目前已经有3500万用户，年销售额10亿元。

但在互联网之外的商业世界，影响力仍然十分有限。在探索过程种，一条合伙人张晴向锌财经兴奋而新奇地表示，“线下零售（与电商相比）是一个很不一样的生意，甚至每一家店也都不一样。”她看到了广袤的蓝海。

场景延伸=更多客户？

“一条？是什么店呀？”“是麻将馆吗？”

去年9月22日，当短视频头部企业、新榜评出的年度内容电商企业“一条”，在上海仲盛世界商城开业的时候，还是引来了许多不明就里的周边市民。

在大众点评的评论里，有人表扬“一条”作为一家杂货店的名字很有趣，也有人问名字有什么含义。

一条线下店

锌财经看到，为了做好互联网外的生意，一条线下门店做了大量的技术升级和人员储备，不仅开发了与电商打通的收银会员系统，还在店内布置了热力系统和感应探头，来完善用户购物轨迹和用户画像。

一条莘庄店开业后，从后台热力图可以判断出，亲子区域的客户逗留的时间最长、热度最高，门店团队就扩大了该区域的面积，增加了更多该类型产品。每家门店配置了超过30名店员，引导用户扫描商品上的二维码，来获取公众号上的关于该产品的更多信息。

智能化布局并不是一条的壁垒，张晴认为逼格和流量之间的平衡是最难达到的。“逼格和流量是一对矛盾体，逼格太高价钱太高买的人少，逼格放低买的人多了又一下子觉得low了。”

作为一家贩卖“日用之美”的生活美学店，既不能人满为患，也不能曲高和寡。过去在电商平台上，一条可从没有这样的困扰。

日食记门店图 图片来源：餐饮视觉研究室

为了营造出贴近生活、又略高于生活的居家场景，一条在门店设计上推翻了34稿，才在商品的极大丰富和空间的格调感之间找到了一个满意的平衡。

从运营效果上看，让一条没想到的是，莘庄店的第一个消费者是一位60岁的上海“爷叔”，买了一台香薰机送人。“体面而且不贵”，上海老爷叔对商品的评价触动了张晴，“这不正是一条一直以来想要解决的中产购物的痛点嘛？”

但在过去，在互联网世界对这个人群的界定是25-35岁，投放的精准广告也以此为标准之一，如果没有莘庄店，老爷叔会一直被忽略下去。

和一条一样，日日煮也收获了截然不同的用户。线上日日煮30岁以下的年轻用户占比90%，在线下体验店这个比例只有50%。第二大人群是31-39岁，占比38%。

一条每家门店的开店成本为300万左右，3家门店总成本近1000万元。张晴认为这笔投资已经收回成本。“开业50多天，一条新增了5万用户，按照目前一个App下载获取成本200元计算，这些新用户价值1000万元。”成本已经打平。

一条创始人徐沪生在混沌大学授课

但问题是当扩张至100家门店，原先计划的1.7万个/店的拉新目标是否还能达成？

同样的，日日煮上海K11店的开店成本为5000-6000元/平方米，170平方米的新店耗资约为85-100万元，Norma曾向媒体表示：日日煮每家门店平均收回成本的周期为10-13个月。

1年之后厨艺体验还会不会是商业体中的紧俏业态，也还未可知。所以仅仅押宝线下门店来实现更大商业价值，无论对于日日煮，还是对一条来说，都是一条险路。

开店＝开倒车？

与日日煮同为MCN机构，逗芽制作的董事总经理刘嵩向锌财经坦言：“开店是一种开倒车！”以淘宝Live为主要平台，逗芽制作有三挡直播节目，其中一档《逗芽吃货王》定位和日日煮相似。

直播节目由于自带社交属性，且由于平台是淘宝Live，节目中可直接带商品的淘宝链接，对于利用碎片化时间的用户来说，像逗芽这样立足电商平台的直播节目，能完成从看到买的闭环。

刘嵩告诉锌财经，同样2小时（日日煮厨艺课与直播节目同为2小时/次），直播的效率更高、社交属性也不差。用户没必要非到线下门店。

“能用技术解决的事儿，为什么要开店呢？”“能用AR解决的事儿，为什么要去开店呢？”刘嵩一边问，一边不停拍地挠着头皮。最后深吸一口烟来回应他的不理解。

一条门店图 图片来源：一条

公路商店合伙人杨博渊和刘嵩一样，不相信线下开店还能产生什么商业革新。“我从来不觉得线下存在什么零售场景”。

公路商店靠公众号图文起家，被认为是美国嬉皮文化的中国门徒，公路商店Store（原名黑市）也在2015年上线，和亚文化内容一样，黑市主打小众、有趣的年轻人礼品市场。

2018年8月，公路商店在北京798开了第一家线下店，招牌上写着：弹珠机+酒便利。其后在上海长乐路又新增了一家。

但如同杨博渊所说的，这两家线下店都是游艺酒吧，不以卖货为目的。两家酒吧以纽约布鲁克林著名的Barcade为原型。街机的英文Arcade，加上酒吧Bar，组成Barcade一词，意为酒吧和游戏厅的完美组合。

图片来源于网络

带着浓重青年文化符号的地标，公路商店成为了喜爱摇滚、纹身等青年亚文化的社交场所，酒吧里没有音乐、没有尬聊，只有一群能玩到一起的人。

“光用文字很难产生文化认同，这种爱也许是深层次的，你不知道的，只是需要一个触发点，场景会是一个很好的触发。”杨博渊认为，线下场景的价值在于身份带入和文化认同，也许还有身份扩大。

但零售无界，当线下开店成为一种潮流，内容创业者如何将线下获取的场景消费客户培养成为线上复购的忠实用户，才是未来更大的想象空间。

（部分图片来源网络）

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