乌托邦抖音，人间世快手，白富美美拍，商业变现路口狭路相逢

文／陈纪英

广覆八成网民的短视频行业，瓜熟待收。

快手把2018年定为“商业化元年”，立下百亿目标。抖音据称2018年为字节跳动贡献了四分之一的营收。美拍更为急促，早在2017年就全面启动商业化。

“求真”的“人间世”快手，“求美”的“乌托邦”抖音，转型为泛知识平台的“美拍”，在商业变现路口狭路相逢。

01

产品殊途：乌托邦、人间世、白富美、逗你玩

2018年，是短视频的丰收年。

《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，中国网民规模达到8.29亿，其中短视频用户规模超6.48亿，占了近八成。

头部APP中，2018年1月底抖音日活达到2.5亿;Quest Mobile数据称，春节期间快手的DAU最高也突破了2亿。

虽然都冠以短视频之名，但产品殊途。

“记录美好生活”的抖音，构建了一个富丽堂皇、美轮美奂的“乌托邦”，抖音求美，就像灯光闪亮的舞台，小姐姐个个貌若天仙，小哥哥个个貌比潘安，但美化某种程度上也是对现实的扭曲。

抖音用户喜欢跟风，全国的情侣都唱“321，爱就像蓝天白云”，全平台用户都跳海草舞，真实个性有所隐藏和消解——这给未来的精准化营销带来了挑战。

“记录生活记录你”的快手，则是复刻烟火生活的“人间世”，世间百态、人情冷暖，柴米油盐，快手求真，宛如人声鼎沸的广场。

一直走白富美路线的美拍，2018年用户量下跌之后，开始转型泛知识平台，并试图增加社交粘性。

而定位于“发现有趣”的微视——看这口号，价值观是“逗你玩”吗？

短视频行业，平台生态构成有三大因素：流量分配、内容生态、用户关系链。

流量分配有两大机制：一种是强干预的计划经济，一种是大撒把的市场经济。

张一鸣曾说今日头条不需要“总编辑”，但抖音运营上采取的强干预措施，背后仿佛站着隐形“总编辑”。

好处在于，抖音成了爆款制造机，就像台风一般，短期内积聚巨大流量引爆内容，诞生了网红城市、海草舞等流行符号。

对内容生产者来说，中央集权的流量集中分发模式之下，平台如同上帝之手，不易沉淀私域流量。

对用户来说，抖音构建了准信息茧房。首页只有一个视频，手指滑动之间，抖音推什么，用户看什么。

快手的游戏规则，则是去中心化的。快手APP首页是关注、发现、同城——关注放在首位，意味着内容消费的主导权更多在用户之手，而非平台之手。

此外，快手首页默认有四个内容，让用户选择看哪个；而抖音首页，只有一条视频，把用户选择权隐藏。

在对内容生态的打造上，美拍和快手，都强调去中心化，两个平台都声称不会签约任何头部大V，反而大力扶持腰部和长尾力量，普通用户也能露脸。这种理念的不同，使得快手等去中心化生态就像热带雨林一样，强调生物多样性，郁郁葱葱。

内容是短视频的本质属性，但各大平台从未放弃过对社交的野心。

腾讯的微视，天然继承了微信关系链，无需多言。

抖音中心化模式下，主播要求赞求关注求粉丝；用户关系链类似蒲公英，观众对少数头部主播众星捧月，而用户和用户之间，相对疏离如孤岛。

抖音用户之间的弱关系特征，意味着其主要以内容而非人作为联结点，在抖音上，关系链更多像是擦肩而过的一面之交。或许正因如此，头条系迫切地希望通过多闪，找到更年轻更稳定的社交关系。

快手则通过8年的运营沉淀了关系链，内容消费者和生产者形成了一个个紧密的细分圈层，就像缠绕的毛线团。

用户和主播之间，也非跟随和仰望，而是分享和陪伴，是基于“我们都是一类人”的惺惺相惜感，也就是所谓的“老铁经济”。

关系链深浅，最终体现在互动率上。据《财经》报道，快手的互动率（评论+私信数/总播放量）比例远远大于5％，抖音相关比例不足2％。

产品定位不同，商业变现之路也必将岔路而行。

02

变现下半场：快慢不一

6.5亿用户，成为了变现沃土。

在短视频行业，全面商业化最早的是美拍，内容电商是变现主路径。

但全行业商业化的起点，其实是去年10月30日。

如同隔空对垒一样，快手、抖音都在这一天，分别召开了“Fe+新商业”大会和抖音企业蓝V生态大会，变现大战就此开局。

快手的商业化探索，始于直播。2016年4月，快手开始测试直播，2年后，这一功能向全平台开放。借助直播分成，快手在2018年全球iOS应用收入榜上排名第5，是唯一登榜的中国短视频平台。自媒体乱翻书称，快手全平台的2018年直播收入高达200亿。

但其全面商业化则始于2018年10月底——推出营销平台“Fe+新商业”，将信息流、红人合作、快手小店等多个营销模式整合到平台，并借助快手的AI技术和去中心化分发机制，全面启动商业化。

上线7年才开始变现，快手矜持得不像互联网公司。原因在于，2011年成立的快手，完整吃下了移动互联网从萌芽到殆尽的红利周期，早期移动流量很便宜，在用户增长上，投入总额低，就不着急赚钱。

而且，相比于商业变现，快手把用户增长当作优选项，快手会基于点击率、播放时长、转化率、点赞关注评论，对正向互动率高的内容倾斜流量——从10月底快手官宣商业化到年底，DAU增长超过20%。

再来看抖音。抖音的商业化始于2017年9月，起步于品牌视频广告；但抖音商业化的重磅，是去年10月底发布的企业蓝V计划——你可以把它理解为抖音平台的企业服务号。

急于变现，因为抖音2016年9月才上线，彼时，移动互联网棋近终局，流量稀缺，拉新成本高昂。

你也许会说，抖音有老大哥今日头条引流啊。错了，今日头条的用户以底层屌丝为主，曾因内容低俗遭遇责罚。抖音创业之时，就立志要做一款“反头条”的带有“美好感”的互补性产品，其早期用户，也主要来自一二线城市，和今日头条重合度并不高。

总之，后来者上位的抖音，强运营，高投入，靠钱堆出用户，花钱多，挣钱动力就越足，急需通过商业变现回本。

此外，抖音背负着头条较为激进的商业化指标。内外压力之下，抖音商业变现的路走得很急促。

03

变现大势：行业利好，双寡对杀

美拍、快手、抖音的变现模式，看似大同小异，但其实落地路径差异很大。

变现路径，基于用户价值。

从性别上来看，美拍的优势在于女性占比高，一度接近8成，电商转化能力强。抖音女性占比稍高，而快手男性用户多一些。

再从用户群体属性来看，拥有海量用户的快手和抖音，都是全阶层广覆盖，但也有所侧重。

快手起步于下沉市场——这一市场，过去企业“看不上”，现在“抢破头”。

湖北恩施的土家族农民在快手卖农货

QuestMobile的报告显示，2018年12月，过亿量级的APP中，MAU同比增长最大的10款应用中的9款，来自三四线城市及以下城市的增量，均大过一二线城市增量。以淘宝为例，其2018年新增月活用户1.2亿，七成来自下沉市场。

阿里聚划算发布的报告也显示，三四线城市在小家电、居家生活、进口生鲜水果类商品的增长速率，是一二线的2-7倍，什么中产标配的电动牙刷、牛油果，都是基层市场增速更快。

这样来看，快手盘踞的下沉市场，是线上线下的广告主获取增量市场的主场。

再来看抖音，抖音用户在一二线城市占先，不少品牌的用户和市场已近饱和。所以，品牌主巩固存量市场占优。

如果从商业变现的广度、宽度上来看，快手的用户圈层更丰富，人群颗粒度细小，所以商业生态也更丰富，对广告品牌、品类的适配度就更高：如同清明上河图，既有农人通过直播、短视频卖农货，也有国际品牌壳牌打广告，58同城这种互联网独角兽拉新，还有大量中长尾商家的信息流广告。

举例来说，希望精准定位于厨师群体的联合利华旗下家乐辣鲜露，与希望面向卡车司机投放润滑油广告的壳牌——很难想象，其他短视频平台，会有批量的卡车司机和批量的厨师达人。

这种对于品牌商的普适度，让快手的商业版图，如同纵横交错的河道水网，弱水三千，瓢瓢可饮。

而打造“美好感”的抖音，在时尚美妆类的种草效果更好，淘宝上不乏抖音同款就是证明。但是，由于其内容生态和用户圈层相对单一，在变现路径和品牌适配度上，可能要聚焦一些。

不同的产品思路带来了不同的变现优势。快手和美拍的商业变现，更倾向于效果导向——用户增长和交易转化，而非单纯的品牌展示。

传统的展示广告费，总有一半被浪费。经济走缓之后，品牌商们勒紧了裤腰，可量化的增长和变现对其更有诱惑。

美拍的边看边买，就在平台内实现了种草—交易—变现的商业闭环。

快手也以实现增长和交易导向。一方面，基于快手用户倾向于展示真我，所以平台更容易描绘出真实的用户画像。其次，快手内容丰富，用户群体多元，官宣数据显示，2018年底，快手原创短视频视频库存80亿，每日产出UGC内容1500w，日均视频播放次数150亿，每日点赞数3亿+——在海量内容和用户中，总能精准匹配到广告主所需的“那一小撮”。

举个例子，快手曾经对购车场景做过调研，测试发现，其中“男性“、“30-40岁”、“汽车资讯”等标签人群的定向投放表现最好，后续投放平均成本能够降低30%。这种数字并不性感，但对于越来越“算计”的广告主来说，不乏吸引力。

与美拍、快手，更倾向于对自然流量低干预下，实现精准化投放不同，抖音变现路径似乎也是中心化的。

抖音的蓝V战略，就是抖音把平台流量截流，倾泻而出引流到品牌企业号，快速聚集粉丝，形成一个个流量堰塞湖。

但问题在于，由于抖音掌握了平台流量的分配大权，蓝V获得的粉丝，其注意力江河入海，被黑洞一般的平台吸走，未来能否建立可持续的高粘性私域流量，变数不少—毕竟，活跃度不高的沉睡粉丝，对于品牌来说，价值存疑。

优衣库就是例证。

优衣库的抖音号去年4月初开始上线，彼时每条点赞数高达数百，到了月中，稳定到了5000左右的点赞数，其中4月19日视频的点赞数更是高达5万多。

但点赞随后开始断崖式下跌，6月回落到几百，而从10月中旬至今，点赞竟然回落到了两位数。

左图为4月截图，右图为近日截图

注意这两个时间节点：6月，抖音企业号开放蓝V认证；10月底，抖音蓝V大会召开——蓝V战略启动后，粉丝可能越来越多，但互动量反向走低。

2019年，是短视频行业的变现大年，对于整个行业来说，是红利收割时。易观预计，仅短视频信息流广告规模，今年就有望达到350亿。

由于增量空间巨大，各家同行不同路，所以，变现之争，还未到“此消彼长”的零和博弈之时，反而是猫鼠各有道，齐步快跑之时。

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。